亚马逊Kindle入华猜想:先云,再Kindle Fire,最后阅读器

Kindle 据说是要进入中国了,这说到底是件好事——我们需要更棒的产品和更优质的内容,即便不能获得全部,但总比现在能得到的要多。

但我对猜测Kindle究竟何时入华的时间点并没有兴趣,无论是今年底还是明年初。我更关心Kindle入华背后的逻辑——Kindle不是一款产品,它是不同版本Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑、图书、影音、视频、应用程序,在线商店,还有亚马逊浏览器、云存储、云同步服务等一系列服务组成的生态系统。

都要进来,可不是一件容易事。这里面的难易轻重缓急,恐怕都是要权衡的问题。

而在我看来,上面的Kindle生态系统中包括的诸多产品和服务,可以被简化为三个内容:即Kindle阅读器、Kindle Fire浏览器,以及亚马逊的云服务。

如果想进入中国,我认为最基本的逻辑应该是:先云,再Kindle Fire平板电脑,最后才是Kindle的阅读器。

完全超出你的想象?这是我分析的原因。

首先,如果没有亚马逊的云服务,这一切都不存在。我们应该清楚,无论Kindle还是Kindle Fire,背后的软件和内容运行完全都是依靠亚马逊的云服务的。它们包括同步、备份和删除电子书、视频影音、应用程序,以及通过浏览器Silk获取内容,这些背后都需要亚马逊“云”的连接和访问。如果你明白Kindle并不仅仅是一款硬件设备,也不仅仅是一个阅读工具,而是能让你在亚马逊上获取的任何内容信息,实时同步出现在你的PC以及任何亚马逊Kindle设备上的时候,就应清楚为什么云服务是Kindle运转的前提。

进入中国是同样的道理。按照当地法律法规,它应该是一片相对独立的“境内云”,但基本原理是相同的:将归属在你个人亚马逊帐号内的个人信息与内容资产,同步存储与呈现在你的任何设备上。当你打开一部新的Kindle Fire或Kindle阅读器,第一件事就是需要与你的亚马逊ID绑定——接下来你会发现这部设备里已经储存和出现了你在亚马逊上拥有的全部东西。

所以,如果“云服务”进不来,根本不用谈Kindle的事儿。因此第一个环节势必是亚马逊“中国云”的落地。目前,微软对世纪互联授权已使Azure成功在华落地,而Evernote与中国宽带产业基金旗下“云基地”的合作也使其建立了本地数据中心。我目前并不准确地知道亚马逊在中国的云服务将以何种方式落地,只是知道他们已经形成了大致的方案。但无论如何,这是前提。

 

接下来,我认为第二步,Kindle Fire比Kindle阅读器落地会更容易。

原因是什么?我的理由有两个:1)图书的版权合作是中国数字化链条上最混乱和难攻克的环节;2)至少在中国,Kindle Fire比Kindle阅读器更符合亚马逊在以“成本价”销售硬件的同时,靠出售软件和服务获利的愿景。

给大家解释一下我这么认为的原因:

无论Kindle还是Kindle Fire,进入中国市场的症结都在两个点:硬件和内容。硬件问题现在似乎已迎刃而解,接下来是内容。内容其实又分为两个部分:其一是电子书品类之外的视频、影音、游戏和互联网应用程序等内容,它需要一个在线应用程序商店的支持。其二是电子书的内容,除了找到合适的合作伙伴与内容渠道,制定合理的版权方案和防止盗版外,还需要诸多其它额外的牌照申请。根据新浪科技的报道,需要的牌照包括但不限于《中华人民共和国互联网出版许可证》、《中华人民共和国复制经营许可证》和《中华人民共和国出版物经营许可证》等。

而如果剥离电子书的部分,仅就影音、应用程序特别是移动游戏这部分来说,亚马逊搭建一个中国本地版的“Kindle应用程序商店”则容易得多。苹果的App Store中国区、微软Windows Phone Marketplace的中国版,还有过去诺基亚与上海联和成立的诺基亚联新互联网服务公司运行诺基亚Ovi 程序商店中国版,都是亚马逊可借鉴的先例。

这样的话,Kindle Fire在中国可能就像是“平板电脑”+“程序商店”的形态——这和苹果的区别就完全不大了。但在目前阶段(电子书的问题无法解决的情况下),难道这其实不是一个安全的策略么?Kindle Fire在价格上比iPad和iPad mini都有竞争力,而中国恰好是一个对价格敏感的市场。加上亚马逊背后也有自己的应用程序内容渠道,可以形成另一支势力。

但更重要的一点,其实大部分人都没想到的是,在中国这么一个人们付费给内容的意愿普遍不强烈的国家里,亚马逊Kindle Fire其实仍有办法在硬件以近乎成本价销售的情况下转到额外的钱,秘密就在亚马逊的在线商店。

如果去除掉应用程序这些“软件内容”不说,当你打开一台属于自己的Kindle Fire的时候,你会发现亚马逊在线商店的LOGO被放在一个相当显眼的位置上。而Forrester Research之前发布过一个数据:来自平板电脑的电子商务交易额已占到移动电子商务交易总额的20%,约有60%的用户使用平板电脑购买商品——互联网上的娱乐和应用程序并不是主要的,更多的是包括洗碗机、影碟机、床单、母婴用品甚至袜子这样的消费。

而亚马逊在中国做这件事完全没任何问题。它在全国各地有那么多的仓储和物流中心。而Kindle Fire简直是在为人们培养在平板电脑上“one click”(一键点击,你的信用卡信息早绑定好了)购物的习惯。

我以我的亲身经历可以证明这种购物习惯是完全可以在潜移默化中培养出来的:在去年12月到今年3月之间,我平均每个月会在亚马逊上花300美元买东西——买的书和应用程序只占很少一部分,大多数都是像拖把、吸尘器和电饭锅之类的东西——而那几个月正是Kindle Fire发布到我等着iPad mini上市的那段时间。我不知道为什么靠在沙发上玩Kindle Fire会导致一个人在亚马逊上购物上瘾,但我想说的是,当我买了iPad mini然后将Kindle Fire放回抽屉里之后,我在亚马逊上的订单马上会回到每月几十美元的水平了。

对亚马逊来说,平板电脑就是一只用来装货物的盒子。想想看,在中国,如果你担心人们不会为电子书和应用程序付钱的话,你会担心人们不会为网上商城的“好东西”付钱么?当你手头有一个号称更便宜,可以用来看电影看书玩游戏上网——但更多情况下让你靠在沙发上不知不觉地狂刷信用卡的设备的时候,你觉得它有没有必要尽快进入这个市场?

这就是我觉得为什么Kindle Fire会比Kindle阅读器更值得提前进入的原因。

 

我想最后,才是Kindle阅读器的问题——我甚至认为,它是不是有必要进入这个市场,都是个问题。

第一代Kindle Fire已经降价到Kindle阅读器的水平了。而当亚马逊可以在中国完成那些繁琐的电子书执照申请,以及与本地合作伙伴达成内容协议之后,难道这一切不能通过Kindle Fire去呈现么?对Kindle Fire和Kindle 程序商店来说,它只是多了一个新的内容门类而已,而对普通用户来说,一部“白菜价”的设备,上面可以跑着他们需要的游戏、电子书、影音和程序,还能用它来一键购物,这一切就足够了。

 

 

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