亲历“米粉节”:三岁小米的另类营销

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距离3月罗永浩发布会仅13天,雷军在同样的位置,同样网络不给力的国家会议中心会场,来庆祝这一迟到了三天的小米生日。

下午一点,在国家会议中心的外边就排起了长队,这些米粉来自各地,手中挥舞着工作人员派发的小白旗,他们好奇而兴奋,或在小米巨大的展示板前留念合影,或在上面署上自己的姓名。

预热的会场投影上轮番滚动着米粉们的头像,炫目的颜色让周遭米粉好奇地找寻自己在哪。一如所有希望“继往开来”的公司一样,大屏幕上轮番滚动着小米历历可数的创业家史,以及他们迫切想证明存在感的成就。与发布会同步,小米手机也在微博上以2分钟一条的频率直播,并用抽奖送手机的形式刺激粉丝们转发传播。

下午两点,米粉的热情让发布会稍稍延迟了4分钟。这个让“肾上腺激素亢奋”的发布会,在异步同声的倒计时中拉开帷幕。雷军没有像去年那样着装印有公司logo的T恤,与牛仔裤的便装,而是一身银白西服。相比米粉而言,他的出场显得更拘谨些。

发布会的开场可以说,就是小米自己的庆功宴,历数媒体报道,应对小米销量质疑。雷军用“19亿纳税数额”、“719万部手机”、“126.5亿销售额”等一系列数字,给米粉和自身注射发布会的第一次鸡血。他对着台下观众问,“小米比苹果、三星好,你们信吗?”,“信”。这个回应,定下了发布会气氛的基调。

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倒计时结束后,出来的通讯录画面上,“小米客服-雷军”的字样十分显眼。自诩客服的雷军,与罗永浩对于用户体验的碎碎念不同,但他也要谈谈所谓的用户体验。“过去,很多人问我,你们一直在强调硬件配置,是不是软件不行呢?”雷军表示他一直做的事情是铁人三项:互联网服务、硬件和软件。这是一件很困难的事情,在创业当初,他想假如没有人肯投资,他就自己出钱做。

接着,雷军对于MIUI V5这个例行项目,进行了长达40分钟的讲解,并在会场上一再强调“MIUI V5优化的内容实在太多了,讲一天也不够”、“如果全讲完,我估计你们没睡着,我都要睡着了”。

雷军称,小米重现绘制了1000个常用的应用图标,并特别指出,像天气、日历、时间、流量等图标,可以实时显示动态的信息,并且他意犹未尽地宣称,“只要用户需要,所有的图标都可以动起来。”然而又笑着说道,“当然,我们不会这么干的,因为这样就太乱了。”

不同于罗永浩对于壁纸的强硬态度——“将风景图片做默认壁纸的厂商都是土包子”,雷军声称,他一年多来都在为挑选壁纸苦恼。发布会上,他对这些努力依旧表示抱有遗憾,“找不到合适的壁纸,我们就自己设计”,会场展示了他认为差强人意的5种风景壁纸,并宣称要用100万元悬赏一张合适的壁纸。雷军说,好的细节是磨出来的,这就是小米的态度。虽然,这个数额更像是一场俘获人心的秀。

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除了壁纸以外,雷军依旧很有兴致地挖掘MIUI V5的一个个细节。为了防止通信缺憾,小米通话功能在30秒未接听的情况下,自动放大音量,用户接起时音量降低。用户还可以对陌生电话自行标记。

在讲到照片功能的时,雷军回顾了当初14个人创办小米公司时,只留下了最多13个人的照片,这张照片少了一个人,且清一色的男生。雷军称,当时是有一位女生的,只不过去拍照了。对于这个缺憾,雷军十分介怀,现在V5中的相机只需说“拍照”或者“茄子”等暗号,就可以声控照相。“要是当初有小米手机,我们也就不用遗憾了”。

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雷军还提及了旗下的云服务,小米云服务已存储3亿张图片、20亿条短信,每天新增350万张图片、2000万条短信。

对于来不及介绍的功能,雷军说:“台下的产品经理把PPT拍下来,回去好好研究吧”。

唯一在介绍中稍显底气不足的,就是讲到米聊的时候,台下的观众也很配合地笑了。雷军说道:“米聊依然还在健康地成长,比大家想象的要活跃。我们还首创了视频对讲机功能”。一直“拿数字说话”的发布会中,米聊也是极少数没有数字支撑的V5功能。

雷军将“小米手机费电”的言论,称为给小米扣的“屎盆子”,他把这归结为“第三方应用开发者为讨老板欢心,增加活跃用户的不规范设计”、比如开机自启动、不定时唤醒、后台联网。V5系统会通过自启动管理、联网控制、对齐应用唤醒等功能,对应用进行“管制”,为小米自己正言。

在雷军看来,MIUI不只是一个Andriod系统,更是一个浩瀚的工程,这个生态等于1个桌面系统+5个常用功能+18个小工具以及8个核心应用

发布会上,雷军没有忘记答谢米粉。他表示网友为MIUI适配了143款机型、在小米论坛发布了1.3亿条帖子和上千种可随意搭配的主题。并感慨道,这是互联网的力量,高手在民间。

“三年前,我就知道,但我从来没有担心过,因为我不是一个人在战斗!”雷军提高音调,“我背后有小米团队,还有百万米粉。我们和米粉一起,仰望浩瀚的星空;我们和米粉一起,穿过浩瀚的沙漠;我们和米粉一起,跨过浩瀚的草原;我们和米粉一起,面朝浩瀚的海洋;我们和米粉一起,迎来春暖还开”,在蹦出最后一个字的时候,他的声音几乎就要撕裂了。显然,这种排比句,已经足以让现场的米粉沸腾。

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雷军对于软件系统介绍的风头,就快盖过稍后发布的小米手机2S与小米手机2A:

小米手机2S基于高通最新的骁龙600,16G版本800万像素相机,售价1999元,32G版1300万像素,售价2299元。雷军称,为了打消用户对于小米手机是期货的质疑,小米2S手机于今晚上8点,开放购买20万台。

小米手机2A,采用高通骁龙S4 Pro(8260A Pro),双核1.7G / 28纳米制程处理器;对比小米手机2功耗降低20%;4.5英寸IPS视网膜屏,326PPI显示精度;只有9.5毫米厚;并支持米音HIFI,5G WIFI以及NFC。本月底开始发售。

“小米2A是重新经过设计的手机,虽然没有用四核,但是它秒杀了去年所有主流的四核手机,同时还比它们省电”,雷军说。

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现场用一段求职者在小米公司应聘的短片,介绍了新的NFC功能,用手机就能刷门卡,触碰就能交换通讯录、拨打电话。最后,雷军希望以后公司门卡和学校食堂都能用手机直接操作。过于兴奋的雷军还导致了一个口误,“小米公司愿意为公司和学校,提供免费更换系统的服务”。

网上对于“小米为跑分而生的”说法,雷军回应道,跑分能反映一款手机的综合性能,是由硬件配置和软件优化决定的。“那些跑不过我们的人,只好在背后说这些酸溜溜的话。”

发布会上雷军又重提小米盒子,并表示会尽快解决小米无法在北京等地上市的难题。“既然小米盒子不能卖,我们就送”,并为所有到场的米粉都送了小米盒子。

除此之外,小米还与《植物大战僵尸》游戏厂商PopCap合作,首发“宝石米阵”,原本的“迷”字,也特意为小米改为“米”字。小米还宣布两周后,小米2S将登陆港台市场。

发布会最后以“100个梦想赞助商”的微电影结束。故事讲述了一位来自农村的赛车手,如何克服各种困难和嘲笑,在一百位身边好心村民的帮助下,最终夺冠的故事。故事杂糅了亲情与励志的因素,小米也借此表达对于米粉的谢意。

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发布会结束时,会场响彻着信乐团的《天高地厚》:“想飙到那最高最远最辽阔”,而中央的投影,醒目地显示着“人文和科技的十字路口,我们和米粉,浩浩荡荡一起走过”

不知这最后,小米表达的是对老乔的敬意,还是对老罗的醋意。不过,米粉节,这个小米公司给粉丝安排的节日,已经不再只追求极致的“发烧度”,而是有了一丝人文和艺术色彩。这个年轻的公司需要这种周期性的脉动,延续它自己想要的青春。

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