《银魂》、《声之形》、《刀剑神域》,谁在中国的宣发做得好?

本文授权转载自公众号:ACGx(acgxclub)

2017年的9月,可谓是海外电影在中国集中爆发的一个月。对于那些深受二次元文化影响的中国年轻人来说,《银魂》真人版、《声之形》、《刀剑神域:序列之争》这三部电影以每周一部的节奏相继登上中国的大荧幕,无疑是非常值得高兴的事情。

从商业的角度上看,这三部电影作品看起来确实都是非常值得引进的。像《银魂》、《刀剑神域》都同属于日本二次元领域的顶级IP,在中国拥有相对良好的群众基础;而《声之形》虽然是原创动画,但是其背后的京都动画以及斩获的各类奖项,也让这部动画电影在中国的年轻二次元群体中拥有颇高的知名度。

然而这三部电影的实际票房表现,却并没有像很多粉丝所期待的那样达到“分分钟破亿”的水平。除了《银魂》真人版的票房还算可圈可点之外,《声之形》、《刀剑神域:序列之争》的票房表现相对于其内容本身的卖相来说,基本上可以说不及格了。

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在中国电影市场,决定一部电影票房收益的主要因素,除了电影在内容质量的实际表现之外,最重要的还是片方在宣发方面的努力。虽然在档期内分别撞上了《敦刻尔克》、《蜘蛛侠:英雄归来》、《猩球崛起3》这样的好莱坞大片,导致排片率受到了一定挤压,但倘若充分调动起粉丝观影的积极性,这三部电影其实还是有机会从这样的外部市场压力下脱颖而出的。

ACGx简要总结了《银魂》真人版、《声之形》、《刀剑神域:序列之争》这三部电影在宣发方面所做的工作,从这些操作实例中,或许我们就能找到针对二次元用户的正确宣发姿势。

《银魂》真人版:大佬站台,以及百试不爽的纪念卡

为了给《银魂》真人版上映造势,该电影的中国宣发方小桌团队总体说来只做了两件事。

首先,《银魂》真人版邀请了江南、白客、叫兽易小星、卢恒宇、图特哈蒙等圈内名人为其站台,并通过微博互动的方式让他们分别讲述了自己与《银魂》之间的故事,非常精确地将该电影即将上线的消息传达到了国内的银魂粉丝群中。

此外,《银魂》宣发团队还在微博上组织了一场话题为 #应援银魂# 的活动,并宣布在9月1日到9月3日期间,在全国各大影院用一张票根即可兑换到随机纪念卡一张。从实际的情况上看,此次《银魂》组织的纪念卡发放活动效果还是非常不错的。在微博上,就出现了不少为集齐全套纪念卡片N刷电影院的情况,其中更有狂热粉丝完成了22刷电影的“壮举”。

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但是,由于此次《银魂》真人版推出的纪念卡的粉丝需求较大,在咸鱼等交易平台却出现了影城员工倒卖全套纪念卡的行为,这在网络上曾一度引发了诸多粉丝的不满。好在这些负面的声音不是很多,《银魂》真人版最终仍然还是凭借银魂粉、小栗旬粉、堂本刚粉的“厨力”打下了一片天。

最终超过8000万的票房也说明,粉丝们为了给他们心爱的作品以及偶像应援,不惜牺牲自己的形象在微博上传的各种“挖鼻屎”照,还是非常值得的。

《声之形》:用力过猛的宣发招致观众反感

按理来说,由于《声之形》背后的制作公司是京都动画,这部动画电影的粉丝应该非常庞大才对。但或许是宣发团队米泛娱乐对《声之形》的粉丝喜好产生了一定误解,导致这不动画电影在宣发环节总有一种牛头不对马嘴的感觉。

一方面,《声之形》在前期的宣传中过多地为自己贴上了“爱情”、“二次元”等标签,再加上网络中一直流传着这不动画电影“为了多排片删减了18分钟”的传言,从而阴差阳错地遭到了不少“京蜜”的反感,最终导致了很多潜在观众的流失。

而另一方面,或许是《声之形》希望能够进一步扩大的影响力,让更多的年轻观众关注到这部动画电影,其宣发团队便邀请到了窦靖童为《声之形》创作并演唱了推广曲《see you again》。可问题在于,无论是歌曲风格还是影响力,窦靖童还是偏小众了些,其粉丝跟“京蜜”基本上处于两种完全不同的小众圈子里。

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所以说,《声之形》的宣发在思路上出现了非常严重的错位,很难达到1+1>2的事半功倍效果。票房仅突破4300万的成绩也说明,《声之形》在宣发环节所做的工作其实并不成功。

《刀剑神域:序列之争》:难以深入参与的宣发活动

负责《刀剑神域:序列之争》宣发的公司叫次元矩阵,这是一家专注于二次元推广的文化企业。或许这家公司的基因里确实存在“二次元属性”,所以《刀剑神域:序列之争》的所有宣发工作,看上去都十分的二次元。

除了邀请日版主题曲原唱LiSA演唱了中文版主题曲,并在全国几个重要城市组织的包场观影活动之外,《刀剑神域:序列之争》在宣发过程中最大的亮点莫过于片方组织的票根换周边活动了。

在9月9日、10日的全国点映场,刀剑神域的粉丝们可以到北京、上海、广州的Animate实体店内,用2-8张不等的点映电影票根兑换相应的周边产品。而当电影正式上映之后,这个票根兑换周边的活动就变成了一个积分排位活动,只要通过系统后台上传《刀剑神域:序列之争》的电影票根,就能获得相应的积分,不仅能在排位赛中获得更靠前的位置,同时也能通过花费不同数量的积分换取不同的周边礼品。

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这个活动的初衷其实就是为了鼓励核心粉丝们多看几遍电影,但是过于复杂的活动设置,再加上绝大部分线下宣发活动都集中在上海,让很多散落粉丝在参与这个活动的过程中感受到了“内心的绝望”。

按照片方的说法,当《刀剑神域:序列之争》的票房突破4500万、5000万之后,将会分别开启第二轮、第三轮的积分兑换活动。但是按照现阶段该动画电影的票房表现以及观众的反馈情况来看,这个活动对于票房的提升所起到的作用,可能还是非常有限的。

当二次元成为市场的突破口,但如何正确宣发却并不简单

继《你的名字。》在中国大获成功之后,中国的电影市场迎来了第一批以“二次元”为概念的日本电影批片浪潮。由于电影批片有做到“以小搏大”的可能,再加上二次元这种小众文化市场越发地受到电影公司的重视,所以就造成了如今“日本二次元电影遍地走”的局面。

而在具体的宣发过程中,很多电影宣发团队也开始学习了日本电影市场的那套“特典商法”——不追求IP人群覆盖面的广度,反而是通过各式各样的特典(即赠品)吸引特定粉丝群的关注,并通过线上线下的联动引导粉丝二刷、三刷,从而实现票房的稳定提升。

但是对于中国的电影宣发公司来说,想要真正理解这套在细分市场中提高复购率的做法,却并不是那么的简单。

一方面,电影宣发团队必须了解“二次元”群体的喜好和需求究竟是什么。像《声之形》那样槽点满满的宣发,不得不让人怀疑宣发团队在接下这个工作之前是否看过这部动画,他们是否做过相关的用户市场调研。

而另一方面,一味复制日本的宣发手法其实并不可取。中国深受二次元文化影响的年轻人呈现出散落在全国各地的局面,如果是像《刀剑神域:序列之争》那样,把宣发重点放在一线城市中,虽然宣发成本得到了有效的控制,但宣发效果却也大打折扣。而且票根兑换积分,积分兑换周边的形式实在过于繁琐,并不符合国情。

相比起来,在9月上映的三部日本电影中,《银魂》真人版的宣发做的其实是最好的,线下活动的渠道即分散在全国各地的电影院,同时活动的参与门槛也不是很高,粉丝们的积极性自然也有所保障。
显然,目标用户群越是垂直的电影宣发,对活动执行能力的要求也就越发严格。

鉴于日本批片成本相对不高,所以这些日本电影虽然票房不高,但其其实可能还是有得赚。在越来越多的日本电影进入中国的今天,如何把握好小众目标群的需求和习惯来制定好宣发策略,显然已经成为了当下摆在各大电影公司面前的问题。而随着电影宣发公司对年轻人喜好了解的不断加深,未来他们又会制定出怎样的电影宣发模式呢?

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