难言颠覆、却可期待的乐视超级电视:苹果的新门徒,还是小米的新队友

乐视超级电视已经炒过好几拨了。

从富士康到创新工场,从互联网电视到硬件怪兽,从“颠覆”到“低价”,几乎每一个可以用来吸引眼球的点,乐视都拿出来宣传过。到最后,配置已经泄露得差不多了,只有捂得严严实实的价格,成为昨天发布会上最后的秘密。

整场发布会长达两个多小时,期间有高通、富士康、李开复甚至是CNTV的人来站台,现场布置、灯光、音效也都配合良好,多支精心制作的视频轮番播放……尽管效果不错,但是怎么看怎么有一种似曾相识的感觉,巨幅LED屏幕,似真似假的欢呼、及时响起的掌声,还有排长队入场的“乐迷”……

这种方式,对于中国用户来说,已经有迹可循。

是的,恐怕很多人都会想到小米。但是乐视的CEO、主讲人贾跃亭显然不愿给人留下这样的印象,所以他也有意识地往小米的祖师爷——苹果的方向靠拢,言语间有意无意地与iPhone相对比,欲借此来明确自己的定位。

比如,在简短的开场白过后,贾跃亭开始介绍超级电视,但他首先谈的不是配置,也不是价格,而是——颇出乎意料的——工艺设计。

极窄的边框,机器人激光切割,极窄边框经过工艺处理。中框全铝设计,超薄机身。

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在讲完设计之后,乐视又开始回到中国厂商更擅长的硬件军备竞赛上来,在删掉不少诸如第一、最佳等词汇后,官方公布的大致硬件配备如下:

X60采用高通骁龙四核1.7GHz芯片,能流畅支持1080P全视频UI系统,搭配标准DDR3 2G内存和Adreno 320图形处理器;专为电视设计的DSP处理器,可提供1080P全高清视频解码和高保真音效。屏幕采用原装夏普X超晶面板,支持3D和1080P。此外,它还拥有2.4G/5G同步双频WI-FI,魔音音箱,同时支持Dolby 和DTS解码、光纤输出。

除去硬件,另外一个重点就是UI。乐视采用的是Android 4.1系统,整体UI也算是中规中矩。不过在现场演示的一些小细节,确实让人期待,但也有人反应,功能虽然多样,但是整体操作过于复杂,恐怕学习成本较高。

比如,超级电视为用户提供了四个桌面供选择:智能应用电视桌面、有线电视桌面、视频轮播桌面和信号源桌面。在播放视频时,如果进行聊天、购物或选择其他应用等操作,视频也可以保持播放状态,活动界面会浮在视频界面上,供用户操作。

同样,在播放视频时,如果选择节目菜单,就会在当前视频画面上形成一个画中画的动态窗口,以进行预览播放。

同时,它还提供了个性化DIY功能,用户可自定义主题风格、桌面背景模式和操作动画效果。有意思的是,在默认状态下,应用都是以圆角矩形的形态出现,而备选的主题则是类Windows8的Modern风格。

根据现场的演示,对于多屏互动方面,超级电视的表现也还不错。可以通过安装乐视应用的方式实现手机遥控,或直接支持Air play同步播放等。

作为智能电视的标配,工作人员也在现场演示了语音操控和体感操控功能,其中,体感操控功能并没能完成演示。

尽管在介绍上述功能的过程中,也有不少掌声响起,但是整场发布会里,台下最真心实意的欢呼仍然出现在价格宣布之时。

在“和夏普三星几款接近两万的电视进行对比、表明超级电视的多项指标几乎都胜出”后,此前曾经通过“内部邮件”这一营销形式暗示预期售价将为万元左右的贾跃亭突然宣布,乐视超级电视旗舰机X60(60寸)售价为6999元,而39寸的普及机型S40,售价为1999元,仅和一款中端智能手机差不多。

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事实上,如果乐视对于超级电视的描述完全真实,那么上述价格在同类产品当中还是很有诚意,而贾跃亭称,低价的原因在于:

基于乐视生态的超级电视拥有四重盈利模式,即硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入。这使得乐视TV不再依赖硬件盈利,所以超级电视在定价上更加灵活。

其次,传统企业的价格=产品成本+产品毛利+运营成本+营销成本+渠道成本+品牌溢价。很多国际电视品牌从成本价到出厂价再到最终零售价的加价率一般为200%。而超级电视是乐视TV自有品牌产品,通过自有品牌电商销售,并且有着乐视网海量用户,营销上采用“CP2C” 模式,这些使得乐视TV做到了砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户。即,乐视TV·超级电视定价中,除了产品成本因素外,其他都不需考虑。

贾跃亭毫不讳言,乐视要做产业链的垂直,和苹果的模式相似,苹果的优势在音乐,乐视的优势在视频,但是,iPhone的成功,关键因素却非苹果在音乐上的积累,相反地,超级电视能影响产业的地方,却恰恰是和小米相似的地方,比如依靠自有电商平台(乐视商城)出售,完全去渠道化, 全流程直达用户,这样降低成本以获得价格优势。

尽管一再强调乐视和小米不同,但是贾跃亭还是不得不承认,乐视的营销模式与小米有所相似,但是他也着重申明只是营销模式上的相似,其他方面差别很大。

“乐视是一个真正的生态系统,做的是产业链的垂直整合。给用户提供的不单单是硬件。”“他们是喊口号,乐视是和用户有一个随时的沟通。”“乐视的利润将来自用户的内容付费、广告和第三方应用分成,小米还是来自于硬件。”“营销和饥饿营销有很大区别。”

当然,乐视在产业垂直整合方面,确实比当初的小米做的好很多。乐视网的版权积累为超级电视提供了海量内容,乐电视盒子既可解决存量市场,也为将来超级电视的迭代做尝试;和富士康的合作,不仅解决了硬件问题,还解决了售后问题——和富士康做联合售后,硬件的维修由富士康来解决,贾跃亭甚至还希望,超级电视能成为乐视影业的新发行平台之一。在产业上的垂直整合,也让乐视的盈利模式更多样。

不过,正如iPhone颠覆了手机产业,而小米没有,乐视的入局,恐怕也不会如它所愿的颠覆电视产业,因为无论从软硬件来看,超级电视还未突破现有智能电视的格局,内容的整合也更多的是在内部进行,现在还看不出能建立一个开发者生态的实力。更何况,超级电视的表现也还有待市场检验。

从另外一个方面来说,也可以看出这种模式的局限性。自小米以后,有段时间各大互联网公司都掀起了做手机的热潮,但是浪潮过去,裸泳者已经纷纷逃离,以互联网形式做成的手机的,目前仍然只有雷军一家(魅族得另算)。换句话说,这种用互联网改造硬件的模式,其实最终只改造了渠道,改良了盈利方式——这还是建立在超级电视能利用内容成功赚到钱的条件下。它能成就自己,却不能颠覆别人。对于乐视来说,恐怕同样如此。

超级电视将于6月底发售,也会有200台X60工程机以4999的价格售出。贾跃亭说,内部的KPI已经定下,超级电视加盒子一年之内要突破百万台,也许他的自信并非盲目——如果超级电视,真的如昨日的发布会上展示的一样好的话。

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