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科技狂人&达拉斯小牛队老板马克·库班:Facebook对品牌推广真那么有用吗?

编者按:如果你经常关注NBA的话,你一定不会对马克·库班感到陌生,这位经常在小牛队进球后振臂高呼头发凌乱的微胖中年人是达拉斯小牛队的的头号粉丝和老板,也是一位成功的科技创业者,最近他在自己的博客上表达了对Facebook的看法

让我们来谈谈Facebook。

首先,我并不是建议我自己的任何公司关闭Facebook主页,我只是建议我们不要再强调让消费者和合作伙伴在Facebook上“喜欢”我们,或是在所有的社交媒体平台上建立自己的粉丝团并评估哪些关注者会带来实质性的消费,以前我们总以Facebook为先,Twitter排第二,但是Facebook真的有那么好吗?

关于Facebook最核心的问题是:Facebook如何看待自己。

虽然Facebook觉得自己使用了大量的技术来让用户发现自己最想看的信息,也让商家在Facebook上找到自己的受众群体,但恕我直言,我觉得这一切都是错的,如果参与度是要用鼠标点击“喜欢”、“分享”、“不喜欢”的话,我不认为这种方法适用于社交网络。

如果人们只是想查点资料,去Google就足够了,人们在Google上的动作可以概括为“参与、点击、离开”—意图明确。与此相反,人们上Facebook是想消磨时间的,据统计人们平均每天要在Facebook上花26分钟,Facebook是排遣无聊的一剂良药,与谷歌搜索相比Facebook更像一台电视机。

Facebook纯粹就是一个浪费时间的玩意儿,并不是说我们不参与,事实上我们已经通过“点击、分享、评论”这一系列动作切实地参与其中了,但那些根本不需要动脑筋,而且很盲目。尽管我们用Facebook来联系好友,跟踪自己感兴趣的东西,但是Facebook更像是一个消磨时间的地方,我想所有的人都高估了Facebook带来的好处。

其实帮助用户消磨无聊的时间也是件好事,打开电视,啥也不用思考,只管看。总的来说,消磨每天中这几个无聊的小时是最惬意的事情。

上Facebook,去看看朋友最新发布的照片,去看看自己喜欢的页面发布了什么新的消息,做这一切的时候不用着急,享受这些无聊的时光。当你被堵在路上了,身边又只有一部手机时,Facebook就是您排遣无聊的最好帮手。Facebook从某些方面来说是生活的调味剂,换句话说,Facebook虽然想方设法让自己变得更加高效和吸引人,但这却可能毁了我们生命中很美好的一些东西。

以前的同事分享了婴儿的照片并且将这条消息置顶,有谁真的喜欢那些照片的?我不仅不喜欢这些,更讨厌自己要做出喜欢的样子以免被当成脾气很大的人。Facebook网络越来越庞大,我们基本上将我们的生活完全展现在上面,解除好友关系变得越来越困难,所以我们在Facebook里看到的信息越来越庞杂,很多并不是我们想看的信息,Facebook提供了高效的算法,但社交网络的性质让这种高效的算法显得没什么意义。

我上面说的这些和Facebook上的品牌还有赞助商有何关系呢?在Facebook的世界中,每一条信息都会进入朋友/喜欢/订阅者的时间轴。用户登陆后,如果花点时间翻看自己的时间轴,那么他们就可以看到那些品牌广告,如果他们没兴趣翻看之前的信息就看不到这些广告。用户来Facebook就是来消磨时间的,干嘛剥夺他们看广告的自由呢?

从一个品牌的角度看,为了不在Edgerank算法(决定哪些消息出现在你的时间轴上)中落了下风,品牌们必须得发布一些有趣的信息、花边新闻、消息等等,为的就是让有关联的用户们看到我们的信息和产品广告。

我想我们应该自己去了解到底是谁喜欢我们而不是靠算法帮忙,算法建立起来的是一种被动的关系。也许用户关注小牛队的主页只是为了知道比赛的得分,他们既不想购买小牛比赛的门票也不想购买跟小牛队有关系的任何纪念品,他们算不上是我们的忠实粉丝。

虽然算法可以帮助品牌商将发布的消息呈现在貌似相关的用户眼前,但是只有用户自己知道想看什么不想看什么,我觉得品牌商们不应该乱用这种算法的优势,因为这可能会让很多用户产生反感的情绪。Facebook有没有意识到用户取消关注一个内容无聊的品牌主页比他们不断优化算法猜测用户想要什么要容易的多?品牌们要用“心”而不是依赖“算法”。

所以Facebook再一次把简单问题复杂化了,社交网络的用户会用手投票,这和算法真没什么太大关系。

对于品牌来说,过度复杂的算法和不明白人们为什么关注自己会为企业增加额外的费用负担,Facebook为了证明自己的高效,品牌用户可以通过付费来让自己的产品信息被尽可能多的被所谓相关人看见,而且如果广告效果没有达到算法的预期,估计企业还需要再增加成本不断改善自己的广告,这会从很大程度上影响我们的判断,我们没有去迎合顾客的需求却在不断被算法推着往前走。而且从很多企业的反馈看,付费推广产品信息效果并没有想象中好。

Facebook作为一个“获取感兴趣资讯”的渠道也有点问题,因为Facebook上面存储了大量的个人信息,所以我们出于保护隐私的本能并不希望我们发布的一些个人消息被毫不相干的人看见,我们只想把这部分信息展示给我们的亲朋好友,虽然在Facebook上你跟“名人”的关系似乎拉进了(名人也不会在上面暴露自己的私事),但是将其作为主要的“获取感兴趣资讯”的渠道似乎也不能令人信服。为什么呢?因为你获得不了太有价值的信息。

Bing在社交搜索上发力,所以你甚至可以通过Bing来获得你所有相关的社交网络上的信息,但是我觉得这样你还是获得不了什么太有价值的信息,现在获取信息最好的地方在Twitter、Tumblr和Instagrams上。

如果你想看看大家都在讨论关于美国大选的一些什么问题,最好还是去Twitter和Tumblr,所以Facebook并不能作为一个主要的“获取感兴趣资讯”的渠道,它更像是一个“小镇上的报纸”,你一般通过Facebook都是获得自己小圈子里的一些消息。

回到付费推广消息和算法上来,我并是反对这两种形式,我只是反对将这两种形式作为主要的传播推广形式,而且我也觉得Facebook正在偏离他们最初的目标:连接这个世界。其实Facebook作为一个帮助人们消遣的工具挺好的,穿上沉重的偏离自己最初目标的商业外壳会让其步履维艰,Facebook要小心了!

 

“One more thing...”

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