一个用户日均使用76分钟的产品不够,今日头条孵化了一堆新App

如何吸引那些觉得头条“Low”的人成为自己的用户?头条开始做App矩阵了,并不是每个App都满满的“头条味”。

在农村召开火山小视频发布会;在北京举办抖音上线一周年庆典;因为推出抓取第三方平台的内容功能,被新浪微博封杀;又因为挖角300位知乎大V,与知乎隔空争吵。

闷声拓展社交新圈层,内测了一款类Snapchat产品——快拍,又在新版头条App中推出类似微博的关注频道;有传言声称百度或将收购今日头条,随即被辟谣,也有媒体人爆料头条主App日活高达1.2亿。

最近,今日头条还在多家招聘网站发布了与金融业务相关的职位——消费金融方向的产品经理、风险控制,金融分析师等,多个岗位明确要求应聘者熟悉小额现金贷款产品。一种猜测是,他们正在组建自己的金融团队。

这是过去一个月的今日头条,动静频频,动作不断。

一贯低调的张一鸣,在公司遭遇挖知乎墙脚的指责时,通过悟空问答发声说:大家别吵了,上(悟空问答)来答题吧。

他还在9月2号这天,身着灰色T恤、牛仔裤,出席了抖音上线一周年的庆典。

这场活动的嘉宾,都是抖音的头部达人,总人数超过三百,平均年龄却不到20。34岁的张一鸣戴了顶鸭舌帽,挤在“网红”扎堆的会场,与他们一同拍摄15秒的抖音小视频。在一则视频中,张一鸣跟着节奏,略不自然地对着音乐口型,不时比划些手势。

成立五年,今日头条已经成为所谓BAT围猎的对象、移动互联网行业的“新公敌”。多家巨头曾向它示好收购,张一鸣的选择却是不站队,要自己做大。布局短视频,发力做社交,继续加大对内容创作者的现金补贴,今日头条正试图转型,跳出内容分发平台的赛道。

关于公司业务的拓展逻辑,张一鸣接受媒体采访时曾说,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御的关键点。

遍历今日头条孵化与投资的App,以及这些App形成的矩阵,或许是一种理解今日头条现在与未来的方式。

张一鸣出席抖音嘉年华

张一鸣出席抖音嘉年华

今日头条的短视频矩阵

第二届今日头条创作者大会,张一鸣在会上宣布公司正式入局短视频,决定拿出10亿元补贴短视频创作者。这是去年九月。

彼时,抖音刚上线不久,主打音乐短视频;头条视频作为独立App更名为西瓜视频,已经推出了四个月, 日活跃用户突破了100万;对标快手的火山小视频要在半年后才能问世。

2016年,短视频在今日头条app上的总消费时长多达726亿分钟,是图文总时长的1.33倍。它被视为次世代的图文,是一种更高效、准确的信息载体。整个短视频行业也呈现出井喷势态,BAT先后入局,业内已发生的融资超过了30笔。

火山小视频是15秒原创生活小视频社区,以搞笑和创意内容为主,用户除了自制短视频,还可以开直播;抖音则被定位为15秒音乐短视频社区,强调视频的剪辑与特效,并非完全对口型演绎。

二者同为今日头条孵化,尽管都是UGC,但在目前看来,无论是内容上还是用户上,都少有正面冲突。

抖音负责人王晓蔚说,85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。他们所在地域偏向于一二线城市。而在农村开过发布会后,火山小视频主动地迎合三四线,甚至更加偏远的用户,鼓励并培养他们成为短视频内容的创造者。

今日头条借由这两款产品,在UGC短视频领域走出了城市与农村相结合的路数。而西瓜视频,作为一个偏PGC的短视频平台,更像是一个“视频版的今日头条”。它承接了今日头条App的视频板块,内容本身不如火山与抖音定位细致,包含了大量常规的资讯类视频。

一个涵盖资讯、搞笑、音乐,这三大最流行的短视频类别的应用矩阵因此形成。再加上快拍,这个正在内测的类Snapchat应用,据说主打分享、阅后即焚,是针对区域性强的校园、公司等地的陌生人社交。四者相互独立,又互相补充,成为今日头条入局短视频的底牌。

火山小视频在农村开发布会

火山小视频在农村开发布会

头条App的社交功能矩阵

今日头条的起家之本是新闻资讯,但在悟空问答的市场总监刘晨看来,用户对阅读资讯并没有特别的忠诚度。建立一个社区,社区里有好友、粉丝、关注者,用户的粘连度会大大提升。

简而言之,今日头条需要在其App上增加社交功能,以留住用户的使用时间。基于这一需求,头条开始尝试为大多数用户提供表达与分享的机制。

2016年春节,头条问答,一个与知乎、百度知道类似的功能开始内测。经过半年调试,问答频道在今日头条的App内上线。今年六月,头条问答升级成悟空问答,推出了独立的App与PC端网站。

2016年7月,一个叫做上头条的小功能在头条App中内测。收到官方邀请测试的用户,打开今日头条,会在App底栏正中间的位置看到一个“+”号。点击它,用户便可发布文字、图片、视频。这种玩法基本等同于在今日头条里发微博。

今年4月,今日头条又上线了“微头条”,并把它作为核心功能,安置在App一级界面的底栏。微头条集合了在今日头条发布的短内容。短内容可以是文字、图片、或视频。用户可以评论、点赞、转发,关注信息发布者。

头条甚至提供了技术支持,鼓励用户将他们在第三方平台发布的内容,同步到微头条内。这一行为激怒了新浪微博,导致后者暂停了对今日头条暂停了第三方接口。

关注频道与微头条

关注频道与微头条

今日头条近期还上线了关注频道。

这个频道集合了你在今日头条的关注者,里头有他们的最新动态,比如回答了一个问题,发布了一则微头条,转发了一篇文章等。此外,头条正试图邀请用户同步通讯录,以寻找更多的好友。此举或许意味着,头条开始在熟人社交模式上进行探索。

对于今日头条来说,在App内布局问答和微头条功能的直接效果是,补充新闻资讯外的UGC内容。借由用户的表达与分享行为,建立起知识社区、社交网络,达到增加用户对今日头条忠诚度的目的。

只是,先在头条的App上内测功能,接着以频道的形式上线,孵化一段时间后,脱离今日头条,推出独立的品牌与App,除了悟空问答,西瓜视频的操作路径也是这样。不知微头条最后的结果是否也会如此。

这让人想起几年前的豆瓣,将电影、读书、电台等PC网站上的多个功能进行拆分,独立推出了13个App。豆瓣创始人阿北曾说,在移动互联网,传统互联网上的链接已经不存在了,移动互联网被一个个应用分割化。因此我们豆瓣不会有整合的豆瓣客户端,只会有一个个独立的App。

这样的产品策略在拓展用户基数上有一定道理,比如有的用户只使用豆瓣买票,有的用户只使用豆瓣看书评。

为单一客户端减负,在不同产品之间打造微妙的细节差异,也能吸引到更多轻度使用者成为自己旗下客户端的活跃用户,避免用户流失到竞争对手的阵营——在这一点上,腾讯最为擅长。

QQ与微信,天天快报与腾讯新闻客户端,这两对产品在粗略的分类中属于“完全一致”,但在实际的运营中却出现了“并不互斥”的情况。

只是,并非所有互联网公司都有腾讯那样对产品细节和人群定位的把控,豆瓣网就是一个“反例”——13个App的用户高度重叠,没有起到预期的效果,豆瓣网最终推出了所有功能集结的“豆瓣”App,而豆瓣一刻则于上个月16号停止运行。

关于成立悟空问答的独立品牌和App,产品市场总监刘晨也有顾虑,接受媒体采访时,刘曾坦言,“到底有多少人会转化,我们会通过产品包括内容的逐渐调整去观察,这个实验我也不能说它一定会成功,但这会是我们今年最重要的事情。”

海外版今日头条TopBuzz

海外版今日头条TopBuzz

今日头条的海外布局之路

对于CEO张一鸣来说,2017年最重要的事情之一,是今日头条的全球化。

2016年10月,今日头条出资2500万美元投资印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt。到该年年底,据传头条已控股了印尼的新闻阅读平台BABE。

2017年2月,今日头条的高级副总裁柳甄透露,头条全资收购了北美知名短视频社区 Flipagram,还投资了主打东南亚市场的移动短视频app——Vshow。

Flipagram在美国的竞争对手是musical.ly。musical.ly于2014年上线,是一群中国人开发的应用。二者都主打音乐短视频社区,目标用户都是青少年,重合度高。

被收购的Flipagram依旧保持独立的品牌运营,而该软件用户生成的视频内容将汇入今日头条海外版产品的信息流中。2015年10月,TopBuzz上线,这是今日头条的海外版本。

与国内今日头条类似,TopBuzz的内容主要来自各大主流媒体、视频网站,如CNN、Yahoo!、YouTube等。TopBuzz也会根据浏览量对用户进行付费,比如设立了奖励机制对优质内容进行打赏。视频都是二者今年发力的重点。TopBuzz专门推出了TopBuzz Video APP。

张一鸣说,“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

全球化是今日头条想要得到的未来。毕竟,张一鸣也曾坦言,如果与哪家公司合作,可以让头条在全球获得成功,并促进更多地方的信息分发,他并不排斥合作。可他并不认为现在有这个机会存在。

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