让吴亦凡与NBA雷阿伦、皮尔斯同场打篮球,怎么就成了一门生意?

NBA球星雷阿伦与皮尔斯同场竞技,或许我们都还可以理解。

但当吴亦凡、蒋劲夫、大鹏、张丰毅等娱乐明星与前两位NBA篮球巨星同场竞技时,画面就有些难以想象了。

腾讯体育就在做这样的事情,而且今年已经在做第二届了。这个比赛叫做——超级企鹅篮球名人赛。

对于腾讯体育来说,与NBA签约拿下五年中国数字媒体独家官方合作权,是腾讯进入NBA生态的基础和方式。而在进入这个门槛后,笼络住的这部分精准流量进行升级变现就是NBA生态2.0的故事了。

不过,要说这种周边升级型的赛事活动,其实在NBA常规赛事之外也有很多例子。每年举行的NBA全明星、扣篮大赛、技巧挑战赛其实都算是类似的赛事活动,从常规的专业竞技性向娱乐形式转变,只不过这里仍然针对的是专业粉丝群体。

超级企鹅篮球名人赛也一样——他们在NBA常规比赛的断档时期,通过让NBA明星和娱乐领域明星互动的方式,带来既有一定的专业性也有娱乐观赏性的活动。

111

这样的比赛为的是突破NBA生态的边界,为腾讯纳入新的粉丝经济。按照腾讯自己的话来说,是希望更多的人都参与到体育这个生态中来——既体育球迷之后,目标瞄向了那些更大众的群体,那些可能是喜欢吴亦凡、蒋劲夫、大鹏的粉丝群体,腾讯开始将体育竞技向更外围的娱乐领域扩散。

超级企鹅篮球名人赛,体育IP化的一次试水

2016年开始,超级企鹅篮球名人赛就群星云集,前NBA巨星麦蒂、“白巧克力”贾森-威廉姆斯、昌西-比卢普斯、慈世平和马布里携手出战。

而作为上届名人赛热门看点之一,奥运会冠军孙杨也披挂上阵。孙杨是奥运会冠军,同时也是一位资深篮球迷,身体素质过硬,表现非常出色,拿了上一届的MVP。而娱乐明星方面,吴亦凡、萧敬腾、白敬亭、释小龙、苏醒等携手出战,这些娱乐明星则是给体育生态带来新粉丝的推动力。

2016超级企鹅篮球名人赛

2016超级企鹅篮球名人赛

去年超级企鹅篮球名人赛的时候,萧敬腾开场唱了两首歌,在比赛中场的时候,还单独邀请了歌手吴莫愁表演。也就是说,这样一张名人赛的门票就可以同时看到竞技性和娱乐性,中间还穿插了一些明星演唱会的环节,看起来又有了一些超级碗的味道。

回忆起第一年做这样的活动时,腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎告诉PingWest品玩(微信号:wepingwest)并不是故意而为之,一切都是水到渠成。

“第一个赛季和NBA合作的时候,希望给NBA带来和展现腾讯平台在吸引用户方面最大的能力。我们走的路线也不是单纯按照推体育专业比赛路线来做,从最开始的时候就把娱乐综艺明星的元素放到整个NBA推广平台里去,包括运作吴亦凡参加NBA全明星名人赛,邀请李易峰去见证科比最后一战,这些都是水到渠成的一些事情。”

娱乐明星影响粉丝的能力以及能够帮助一个优势体育IP更上一层楼的能力,是其他渠道不能做到的事情。“综艺明星们很想借助NBA这个IP,以及他们自身娱乐元素相结合,在腾讯平台上做一些推广;用户很满意,客户也很满意,几方需求放在一起之后我们发现,可能一个赛事是回馈用户、回馈客户最好的方式,于是就有了超级企鹅篮球名人赛。”

时延奎给了我们一个数据——第一届赛事的总播放量超过4158万,最高峰值直播在线PV超过1200万,超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过2.6亿。最为重要的是,整个比赛将女性观众的比例从10%提高到20%左右。

“它的量要比NBA Celebrity Game高,相当于一场NBA季后赛的数据。”

不过,要论技巧专业性比不过NBA常规赛事,要说娱乐性也不是那种纯娱乐的综艺性质的节目。

如何平衡专业性和娱乐性以及如何定义节目以及节目的粉丝是摆在超级企鹅篮球名人赛的第一件事。

而赛事专业性是腾讯做这个赛事最开始的初衷,他们并不希望把这场赛事办成一场秀。时延奎举例,他们请了专业CBA裁判,他们专门和NBA合作的地板公司合作,专门用NBA中国赛地板铺设。

麦蒂、吴亦凡

麦蒂、吴亦凡

而为了让赛事具备专业性,腾讯对每一个艺人明星,甚至奥运冠军专业性的培养,都是有一个特殊体制的。

“比如说去年孙杨在比赛前一天,我们找中国队助教给他进行一下午特训,他才能在第二天比赛中表现那么好,最后拿了MVP。他那天下午光练篮下转身的动作就练了100多次。”

娱乐明星因为接触到NBA体育生态可能会带来新的商业机会、代言;而引入中国市场新的粉丝,也给了NBA球星、NBA生态本身更多的机会。总之,明星爱来,粉丝高兴。

“一些明星也会主动跟我们沟通,我能去打么,我想去打。”

所以来参赛的选手也特别重视这样的比赛。时延奎透露说——上次有个小插曲,因为上一届最后孙杨拿了MVP,麦蒂最后还挺不服气的。

体育竞技之外的娱乐元素

不过,办第一届超级企鹅篮球名人赛的时候,他们心里其实非常没底的,不知道做成什么样。

时延奎告诉我们,“因为全世界范围内可能只有美国全明星前两天的比赛做成名人赛,但那种比赛也不是全国直播,没有包装,而且它的赛事也不是正式的。我们的赛事和任何赛事相比都是不完全一样的全明星赛事。”

ESPN第一个字母就是E,Entertainment(娱乐)。虽然广泛意义上看,体育和娱乐是不应该分家的,但体育严格来说属于大娱乐的一个组成部分,而硬要分家的话,体育和电视综艺严格区分是可以区分的——“体育更多需要你动,综艺更多是需要你演。”

这样的纠结也体现在直播上——超级企鹅篮球名人赛一方面需要你动起来更体现专业性,同时也需要植入一些娱乐元素,但也不能是纯综艺。因为这种直播赛事不能植入特别综艺的那些效果,根本没有后期制作的空间。

去年刚开始做这件事儿的时候,腾讯体育直播及节目部总监吕莳当时就希望是在赛事这方面继续扩大。去年的时候我们看到了一些综艺节目的改变,比如报告教练、来吧冠军,其实那应该叫泛体育的综艺节目。但是我们从自己角度来讲,我们应该做的是泛综艺的体育节目,而体育的基本表达方式就是比赛。

从这个角度讲,它对传统赛事在观念上应该是一个更新。吕莳认为它无论从表达方式和用户群体结构这些方面来看,都是其他赛事到目前为止所不具备的——同时,它好像在直播和录播模式之间提出了一个新的命题。

吕莳提到超级企鹅篮球名人赛完全是一个节目式的直播呈现,节奏连的非常紧,一秒都不能马虎。我们不像某些综艺节目,可以录几千分钟的素材,然后剪出一个50多分钟节目。超级企鹅篮球名人赛没有后期,六七个小时直播严丝合缝。考虑到明星元素以及为了吸引女性用户,我们还要在赛事化的呈现上,加入节目式的呈现方式。”

超级企鹅篮球名人赛本身是在做一些球星包括艺人之间的衍生节目,利用在娱乐的传播渠道、综艺的传播渠道,带来的效果和以前只走体育专业路线完全不一样。

“包括吴亦凡本身除了参加我们的比赛之外,他还会做我们的相关节目,还有一些比赛直播,甚至现在已经连续两年请他去打NBA的Celebrity game,可能明年我们还会继续邀请他做这个事情。”时延奎提到。

超级碗中场秀

超级碗中场秀

不过,看起来最类似的超级碗也和腾讯现在做的事情不太一样。

超级碗距今已经有51年的历史了,它本身的文化积淀,包括美国人对他们所谓国球热衷程度和目前中国的消费水平还不能完全匹配。“超级碗用户消费比赛的场景可能较现在中国用户领先很多年了,但反过来,这也和整体经济形势、大众接受体育以及文化消费比例不一样。”

每年美国用户消费体育用品占他生活成本的30%以上,而对于中国用户来讲,目前还达不到这个标准。

时延奎提到第一年的名人赛更多是试水,感受一下综艺明星和NBA传奇明星之间的结合。今年准备再扩大一些,名人赛会把公益的以及NBA明星和小朋友互动这些环节加入里面去,“可能明年会做更多,比赛形式上会把扣蓝大赛,包括文化上的协展,篮球周边和运动周边相关产业植入进去。希望大家给我们一些时间,毕竟一个新的IP建立起来的时候,初创期是非常非常艰难的。”

而今年名人赛会植入一个三对三的比赛环节,作为正式比赛前的热身环节。“因为去年那一场比赛48分钟,两队球员加起来20多个人,上场时间很少,他们觉得打的不够,要求来个三对三比赛。这个三对三比赛只有他的粉丝用户能看,专场,不是所有人都能看。”

走到大众中去

腾讯体育签下了五年NBA网络独播版权,面向的是专业的观众;而腾讯体育衍生的超级企鹅篮球名人赛是自建IP,也有粉丝经济的性质。两者之上,是腾讯体育喊出的新口号——让更多的人参与到篮球这项运动当中。逐渐接纳更多的人进入到NBA体育生态。

对于一些NBA铁杆球迷,这部分用户是主要集中在16岁到35岁中间的年轻男性用户,超级企鹅篮球名人赛这样的比赛在比赛球员技术、技巧对抗性方面仍然拥有提升空间。而对于粉丝用户来说,考虑的是如何让他们抛开明星光环本身,更关注、融入体育竞技本身。

2323

不过,好消息是听说超级企鹅篮球名人赛的门票已经早早售罄。而商业利益相关,时延奎表示现在还没有太多考虑这方面的事情。做这个赛事的初衷也不是为了赚钱,更多的是利用平台运营能力去给用户、客户一个回馈,三方用户他们都非常期待这样的一场比赛。希望大家可以关注体育,走到体育这个生态中去。

确实也大可不必担心赛事的商业收入。一来,像这样一场明星经济的活动,其门票售罄速度亦如演唱会;二来,通过球星和明星的绑定,自然也不缺愿意赞助的品牌;三来,那些衍生的周边产品,也会产生一定数量的额外收入。

腾讯作为一家讲究连接和内容的互联网平台,也正在体育这一纵向领域,复制其在互联网上展现的独特的内容和社交基因。

这种玩法其实更像是打通各路需求的一个集合体,是可行的——最起码还有足够好的明星,球星。

腾讯体育办这样的比赛,也获得了腾讯整个大集团的支持。

腾讯体育表示,很荣幸今年体育方面有两个活动入选了腾讯九九公益日。“这个活动是动用了腾讯内部最好的资源回馈社会的公益项目。一个是9月9日在深圳举办的企鹅派对跑,另一个就是同天在上海举办的超级企鹅篮球名人赛公益训练营。我们希望利用体育与赛事的平台、明星影响力以及传播影响力,帮助那些需要帮助的人们得到更多的社会关注。”

很抱歉,根据相关法律法规,本站暂时关闭评论,欢迎移步至品玩App发表您的评论
更多有趣好玩的内容 尽在品玩微信公众号
brand

PingWest品玩移动客户端