做O2O的美团做对了哪三件事?

估值70亿美金的美团已经成为O2O领域的巨头。过去5年的时间中,这家现象级公司做对了哪些事?

一开始比较幸运,做的是交易环节

在解构O2O以太行业论坛上,美团战略与投资副总裁陈少晖首先提到的是,美团在一开始就比较幸运,做的是交易环节。现在看来,所有选择做O2O细分的,都是在做交易。但5年前,团购网站中有相当一部分是围绕社区、资讯以及内容去做。

因为踩对了第一步,美团之后的路线比较清晰。选择交易作为团购的切入点,之后不断在做的就是怎么样让交易更顺畅达成,比如较早推出了给用户无条件退款,让用户更放心地预付团购订单,即使下单后最终没有交易,也能将金额顺畅拿回去。

对于商户端,美团做的也是一样,围绕这如何让交易更顺畅。

在陈少晖看来,O2O服务与实物最大的区别在于产业链复杂,不同的SKU千差万别。为了避开繁复的SKU,实现简单通用的产品形态,于是美团做了团购套餐,从一天一单到一日多单,再到全品类。后来,团购套餐也升级为代金券、优惠券。

本地服务没有社交产品那样的向下传递性

与资讯网站、社交产品的流行蔓延路径不同,微博、微信可能最开始从一线城市开始,接受新生事物强的人群先进入,之后再慢慢渗透到三四线城市,然而本地生活服务并没有这样的传递性。

对于本地化生活服务商来说,在北京、上海业务做得再好,与一个内陆城市做得好不好几乎没有一点关系。在一个小县城,如果没有真正好的方式,让商户和用户在本地实现顺畅交易的话,你的业务对他是没有任何价值的。美团的经验是,必须以比较高效的方式去尽快渗透到认为有潜力的城市。同时,陈少晖介绍,一般本地基础设施越落后,互联网对他们改造提升的效率会更高。

要让服务更好,需要在垂直领域做得更深

而真正要让交易流程、服务更好,需要在很多垂直领域做得更深。

比如电影业务,这是美团在2012年开始做的一个领域。美团发现,对于用户来说,直接对特定场次的电影进行选座购买,是一个非常大的需求,它对用户体验上带来的影响已经超过价格带来的影响,虽然团购价格比院线销售价格低。

另外,美团发现,通过对用户喜好、用户数据的分析,可以改善观众的上座。陈少晖谈到,去年美团和片方以及发行公司做联合发行,在电影反映之前进行预售,然后院线根据预售的情况来排片,从而设计电影上座的时间和地点,并对既有的定价产生一定的影响。

在陈少晖看来,去年的试水是只是非常初级的一步,满足用户个性化的需求是美团下一步要做的。

有项数据显示,中国电影院上座率非常低,平均不到15%。上座率一方面有用户与观影的人群、频次有关;而另一方面,与院线的排片有关,影院里放的不是用户想看的。在过去,这个矛盾是无法调和的,因为用户与院线是隔绝的,院线无法预知假如放映周星驰的《功夫》会有多少人来买票观看,而想看《功夫》的用户不知道如果他们要看有哪个影院会放。于是,美团和一些特定院线在特定时间做一些点映的尝试,在陈少晖看来,这相当于把原来一个统一的全国票房,做成了一个比较分散的、个性化的票房渠道。而这样的改变,会带来很多的差异,以前大家走进电影院在热门时间也就一两部电影全部排满的体验会发生很大变化。

如果整个线上售票系统和院线合作更一步地紧密,陈少晖认为会对上座率、票房带来巨大的增量。新的技术手段和数据的驱动,会给下游的制作方发生很大地在生产环节上发生变化,有可能他们会在一个新片的构思、制作、发行等上游的环节,去考虑和下游的渠道方合作。

而在2012年推出电影业务后,美团在2013年推出了酒店服务,2014年推出了外卖服务。

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