为什么你总忍不住办各种会员卡?

本文授权转载自微信公众号:看你卖(ID:kannimai)

作者: 唐怡园

如今创业者们爱挂在嘴边的粉丝经济实在算不上新鲜,这事最早发生在17世纪英国的贵族俱乐部里。它的本质就是你和某组织建立情感依赖,并愿意为之出力花钱。

会员制作为一种营销手段,在各行业的不同时期都具有着重要的意义。会员数量曾一度代表着一个欧洲足球俱乐部的影响力,至今,会员费依然是巴萨罗纳足球俱乐部一笔重要的收入。在零售领域,会员制甚至让晚成立20年的好市多(Costco),迅速成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。

进入互联网信息时代,会员成了各个行业公司最宝贵的客户资源。背后的道理一直没变,大部分营销专家都认为,争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。而拥有强大的数据分析能力之后,商业公司比以往任何时候都能更懂得如何刺激你的购物欲。亚马逊让近11%的美国人都成了Prime会员。摩根士丹利的调研报告发现,Prime会员购物次数是非会员的4.6倍。

1980年代诞生的现代会员营销现在变得无所不在。在中国,科技大公司阿里巴巴、京东也学着亚马逊纷纷开始升级自己的会员体系。从线上的电商、视频网站、到线下的美发美甲、网红奶茶店,都有自己的会员体系。已经不是新事物的会员制为什么突然又成了潮流?

人们热爱高级,又想占便宜的消费心理一直没变

成为会员从来都是有门槛的。

1872年,美国旧金山北面的森林有个占地上千万平方米的“波希米亚俱乐部”(Bohemian Club)。它被美国前总统赫伯特•胡佛誉为“地球上最伟大的男士派对”。美国总统从里根、老布什到小布什,国务卿从基辛格到鲍威尔,都是这个俱乐部的会员。它每年向每位会员收取1万美元年费,严禁成员对外谈论活动。

2015年12月14日星巴克开始在天猫旗舰店售卖星享卡,其中1999元的限量版金属黑享卡,第一天就售罄。

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星巴克金属星享卡

这两个跨越了140年,针对不同国家不同人群的会员制,却有着同样的诱惑点:拥有这张会员卡,你就跟别人不一样了,你更尊贵、更高级。

即便是在任何人可以免费注册成为会员的互联网世界,人们似乎也更喜欢有门槛的地方。比如知乎成立前两年,用户必须通过邀请注册,这一时代产生的知乎KOL也比开放注册后大量出现的大V要更受尊重。在老用户口中,开放注册造成了大量“垃圾”用户涌入,因此直到现在,即使知乎已经开放注册多年,在社区氛围中,仍然能感受到对邀请制时代的深刻怀念。

会员和会员之间还有等级之分。就拿星巴克来说,其会员等级设置了三级,银星级、玉星级和金星级。会员等级越高,权益越丰富。比如集齐25颗星,可升级为金星级会员,将获得生日邀请券、咖啡邀请券、周年庆邀请券、每购买10次获赠一张咖啡邀请券等权益。

从权力到会费到会员等级,这些门槛本身带来的优越感,会让你对组织和品牌产生紧密的情感联系。当你会员卡是花钱买来的时候,就会产生路径依赖,定向消费就会形成,在购买同类型的东西是,便不会再选择其它地方。

门槛的代价换来的是服务上的“特权”。美国运通公司(American Express)曾有句成功的广告词,“会员是有特权的(Membership has its privileges.)。”你每次坐飞机都能看到会员优先登机的通道,听到空姐先问候会员乘客。如果你的会员到达一定等级,还可以享用头等舱和商务舱休息室。

而且这种特权越多越好。那些会员制做得好的公司,往往会有一连串的优惠服务。比如在油价不断浮动的今天,好市多的汽油业务一直比市场价便宜两美分。另外,美国部分机场安检甚至接受好市多(Costco)超市的会员卡。在美国,星巴克还和《纽约时报》合作,星享卡会员可以在手机App内免费阅读到当天头条新闻。

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好市多会员

为了维持高复购率,多数做会员制营销的公司都懂得薄利多销的道理。能够保持90%以上复购率的好市多可能是个例子。它把毛利率控制在10%左右,比美国超市平均水平少一半。不仅服装、电子、家居、日用、生鲜、食品、药品等商品价格低,执行会员每次在买东西还能额外享受到2%的返现。

会员“无理由退货”这种服务,好市多和亚马逊都曾干过。这可能并不是赔本的买卖。它用消耗成本的方式拔高了消费者对品牌的期望。退换货本身还拉动了会员的二次消费,你总会在再次回到超市或者购物网站时买点什么。

这些新的营销方式其实还是会员制

上面提到那些给你带来高级感和福利的服务,都是基于一个心理学原理——如果你在尝试过程中获得了甜头,你就自愿继续做出同样的选择。这和你训练宠物坐下时不断喂它狗粮差不多。

问题是,如果福利给的太多,企业成本会超预算;给的太少,有没人愿意继续买产品。于是,会员计划中总有一些只有少数人才能完成的终极目标。当你越是趋近于这个目标时,就越是想要不惜一切代价完成它。这是1932年心理学家Clark Hull提出的理论“目标趋近效应”(Goal-Gradient Effect)。

会员计划听上去很像容易上瘾的养成游戏。事实的确如此。调研机构Maritz Loyalty Marketing数据显示,1个会员手里至少还有另外7张会员卡。而只有7%的人最后会正式注销一张会员卡。

点数(Points)、徽章/成就系统(Badges)、等级(Levels),这些你都能在加入的会员奖励计划中好到对应的用词,比如积分、会员等级等等。如今不少公司在想如何将营销游戏化 (Gamification)时,在1980年代的欧美,会员制已经逐渐成为航空公司、连锁酒店和超市常用的营销手段。

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在文化娱乐和媒体行业,英国学者西尔斯( Matt Hills)观察到,在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。粉丝经济、社群经济如今成了营销圈里研究的新名词,但和会员制一样,它们背后讲得还是如何维系用户忠诚度。而会员制营销也通常被称作用户忠诚计划。

新技术让会员制成了精准营销的工具

最近几年,伴随着零售业的数字化,会员制营销再次火了起来,并且有了更复杂的玩法。移动设备和大数据分析的发展,让用户的行为模式更容易被追踪,公司可以更容易了解消费者行为,也更便于推出量身定制的服务。

不过尽管成功的案例有不少,大数据分析或者商业智能公司最爱讲的故事还是传统零售商沃尔玛的。

1990年代,沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现,年轻父亲会在买尿布的时候,还买一些啤酒。于是,两件看上去毫无关联的商品出现在了同一个购物篮里。后来,沃尔玛直接把数学家Agrawal1993年发明的商品关联算法Aprior融入了自己的POS机数据系统。

进入21世纪,随着智能手机在全球的普及,人们用手机直接付款的习惯也在养成,特别是在中国。移动支付成了如今会员系统把线下用户消费习惯上传到线上的最佳路径。

2011年星巴克正式把会员与移动支付系统结合之后,它就能分析顾客的消费行为,并即时反馈在顾客的每一次消费中。比如当星巴克店员遇到一位会员时,他会知道客人平常喜欢点什么,并作出推荐。这么做的结果是,全球星巴克忠诚会员的消费次数是其他消费者的三倍。

据市场调研机构MarketWatch统计,在全美国拥有1330万位会员的星巴克,为其带来高达12亿美元的现金流,比美国某些金融机构的存款还多。会员制带来的可预期的营收,能让企业做出长期财务规划,用来投资未来。

庞大的会员基数还成了公司试水新业务的盲测组。拿亚马逊来说,持续做了十年的Prime会员成了它至今最成功的一次尝试,目前有6300万人愿意每年付99美元的会员费,而且续订率高达90%。而亚马逊不少新业务上的尝试,都是从 Prime 会员开始的,甚至包括建设成本颇高的无人机送货。

在中国,越来越多的传统零售品牌都开始借助微信、天猫、支付宝等平台,重建自己的会员体系。这也让互联网平台在营销领域成为关键的工具。

天猫就在用类似亚马逊的逻辑帮助入驻品牌提高消费者的回头率。2016年,天猫推出“聚星台”,向商家开放大数据让他们来自主运营店铺。品牌可以将用户分为A、B两组进行不同产品推送策略的对比测试。雀巢、妮维雅和快时尚品牌ZARA都成为了首批试水的品牌。

彩妆品牌蜜丝佛陀去年则推出了基于微信的全新的会员体系。它将会员分成了体验会员、银卡、金卡和黑金卡4个等级,同时研究了每款产品的复购率和复购周期,然后进行个性化的提醒和优惠券推送。在新会员体系上线四个月后,蜜丝佛陀二次回柜率同比提升10%,老会员复购率提升56%。

虽然这些需要更高的技术门槛,更复杂的模型计算,不过说到底,它的本质逻辑还是一样的。会员制营销想做的事情就这么几件:预防你跑到竞争对手那里消费、更清楚你的消费偏好、提高你的消费的频次和金额、增强和品牌之间的情感联系。

本文授权转载自:看你卖(微信ID:kannimai),一个认真研究营销和创意的地方。

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