向名片全能王(CamCard)学学国际市场策略

IntSig_MWC Tradeshow6月时,名片全能王进行了限免活动庆祝下载量突破5,000万次。(他们和早前电视购物主推的名片扫描仪“名片全能王”全无关系,他们所做的事情,正是看到了伴随智能手机而来的高像素摄像头带来的机会——做普通人用得起的名片管理软件)。

这款软件在中国外的应用商店里叫CamCard,如果不点出他们的中国团队背景,几乎无从察觉。CamCard整体图形和配色都相当中立,采取黑色为主色调,主页面上三个金属质感按钮分别是“拍名片图像”、“选名片图像”和进入已有名片扫描件的管理。整个名片的拍摄过程非常流畅,也不需要完全对准,软件会自动对名片边缘进行探测进行二次裁剪随后识别名片上的内容,分别填入姓名、联系方式、邮箱、公司和公司职位等必要名片信息,保存在手机本地联络人信息。同时,将扫描下来的名片图像保存在软件内,便于回查。整个过程流畅,名片的识别速度和准确度都非常不错。

CamCard

在我看过和对比一些产品之后,我认为大多数中国创业团队在国际市场上面临的最大问题,是设计和市场策略。从产品的设计到提案的PPT,设计都或多或少带有一些本土化的特点,但CamCard的设计则相当简洁和中立——用他们自己的话来说,他们的目标人群是商务人士,他们追求“简单、直接、易用、有效”,这种原则在设计上是国际通用的。所以,国外的用户不会因为设计和使用感受来获知到这是一家中国公司——当然,随着TechCrunch之类的媒体几次对其的报道,将其形容为“在中国创立和设计,为全世界而制造”后,现在它们的“中国制造”标签也越来越醒目了。

CamCard的开发公司合合信息(IntSig Information)的市场营销总监Louisa Cao对PingWest说:“当很多人很惊讶我们是中国公司的时候,我们实际上是很自豪的。我们确实能够改变一些人对中国公司的想法。” 根据他们提供的数据,在他们已经获得的用户中,国内用户和全球用户的比例几乎是一半一半。这家公司的国际化策略,应该会对想要顺利进入全球市场的中国公司有些启发。

 

第一个市场动作:专注写好应用商店内的文案

在强调先做好产品之外,IntSig团队前期并没有采取什么主动的市场策略,一直遵循着产品先行的思路。不过,他们在一件事情上花了些功夫——研究产品名字、在苹果应用商店内的关键字和描述。要在App Store被人发现,这是最重要的可利用资源。他们研究了Google Trends上的搜索关键词,在描述中融入产品名称及产品类别名,比如,如果现在去看他们的产品描述,会发现“CamCard,read your card,mind your business”或是“CamCard reads business cards”在他们的产品描述之中提到了好几次,其中business,card(s)还有产品名称都被反复强调,反复地出现。这些是让用户通过搜索引擎找到产品的关键。作为2009年最早进入苹果应用商店的软件,他们的产品因此下载量上升、排名不断前进,很快就被苹果商店编辑团队挑中作为该类目下的推荐。

“Top player肯定更容易被人发现。”尽管现在要进入榜单靠前位置变得更加困难重重,但是,在应用商店描述这种不需要花钱的自带资源上花心思,是最重要的市场动作——而且比起刷榜或是花钱做市场要值当多了。

在获得关注后,产品性能、质量又是关键。产品上线一年后,《华尔街日报》科技版的编辑随后主动找到他们希望采访,因为他自己也在使用这款产品,并且在和同类产品比对后最后保留了CamCard。在此之前,IntSig团队甚至在北美都没有什么工作人员,一直到今年下半年,才开始计划在北美正式落地,把办公室设立起来并聘请全职员工——是的,全球化的市场策略未必和地理位置有紧密关联。

 

UI设计对用户友好,保持统一

尽管CamCard分东亚版和西亚版,但区别更多地在于识别技术——方块字和字母识别方式有少许不同。但在UI设计上,全部都是统一的。CamCard团队坦言,早期他们考虑过是否根据不同的文化对整个界面设计进行一些微调,来适应各地文化。不过,最终他们并没有实施这个想法,Louisa Cao说:“在全球世界大家的使用习惯和认知都在趋同了。没有必要去做一个针对不同国家的、非常特别的改变。”

因为他们将他们的受众定位为商务人士,这群人对效率类工具的需求并不是可以更换背景壁纸、也不是好看的主题设计,“他们想要的就是简单、直接、易用、有效”。这种需求,不管用户是来自哪种文化,在商业世界中,都是贯通的。而对这种需求的满足方案就是尽量精简按钮和减少交互层级。有不有趣,是另外的考虑,但效率是首要考虑的因素。

Louisa说:“我们坚持走了这条路,没有得到过用户的反馈说这样的UI不适合的。”

 

客服渠道掌握在自己手里

IntSig团队一直表示,人际传播是他们产品推广普及的重要途径。因此,每个用户对产品的反馈都会影响到他们对CamCard的态度和如何向他人描述这款产品。在做全球市场时,即使有语言障碍,他们还是坚持将客服渠道掌握在自己手里,而不是在当地找落地的客服外包公司,“只有真正对产品了解、对产品有爱的人,才可能去真正服务好你的用户。去找一个外包团队,他对你产品不够认可,他不可能服务好你的用户的。”Louisa Cao向PingWest解释道。

因此,在初期,他们在本土找了会说当地语言的中国人来进行客服,这样客服人员对当地文化有基本了解又可以和IntSig团队保持良好的沟通,方便其进行客服质量的控制。并且,团队内部都需要到客服部门进行轮岗,不少客服反馈信息都会汇报给CEO,方便由上至下进行调整。有时,他们还会主动给予客户反馈,告知问题解决的进程——也许本次更新并没有解决用户提出的需求,但预期会在什么时间满足这个需求。

他们将初次对产品进行尝试的用户称为“种子用户”——这些用户的使用体验和维护是他们是否会帮助CamCard进行人际传播的关键,而这对于某个离中国几千公里外的、没有广告投放也没有市场宣传人员的海外市场而言,是重要的扩展渠道。

 

在基因中的全球化:从技术到团队

Louisa Cao对PingWest说:“我们是国内非常少有的、技术为驱动的移动互联网公司。我们从一开始就以OCR(图像处理的技术)为基础。创始的团队有非常牛逼的技术背景,在国际上非常有名的。”创始团队带来的技术可以识别多种语言,他们试图找到一种让技术和生活结合起来的方法,而并不只是让它成为一项存在档案袋中的专利名称。

团队在09年建立起来时,名片就是每一个人在商务社交场合必备的东西,因此电子化名片、归档、整理——这样的需求首先就是不分国界的。CamCard团队看到了这个需求。一开始就做了包括中日韩英法德6个语言版本的产品,探索对这种全球需求的解决方案,使得这家公司一开始就要面对来自中国外的全球客户,跳出本土市场的思考模式。而现在支持超过20种语言的识别,基本可以满足国际商务人士的需求——尽管并不是识别所有的语言,但主要商业世界的通用语言已被经都覆盖到了。

随后,伴随云的到来,IntSig看到了云存储带来的跨平台机遇——既然他们认定名片的管理是全球性的需求,这种需求也不应该被设备所限制。他们和Box达成了合作,Windows、黑莓等版本也陆续出现,并且,可以实现网页版本的同步。Louisa Cao说:“从全球来看,西方整体的商业模式、付费习惯和付费意愿,都建立了一个比较良性的商业模式。所以,我们为用户提供价值,用户为我们提供收入。”并且,他们的商业模式也是在对海外进行过市场研究后决定的——由免费版试用开始,但可以保存的名片张数有限,随着初期良好使用体验的巩固,海外用户也会更愿意付出一定的金额获得更加便捷的服务。

 

这个团队从2009年走来,人数已经扩张到130人左右,除了CamCard外,还有运用相同识别技术的文件扫描应用CamScanner。在今年的NWC会议上,他们又推出了新的尝试项目AR名片(中文名:合名片),随着云的运用以及和LinkedIn达成合作——名片不再只是人们发出去的一张纸,它可以随时对应到线上的名片信息,并且可以实时动态更新。

Louisa Cao对PingWest说:“中国公司只是一个Stereotype,只要能够提供很好的服务,(中国公司和其他公司)都是一样的。”

 

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