朋友圈导购这事你不能做,但微信官方能

最近这几天,有媒体报道微信将推出“购物朋友圈”,一个在朋友圈之外可以晒单的信息流,而且据称只有在腾讯自己的购物平台上买了东西才能把评价发到购物圈。所以看上去这或许是微信接下来在电商领域的又一次尝试。

从微信小店到京东的入口,再到接下来可能出现的购物朋友圈,看到微信在电商上的尝试,人们总喜欢放大社交关系在其中的魔力,但电商真的是和社交行为紧密相联的吗?我觉得恰恰相反,电商其实并不是一个社交行为,而 IM(聊天工具)流量对电商的最大价值或许就是展示了,但从这一步到做出购买决策其中还有一个漫长的过程。

其实,无论是在线下还是在线上,大多数时候我们的购物需求都不是由社交驱使的,但一个人流量大的地方肯定是展示商品的好场所,所以把人流量最大的 IM 产品和电商结合在一起看上去自然是个不错的方法。

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Ben Thompson:从需求觉醒到实际行动的漏斗

想想你走到商场里的场景,当你看到琳琅满目的商品时,这其中你感兴趣的或许有很大一部分,但可以放进愿望清单打算购买的就要少很多,最后真正去支付时,愿望清单中的商品又会被砍掉一大批。这就是一个简单的购物路径漏斗模型。

把电商捆绑在 IM 上就好比是在人流量最大的地方开商场,它的着力点应该在于展示而不是寄希望与社交关系的带动。所以如果这个“店面”在 IM 中的入口过于隐蔽,那么绑定的意义自然就会削弱。纵然有社交关系,也是远远不够的。

《为什么聊天工具是移动应用之王?》中,我曾经提到过“无论是支付这样的商业交易还是游戏这样的娱乐平台,当它们对强社交关系的需求越强烈时,就越容易在 IM 上开花接果”。拿支付来说,这就是一类对强社交关系需求非常强烈的功能。

试想一下你在线下支付时的场景,当你开始支付的时候,这场交易肯定是有一个确定对象的,而且往往只有一个确定对象。这不但很符合 IM 的使用场景,也离不开 IM 上的社交关系链。所以支付就是一个天生对社交关系需求非常强烈的功能,它当然更容易在 IM 上生根发芽。以至于像 LINE、Snapchat、Facebook Messenger 这些 IM 工具都已经在做或者正在尝试做支付功能。

但相比较来说,电商的使用场景就不太符合我们使用 IM 的习惯,虽然在人多的地方开商店是常识,但这个常识放到 IM 上的着力点应该是优化展示效果,而不是寄希望于社交关系的带动。毕竟,大多数时候我们的购物行为并不像在 IM 中购买付费表情那样具备一定的社交属性在里面。

就像在之前的文章中提到的那样,社交流量虽然量大但也不是万能的。如果我们回到之前的漏斗模型就会发现,现在 IM 为电商带来的流量往往还停留在漏斗模型非常初级的阶段,而搜索引擎为电商带来的流量往往就可以到达漏斗模型相对底层的阶段。所以想让被绑在 IM 中的电商见效,流量有效性的意义要远大于社交关系在其中的作用。

图片来自:ShutterstockWpengine

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