电子书颠覆了书店,谁来颠覆电子书?

本文授权转载自公众号:42章经(myfortytwo)

作者: 曾翔

有人说电子书颠覆了线下书店,那么未来,谁会颠覆电子书?

几年前,线下书店曾经历了一大波倒闭潮,当时勉强活下来的纷纷选择了跨界、转型,于是我们现在才能看到兼卖书、咖啡、文创产品、食品的言几又,以及集书店、生活美学、展览空间与服饰时尚等为一体的方所。

那时候,大家一边惋惜实体书店的没落,一边让电子书背锅。(但其实,电子书并没有真的颠覆书店,更多是和书店共存,中美两国的电子书渗透率也都是在下降的。)

但你有没有想过,电子书会不会也遭遇类似的滑铁卢?如果有更好的东西取代了电子书,它会是什么?

在美国 App Store 排行榜上迅速蹿升,并且排名已经超过了 Snapchat 的 Hooked ,可能就是电子书的一个巨大威胁。

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Hooked 的爆火

先来说说这是个什么东西吧。在移动互联网时代,很多人大概已经习惯了用 Kindle、微信读书、QQ 阅读等工具来看书,这些数字类阅读工具都大同小异。但是这款名叫 Hooked 的阅读软件,给人的体验却相当不同。

先不说这款 App 画风有多清奇,你一打开应用,就会发现自己进入了一个聊天式的故事对话中。这个界面有点像 iMessage,但是并不需要你打字,只要点击一下,屏幕上就会出来下一句话。

比如说,Hooked 上有这样一个故事,你能看到仅有的信息是人物 Tiffany 和她妈妈的聊天内容,为什么它能吸引你不断点击呢?因为你看到的每一条信息都充满悬疑。

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而它吸引读者付费的逻辑也简单。当你读完一定长度以后,还想继续看下去的话,要么等 30 分钟,要么就付费。

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而且,当你读完整个故事之后会发现,你刚看的可能根本不是哪个知名作者写的,没准儿就是另一个普通用户的杰作。

所以,在这样一个自由开放的平台,你也可以写下自己的故事供别人阅读、评论。(这样的方式可能十分有利于各种八卦故事的传播。)

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关于 Hooked 的模式,总结起来就是,阅读者的体验会在“短信”架构中展开,而平台端,通过交互游戏的形式把虚拟内容变现。

就是这样一个产品,从做出 MVP(最小可行性产品)之后不到半年,就在 2016 年 12 月 1 日第一次登上了 App Store 排行榜的第一名。在数次迭代中,有超过 1000 万的青少年读者安装了 Hooked,他们共计阅读了 100 多亿条小说信息。

Hooked 的产品特点

为什么 Hooked 所建立的模式对使用者来说如此有趣?其实,与其说他们在做一个新的内容平台,倒不如说这是一个社会化游戏。而且梳理一下,这种模式有意义并且可持续的原因有以下几点:

1、制造内容的成本很低——这个原因容易理解,相比音频、视频的制作费用,文字成本当然能够低出几个量级。

2、内容创作者遍布各处——比起那些需要专业人士先做游戏开发的手游项目,这个平台的创作者在世界各地都可以独立完成一个故事的创作。比如那些在工作之外写写段子的编剧们,或者只是在自己卧室偷偷尝试写作的高中生,都可能通过这个内容平台一炮而红。

3、平台可以和内容创作分离——虽然现在还是由平台在引领内容创作,但它并不是必须依靠自己生产作品,未来可以培养一个创作者的生态系统去发掘人才,同时还能建立起一套创造作品集的权威体系。

4、用户有付费预期——“聊天式阅读”平台的核心模式和手游类似。它在产品的第一个部分就开始做变现,而不是像一些工具类 App 那样,等到用户习惯之后才开始变现。所以,用户只要开始使用就很清楚他们需要在什么时候付费,换句话说,这种付费预期在一开始就建立了。

Hooked 的护城河

如果只是以上几个特点,Hooked 看起来还没法从同类产品中脱颖而出。但是仔细分析你会发现,它也有自己的护城河。

首先,作为目前同类 App 中下载量最大的一个,Hooked 已经拥有庞大的用户基础。因为这一点,新的内容创造者会源源不断地聚集在这里。关于这个道理,看看 YouTube 是怎么迅速成为视频提供方和观众聚集地的,你就明白了。

第二点在于,Hooked 本身内容库的规模也相当大。显然,拥有最大内容库的产品才最有实力留住用户,哪怕用户的口味再小众,也总有内容可以满足,而且随着用户的体验越好、预期越高,未来可供平台变现的长远收益也就越大。

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( Hooked 上的现有内容)

这一点可以用“飞轮效应”来解释,为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推。但是你要明白,每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。同样的,对于平台来说,刚开始吸引读者可能有些困难,但随着优质内容不断累积,到后面会越来越轻松。

不过是跳梁小丑?

当然,Hooked 的这种模式也备受质疑,有人怀疑,为什么大家会抛弃故事情节完整、阅读体验可期的电子书,反而转向这种“零散式”、“碎片化”的阅读模式,这种体验的新鲜感究竟能维持多久?

事实上,这种怀疑本身可能有点狭隘了。

如果说阅读是一种需求,那满足这种需求的解决方案并不是一成不变的。比如技术进步和硬件升级,就使得人们的部分阅读需求从纸质书转移到了电子书;那么从最开始,读者单向接收信息,到后来,读者能够和作者进行双向沟通,在未来,要不要考虑到个体的输出与表达的欲望?这种交互方式的改变,未必不会让“聊天式阅读”成为取代电子书的一种新的解决方案。

而在解决方案发生变化的背后,也和我们花费越来越多的时间使用手机,以及我们对于“阅读”这个行为的重新认知有关。人说到底是一种欲壑难填的动物,我们的需求往往是无边无际的。如果这种解决方案失败了,它当然就会沦落为无人问津的产品;但如果某个解决方案大获成功,人们就会说:它满足了我们的需求。

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