赵老汉（化名）第一次享受互联网服务，是在他往生后的“五七”。

他的骨灰在这一天被埋在了上海郊区的一处墓地。在所谓的“葬礼”上，围绕在他墓碑周围的，除了他生前从不联络的弟弟和弟媳，只有养老院的院长护工和一空网的两个工作人员。

无儿无女的赵老汉留下一笔10万元的征地养老金。按照他生前入土为安的愿望，这笔钱却怎么也没法在上海买到一块像样的墓地。养老院院长情急之下开始上网搜索，竟发现“殡葬服务现在也上了网”。这家名叫“一空”的互联网殡葬平台最终为赵老汉找到了一块合适的墓地。

在这家服务于上海中低收入人群的养老院里，老人们多挤住在四人间当中，处理后事所带来的经济负担几乎困扰着每一个老人和他们背后的家庭。常有子女向院长抱怨，按照现在上海市的平均水平，他们无法承受老人身后葬礼与墓地的花销。

赵老汉的葬礼后，一空网和这家养老院开始了接触与合作。他们的工作人员会经常来到养老院和给老人拍照，哄老人唱歌。多数老人们当然不知道这是一家经营殡葬产品和服务的互联网公司，偶尔聊到生老病死的话题，老人们却也不加避讳。院长说，这就不像传统殡葬一条龙的推销员，过来就往老人手里塞印着“殡葬一条龙”字样的名片，或是印满各式骨灰盒图案的彩色传单，招老人们厌恶。

一空网和养老院都认为，这样的模式其实解决了双方最实际的问题：老人们对“死不起”的担心和一空网的客源。

开拓者

（彼岸创始人，王丹）

中国殡葬行业的互联网化始于一家叫做彼岸的互联网公司。创始人王丹因为自己母亲的离世，第一次撞到了传统殡葬业这堵灰蒙蒙的高墙。

当医生告诉王丹开始准备后事时，王丹有点蒙，“怎么叫准备？是心理准备还是花钱准备？”医生让他先去问问医院的太平间，再去附近的殡葬小店问一问。

负责看管太平间的是一位“黄板牙、鸡窝头、穿睡衣”的中年大姐，王丹觉得把这么重要的事情交给这样的人，多少有些不靠谱。等他到了外面的殡葬店里，不靠谱的感觉只增不减，昏黄灯光下的小黑屋里，一个“挂着猥琐笑容的猥琐中年男人”盯着王丹，笑道：“这有什么好准备的？给我撂下三千押金，人没了直接给我打电话。”说着递给王丹一张脏兮兮、皱巴巴的名片。王丹的第一反应是：坏了！要被宰。

2012年的最后一天，王丹从之前工作的互联网公司离职，一面照顾母亲临终生活，一面捉摸着再干点什么维持收入来源。正式离职前，他与现在的合伙人徐毅一起吃饭，聊到自己母亲的状况和后事的准备，饭桌上的气氛一下子沉闷了起来。一阵长吁短叹之后，两个人觉得，也许可以在这方面做点什么。

于是两个人摊开了一张北京地图，以长安街和天安门中轴为线，划分出了四个区域，王丹负责跑西北，徐毅负责跑东南。医院、殡仪馆、火葬场、墓地、养老院。王丹频繁地出入八宝山，五六点钟为了赶着看第一波仪式就进去，傍晚擦黑再出来。直到八宝山门口的保安到后来都总是一脸同情的看着王丹，想这人一定是家中横遭变故，每天大早晨还特意给王丹留着门：“您又来了？事情办得如何？”“挺好挺好，谢谢谢谢，”王丹回答。

当准备妥当，公司开张的时候，王丹回家把这个事情告诉了父亲。父亲二话没说，一个大耳光抽到了王丹脸上，眼镜飞到了屋子的另一侧，“你妈还躺在床上呢！你现在出去干这个？！”王丹问父亲：干这个有错么？有什么不好么？

在接下来的三个月，父子两个就卡在了“发火—沟通—再发火—再沟通”的循环之中，直到最后，父亲的态度软了下来，不再阻拦，只是要王丹不要把工作的情绪带回家，不要影响母亲。

于是王丹开始租店铺，搭网站，可更多的时候，他开始亲力亲为殡葬流程的每一个环节——帮人扛棺材、帮人挖坟、给遗体穿衣服、捡骨灰，甚至去帮人念经。

第一个需要他到现场服务的客户，是一位因肝癌过世的老先生，老人的女儿通过彼岸的网站联络到了王丹。严重的黄疸让老先生遗体的皮肤黄得“像是香蕉快放坏了”的颜色。当王丹给遗体擦拭的时候，死者肺部的气体因为身体的挪动从口腔和鼻腔排出，像是“老先生叹了一口气”。同在一旁的合伙人一下子就蹿到了门口，连死者家属和王丹在内的人都愣住了。

王丹很快冷静下来，开始安抚家属，也同时安抚自己。直到整个流程完整的做完，死者的女儿和太太都停不住地道谢：严肃、专业、体面。王丹觉得这个服务第一单的过程让他感到非常满意，甚至比在线上接单时候还要高兴。

创业初期的兴奋退去之后，直到今天，王丹才发现：没想到扑进去之后这玩意儿这么苦，苦得有点离谱了。

求道者

（一空创始人，马雷）

马雷在入行之初曾专门来北京和王丹见面，但是两人的观念却不相同。前者寻求一种更加靠近线上的纯平台模式，而这却是王丹在“彼岸”上线一个月之后就否定掉的路线。于是马雷来到上海，创立了一空。

祖父和父亲两代在县里唯一的一所医院从医，让马雷从小见惯了生老病死。他在那所医院出生，在医院旁边的宿舍长大，距离他睡觉的屋子不足四五米，就是医院的露天停尸房，从早到晚，他甚至能听到医院手术室和重症病房里传来的呻吟。

那些尸体中，有很多是在医院中选择自杀的老人。当医疗费用超出家庭承受能力的时候，很多子女选择了放弃。

10岁那年，他看到一位母亲抱着和一个和自己同龄的男孩来医院求救，男孩儿钓鱼玩耍的时候触碰到高压电线，当时毙命。那个母亲抱着男孩在马雷的窗户边上整整哭了一夜。那一刻，马雷第一次开始思考，死后的世界究竟是什么样子。

令马雷不曾想到的是，他很快就亲身经历了死亡。初三那年，同龄的小伙伴中开始流行起将啤酒瓶盖砸扁，然后穿在一条绳子上让它们高速旋转的游戏。一次玩耍中，锋利的瓶盖边缘割破了马雷手腕上的动脉。医生将他的血管拽出来，夹止血钳，打止血针，当马雷幸运的苏醒过来之后，他觉得不久前的感觉既没有疼痛，也没有恐惧，而是放松而奇妙——他对死亡更加好奇了。

大学毕业后，他在公路上因为疲劳驾驶经历了第二次致命重伤，并伴随着超现实的灵异事件。连续撞断两根电线杆和一百米的花坛，马雷被气囊击昏。醒来后，他坚称看到了一位他曾帮助过、已经过世的同学一袭白衣地站在车前——马雷反复肯定地表示，不是幻觉。

那是马雷的一位大学同学，在校期间身患癌症，马雷曾为他发起过募捐，规模从学校一直扩展到了整个安徽省，甚至全国。而当这位同学过世之后，马累却在葬礼上感到了无尽的失落——不是募捐的行为最终没能就会他的性命，而是“他的墓地不美，年轻人应该有自己更加漂亮的一块墓地，人们看到它不会恐惧，而是多一份思念”。

车祸之后，马雷觉得自己得到了一种”命运的指引”。他皈依了佛教，并开始认真的盘算着做一份和殡葬行业相关的生意。

第一个计划是开发、建设和经营墓地。作为垄断资源，进入墓园产业甚至比进入房地产领域还要困难，马雷试图以类似地产代理的形式切入，却最终也是死路一条。

第二个计划是现在的一空，门槛低得多的纯线上平台。他之前想的名字叫做“三孝堂”——一处儿时常常和父亲一起路过的家乡古迹，为了纪念古时为守护母亲棺木被活活烧死的三个儿子。古典孝义和皈依后的指引是马雷口中一空网的“道”。

他希望一空能像淘宝天猫一类的平台一样，通过平台实现交易双方信息的透明和对等，从而规范线下商家的行为，甚至催生出新的行业标准。

改良者

（礼佳礼仪创始人，李静）

李静的公司是最早与一空合作的传统殡葬公司之一。她的行业经验让她乐于相信，在上海这样的地方，只要有渠道，人们就愿意接受更多“新鲜的”殡葬形式。

就在接受采访的当天一大早，李静就主持了一个没有哀乐的葬礼，家属要求播放的是《大上海》和《甜蜜蜜》——死者生前最爱的两首歌曲。越来越多的葬礼上，人们不再穿白戴孝，不再嚎啕失态。很多人开始自己要求定制统一的服饰，或者干脆按照西方葬礼的服装标准，也有更多的人开始要求用胸前鲜花取代臂上的黑纱。

李静觉得当这种之前从未有过的市场需求出现的时候，渠道和信息就变得格外重要——让客户知道，别人家提供不了的服务，这里可以。

李静18岁入行，浸淫在这个行当中二十余年，资深的老殡葬人。而她进入这个行业的原因就是，吃了信息不透明对等的亏。

1998年春节年初七，李静来到上海找工作。一份“摄像招聘”的启示吸引了她，她想，“一定是影楼”。招聘人员语焉不详，只是告诉她管吃管住。李静就高兴地答应了。

一位“师姐”一言不发地领着李静，李静只觉得“越走越不对，怪怪的”。走着走着就传来了哭声，然后就是堆满了花篮花圈的过道。师姐跟她说了第一句话：到咱单位了。

从那一刻起到如今，李静亲力亲为她接下的每一场葬礼，积累下的信誉如全靠人们的口口相传。在这个毫无品牌概念的行业里，没人在意她的公司叫什么，也没人信得过她的同事，只要她不出现，顾客就不安心。

与王丹和马雷相比，有个没有传奇故事的新殡葬人叫张文——东北姑娘，身材高挑、五官姣好，英国管理学硕士海归，即使是在北京三里屯这样被各类风情的时尚女郎熏得审美疲劳的地方，她也能吸引足够高的回头率。

（元舟生命创始人，张文）

她是家境殷实、父母宠爱的独女。大学期间，张文无意中看到一集《天天向上》，节目请到了两家台湾做殡葬服务的公司，他们的工作人员将这个在中国大陆似乎见不得光的行业讲述得活色生香。节目结束之后，张文发现自己对这个行业“一见钟情”了。

在英国留学期间，她选择了去台湾交换学习，单单就是为了那两家殡葬公司。张文给他们投去了实习简历，却杳无音信。于是她就常常假装顾客，混进人家店铺里问这问那。四个月的交换期，让她领略到了同样文化背景的社会当中更加专业和体面的殡葬行业标准。

尽管同样遭遇了父亲三次断绝父女关系的“威胁”，张文的“元舟生命”还是在2015年10月份开张了——一家没有陈列任何殡葬产品的线下门店，张文把它装修的像一个咖啡店。“在三里屯摆这个店叫做设计现代工业感，而摆在殡葬一条街，大家都只以为你施工未完成”。

和王丹相似，做一个纯互联网平台的念头也在创业初期很快地被张文否定了。“便捷、高效和拉低价格都不是这个行业的核心，它永远的核心一定是体验性质的。”她想从最基础的细枝末节来改变这个行业——不卖商品，只有个性化服务，以及面向殡葬机构的信息化建设服务。

“相比其他行业，这个行业连最基本的信息化都没能实现，殡仪馆服务商还都是用笔用纸，写完了扔掉烧掉。”张文说她要先把这个行业的服务水平提升到社会平均水平，在这之后，人们才能真的对殡葬品牌和线上交易产生信任。

邻避效应

（与养老院的合作是殡葬机构的主要客户来源，可也最受忌讳）

信任的缺失来自于人们对这个行业本能的疏远，甚至是歧视。张文说这是一个具备典型“邻避效应”的行当。

元舟生命的门店刚刚装修完毕的一天，在外面培训的张文接到了同事急匆匆的电话：“张总，不好了，快回来吧，咱家门口让100多个人给堵了！”待张文赶回店里，果真100位“居民代表”拉着派出所、居委会拥堵在自己的店里，闹着让张文搬家，不然“就把牌匾上的字抠下来”。

门店的位置本就是上海的一处殡葬一条街，相比周围的同行们，张文的店铺就像一个处会客中心，在把名字挂上之前，甚至没人猜到这里究竟是干什么的。张文第一次感到了委屈，“长这么大，才知道原来就是有人不讲理。”

“邻避”加固了这个行业的封闭。在传统的机构里，从业者大多是以家族为单位，祖传父，父传子。多数殡葬人的伴侣也都是同行业者，即使这些新型殡葬人也面临着同样的问题。马雷的爱人也是她的创业伙伴，条件优越的张文也仍是单身，“我干这行，怎么可能有男朋友？”

当李静告诉母亲自己要和一个同行结婚成家的时候，母亲的第一反应是她在报复母亲从小对她的严苛要求。婚礼当天，全家人找不到新娘子了。李静的妹妹告诉母亲，姐姐去先去参加一个追悼会，然后就赶回来化妆，母亲崩溃地坐在床上哭闹：“完了，这孩子疯了”。而婚礼现场，当身为殡仪馆工会主席的证婚人满面欢笑地大喊了一句口误：“奏哀乐！”李静的母亲差点气晕过去。

传统行业的封闭给新型殡葬机构更大的困扰是招聘。除了湖南长沙的一所民政职业技术学院设有殡仪服务系之外，几乎所有的从业者都是靠传统的师承关系进行学习。当王丹为彼岸登出第一份招聘启事之后，前来应聘的有“盲人，或者一只眼；肢残，瘸子，或者少一个胳膊；有刑满释放的，大哥剃个光头，纹着身就来了；游方的道士和僧人；明显有点低智，是家人带着来的，问这个人可以跟你这儿上班么？”

“要是来一个长沙那个学校的，那真是顶尖人才，人才中的人才。”王丹说。他最终只能放低要求：一，至少经历过父亲或母亲的离世，有经历和认同感；二，比较开朗。

融资是另一个难题。获得真格的种子轮基金之后，彼岸再也没能成功地融到钱。王丹不停地去和投资人见面，无论如何的相谈甚欢，最终都是一句话：我靠，这行咱能不碰么？真忌讳。

守旧者

（传统的殡葬产品）

依托在互联网上的新型殡葬，平均能做到比传统殡葬行业的价格低上30%左右。这让他们在行业内部背上了“侵入者”的“恶名”。

当一天王丹在门店里加班赶做PPT的时候，一块砖头直接从外面飞来，直接砸到了窗框上，打开窗户一看，一个黑影跑了。之前他还遇到过，同行在彼岸网站上恶意下单，将订购的骨灰盒邮寄到根本没有需求的家庭地址。

元舟的处境相对更好。由于面向机构的数据化服务足够基础和下沉，而面向顾客的个性化葬礼服务有足够高端，常常会有传统殡葬机构主动找来合作而非对抗性的排挤。那些“同行业之间赤裸裸仇恨”着的传统殡葬业者，反而都在张文这里成为了同一批合作伙伴。

新型实体产品同样遭到已经习惯了传统殡葬产品的市场的抵触。目前彼岸上的新型产品销量最好的还是骨灰钻石——把人的骨灰或毛发加工成人造钻石。更加玄幻的太空葬，则是只有咨询并无销量。曾经有一个故去的飞行员老太太的家属来咨询，押金都付了，最后还是遭到了子女们的抵制：你跟老头就在这小方块里踏踏实实待着，别上去，别折腾。

马雷的一空也在今年清明之前引入了骨灰钻石。之前他们挂在首页重点展示的3D打印骨灰盒和通过加装三棱镜能投射下彩虹的墓碑，都成了纯概念产品，零销量。

（骨灰钻石）

目前市场的接受度还止步在张文和李静的改良阶段：比如，用逝者生前喜爱的花卉布置会场，代替千篇一律又有明确指代意义的菊花；或是参照婚礼的模式，给葬礼设定主题，由专业的司仪主持仪式。

王丹说，这真是一个很硬的行业，没有一丁点儿可取巧的地方。“你必须要跟传统行业妥协，只有这样你才能做大”。

“横拢地拉车，一步一个坎，就这么一个感觉。面前的墙，你打穿，发现后面还是墙，所以你得电钻得钻，得反复地搞，而且阎王难过，小鬼更难过，就这么一个行业。但是决定做呢，那就决定做呗”。