为什么麦当劳一个蘸料能炒到5万美元?

本文授权转载自微信公众号:看你卖(ID:kannimai)

作者: 马越

如果说麦当劳最近最热门的单品是什么,答案不是某款汉堡也不是薯条,而是你平时可能不大注意到的酱料。这些不起眼的蘸酱,却让麦当劳在这几日成为了网红餐厅。

麦当劳最近凭借一款四川辣酱登上头条的故事,你可能也已经听说了——因为热门动画《瑞克和莫蒂》中的一个情节,在数万网友的请愿下,麦当劳终于在10月7号让一款曾经在1998年配合电影《花木兰》上映推出的川香辣酱(Szechuan McNugget sauce)回归,极其限量的供应,实在是吊足了粉丝胃口。一些生产日期快要超过10年的辣酱,甚至在eBay上被炒到了5.67万美元的高价。

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麦当劳宣布限量发售川香辣酱

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《瑞克和莫蒂》(Rick and Morty)中念念不忘的川香辣酱

这并不是麦当劳的第一次用酱料引发公众关注。2015年,麦当劳经典产品巨无霸的酱料在eBay上被拍卖,销售所得捐赠给了自家慈善组织 Ronald McDonald House Charities。大概是反响不错,在2017年,麦当劳陆续还在澳大利亚、美国、加拿大和日本发售过大瓶巨无霸酱料,甚至在Instagram、Facebook上和粉丝直播互动。

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巨无霸酱料

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巨无霸酱料

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加拿大发售的不同汉堡酱料

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日本发售的巨无霸酱料

为什么是酱料?大概对于美式快餐来说,在不改变食材的前提下,酱料是唯一能让那些“基本款”的汉堡、薯条和炸鸡变得口味丰富起来的东西。

麦当劳试图让你相信,爱好不同酱料的粉丝,都有不同的个性。于是包括炙手可热的川香辣酱一起,麦当劳居然一口气给10款不同酱料各自设计了带有奇幻色彩的海报,甚至每款酱料的描述,都像是12星座的介绍一样,让粉丝对号入座。

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你是哪款酱料的粉丝?

来感受一下:

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川香辣酱

复杂、冲动、坚定。川香辣酱的粉丝是典型的行动派,天生的赢家。当他们设置了目标,就要想办法做到。

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特色酱汁

独一无二、有风格、有品位。特色酱汁的粉丝都是特立独行的人,有自己独特的风格。

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蜂蜜芥末酱

活泼、甜美、好玩。蜂蜜芥末酱的粉丝对待生活乐观而有激情,并且能和其他粉丝友善相处。

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水牛辣酱

火辣、勇敢、激情。水牛辣酱的粉丝大胆、充满激情,这让他们为朋友和家人提供正能量和鼓励。

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扑鼻烧烤酱

强壮、吸引人。扑鼻烧烤酱吸引的粉丝有强大的意志、观点和神经。

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泰式拉茶酱

热辣、时髦、经典。泰式拉茶巨无霸酱赢得了一大批把时髦口味和经典美食结合的粉丝。

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甜酸酱

平衡、有分寸、有洞察力。甜酸酱的粉丝对生活有平衡的理解,他们倾向于探索世界的美味。

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热辣芥末酱

浮夸、挑剔、胆大。热辣芥末酱的粉丝往往在追寻独特的口味,和不可思议的生活体验。

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奶油农场酱

酷、冷静、乐观。奶油农场酱的粉丝乐观冷静又自信。

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蜂蜜酱

谦虚、甜蜜、传统。蜂蜜酱的粉丝单纯、积极又平易近人。

如果说川香辣酱是一场怀旧营销的胜利,那么麦当劳这次一口气把十大酱料拟人化,就是想用最快速的方式把它们的粉丝聚拢起来。如同社会学家James harkin提出的“圈层概念”——由某种小众文化构建起来的圈层关系,有着很强的归属属性。在彰显个性的社交网络时代,这也算是一种提升消费者黏性的新鲜玩法了。

不过,也许已经对“老干妈”免疫的中国消费者,或许看不懂美国网友们对于四川辣酱的狂热。

本文授权转载自:看你卖(微信ID:kannimai),一个认真研究营销和创意的地方。

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