MIX智游汇:移动游戏交叉推广实战分析

 

【编者按】PingWest再度与国内领先的移动游戏推广与盈利平台@MIX智游汇 联合发布《手游推广白皮书》,这次的主题是《移动游戏交叉推广实战分析》,基于与很多游戏开发者的日常沟通,以及对他们真实需求的了解,通过我们自己的一些第一手数据和案例资料来具体阐释和比较当前在移动游戏圈内比较常见的交叉推广方式,希望可以帮助开发者们更好选择适合自己的策略。

此外,PingWest很快将推出对美国中国两家领先交叉推广平台公司——Chartboost和MIX智游汇的访谈,从更多维度讨论和比较中美移动游戏交叉推广的共性与差异。

下载白皮书全文请点击这里,以下是白皮书内容节选摘要

 

游戏和应用间的交叉推广并不是一个新鲜的模式。甚至在互联网出现的早期,就出现了很多类似的链接交换平台。交叉推广的想法与之类似,通过利用游戏或者应用本身的流量价值,交换至更广泛的用户群体,免费获得新鲜用户。移动互联网发展至今,也出现了几种不同的交叉推广模式。下面将对这些模式进行比较分析:

1. 自助换量模式


自助换量是交叉推广各种模式中完全由开发者自发产生的模式。换量的对象往往是线下熟识的开发者,或是通过行业活动、QQ 群、论坛等结识的新朋友。自发形成的关系网络能够很好的解决寻找换量伙伴的问题。

自助换量的模式往往用于配合其他的推广策略,如限时免费、广告平台的付费推广等。为了配合不同游戏的推广期,往往采用异步换量的形式,即:游戏A 先帮助游戏B 推广,之后游戏B 在未来的某个时间点归还欠量。异步换量会带来一些问题,比如:欠量数据难以统计,换量双方难以在推广期的配合上达成一致等。

但是,自助换量的模式收到一些局限:

1) 换量的规模受到一定的限制。每个开发者基于自身认识的人际关系进行的换量拓展是有限的,通常会出现换了几轮之后不知道怎么继续的问题。

2) 换量双方缺乏统一的换量标准。我们在运营和推广MIX 智游汇的过程中,发现开发者在交叉推广中,可能会使用推广天数、展示量、点击率、激活量作为交换标准。不同的推广标准中往往隐藏了一些不容易发现的问题:比如有些游戏的广告展示量很大,但是因为自身用户质量参差不齐,造成换量带给合作伙伴的点击率和用户留存率都比较差,造成换量效果差。

3) 换量缺乏有效的数据统计。作为一种辅助的推广手段,换量往往被认为是一些人情资源而进行交换。但是,手游运营推广是一个长期积累的过程。如果能够追踪不同换量渠道的效果,记录换量盈亏的历史,就更能在需要的时候调动最优质的换量资源,把换量从辅变主。
2. 在线交易模式:快速找到换量伙伴

在线换量模式的代表是 Chartboost,其他的典型平台还包括TapForTap 等。自上
线伊始。就以一个颠覆传统移动广告平台模式的形象出现。

深入分析Chartboost 的平台,会发现Chartboost 提供了一个名叫Marketplace 的功能。Chartboost 严格控制Marketplace 的准入,至少每天要有20000 次游戏启动才能申请加入。进入Marketplace 后,Chartboost 提供了一个类似游戏开发商名录的分类检索,允许开发者互相之间利用Chartboost 的消息系统互相联络,并根据Chartboost 提供的开发商信息了解彼此的游戏情况。

Marketplace 解决了一个重要的问题:开发者不再需要彼此认识就可以互相了解,并建立交叉推广的的广告活动。为了降低交易风险,Chartboost 还提供了:

1) 资金管理系统:开发者可以通过Chartboost 来管理自己的交易资金,保证所有的交叉推广的收款安全。

2) 数据统计系统:Chartboost 提供了多项数据统计服务,帮助换量的双方统计分析从广告展示到激活的多项数据,保证交易进行的公平和透明。

 

3. 换量联盟模式:

游戏发行商在交叉推广中常常碰到下面这几个问题,我们是这样看待的:

1) 如何获得稳定可靠的换量合作伙伴?
通过交叉推广平台汇聚的人气,其最重要价值在于平台内用户都是经过审核和认证的,可以大大提高可靠性。

2) 如何解决优质的新游戏没有流量用来交换的问题?

对游戏生命周期价值进行评估,提供“信用担保”,即给予好游戏用未来用户流量作为抵押的权限,使之可以向平台上其他的游戏“借量”,但需要保证在未来进行归还。

3) 如何提升换量推广的效果?

通过对用户偏好的数据挖掘,了解玩家对游戏的选择,把交叉推广和推荐算法结合起来,推荐玩家真正“喜欢”的游戏。

 

4. 展望:更高效的交叉推广

游戏间的交叉推广在大型游戏发行商的推广策略中一直都占据了重要的地位。无论是对于游戏初期的市场测试,还是拉低平均用户获取成本,游戏开发者都应该对交叉推广有更高的期待值。

在 MIX 的换量联盟中,新加入的游戏会获得一定的曝光量(由联盟中的其他游戏提供),曝光量的大小由游戏自身的品质决定。下图中的曲线代表了4 个示例游戏获得初始曝光后,后续开始归还欠量,同时为下一次集中推广积累流量。这个机制成功模拟了很多游戏开发者线下换量时的“攒量”和“还量”的过程,但是更具规模化、自动化和公平性。

对于一款新上线的手游,完全可以通过MIX 智游汇的换量联盟免费快速获得规模化的用户,而免去了四处寻找换量伙伴的麻烦,并且可以在初期获得成熟游戏的流量支持,快速跨越“冷启动”的阶段。

总而言之,MIX 智游汇的模式的创新在于引入了更具规模的自动化的异步换量机制,并且通过对游戏质量、用户偏好的挖掘,为移动游戏的交叉推广提供了一个更有效的推广渠道。

交叉推广作为一种越来越重要的推广策略正在获得前所未有的发展,我们期待未来的交叉推广平台可以拥有:

更多样的广告展现形式:同时满足游戏自身的设计风格,也能满足换量交易中标准化的要求;

更强的交易撮合算法:不仅仅能够控制换量的时间、数量,也能更好的通过对玩家偏好数据挖掘,推荐玩家喜欢的游戏;

更大的推广爆发力:这会使得交叉推广从一种辅助的推广手段变成主力推广策略,通过发挥换量平台的价值,聚集巨大的推广流量,帮助游戏实现冲榜的目的;

更好的效果追踪和风险控制:这也是交叉推广能够长期进行下去的的基础:只有可以统计效果的推广策略才是值得长期使用的策略;

MIX 智游汇和行业中的其他的平台都在努力实现上面的特性。在实战中,游戏开发者对于交叉推广的期望也在提升,平台需要进一步的精耕细作,以提供更高效、精细、可控的交叉推广模式。

 

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