一边是诺基亚关店,但另一边是越来越多科技公司扩张零售店

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3月31日,诺基亚关闭了其位于上海的官方旗舰店。该店于2007年开业,是诺基亚全球最大的一家零售店,比其之前在纽约的零售店面积要大5倍之多。

对于关闭的原因,诺基亚发言人Brett Young表示,“诺基亚开始专注于跟运营商和第三方零售商合作,而不是运作我们自己的实体店。不过,我们仍然会继续维持在线官方商店”。

这是诺基亚对其实体销售渠道做出的战略性调整,由自己亲自销售转为全盘由运营商和第三方零售商销售。

而就在同一段时间内:

本月4日,三星宣布与百思买达成合作,在1400家百思买店内开设三星产品体验店;这一计划将在今年夏天完成,并且本月内将有900体验店开业;

本月5日,微软在佛罗里达州和纽约州增设两家实体店,并宣布在本月内继续在宾夕法尼亚州、犹他州和罗德艾兰州开设实体零售店;

本月9日,LG宣布将在海外新兴市场在现有的3000家实体店的基础上,增设20%的店面,并销售LG制造的全线产品,包括智能机、电视以及家用电器等。

其实,诺基亚在去年就已经关闭了北京中关村等地的两家实体店,此外还有位于东莞的工厂。加之其出售总部大楼一事,这倒不难让人联想到诺基亚要彻底结束在华自营实体销售渠道。除了在中国,德国、罗马尼亚、韩国、芬兰等地的工厂也都相继被关闭。

对于在移动互联网和智能机时代已经落下一大截的诺基亚,已经不适合直营的实体零售店这种销售渠道了。首先实体零售店的运营成本对于诺基亚来说是一块不小的开销,所以转向在线销售是一个明智的选择。

“没得卖”也是诺基亚零售店关门大吉的一大因素。由于诺基亚的主要产品只有手机,所以现在走进诺基亚的零售店,我们看到的产品种类比较单一。除了诺基亚仅有的Lumia系列的几款设备外,其他的展台都是已经过气的塞班产品,以及一些功能机。相比之下,三星的体验店内产品系列十分丰富,从多种多样的智能机、平板电脑,以及各式配件。

目前来看,诺基亚的销售策略无非是“三商”:电商、运营商和经销商。这也是其他手机品牌的策略,不过对于三星、LG和苹果来说,这些企业更有底气去自己开店销售。

科技公司的零售店风潮起于苹果。从2001年第一家至今,苹果在全球14个国家已经开设了401家Apple Store。2011年全年苹果零售店的销售额达到了160亿美元,在美国的零售市场中,Apple Store的单位区域内销售额是全美最高的。

今年1月份,苹果在公布2013财年第一季财报中表示,当季来自苹果零售店的营收达到了64亿美元。而该季度接客量则超过了1.21亿人次,与迪士尼乐园每季度1.25亿人次的接客量相当;而这也意味着平均每周每家店有2.3万名顾客到店。

零售店模式为企业创造了前所未有的销售渠道。而其广为科技公司所推崇的原因主要有三点:

1)构建售前、售后服务体系,塑造品牌形象。销售有售前与售后之分,这两个流程由经销商来运作通常没有统一的标准,或者达不到应有的服务水准;而有企业亲自开店接客,则可以统一服务标准,规范化服务流程以及视觉识别体系。最重要的是,能够按照企业自己的价值观去构架服务体系。有了零售店,售前咨询与售后保修服务等都可以直接由制造商处理。

2)营收。苹果就是一个很好的例子,Apple Store的营收表现上文已经提及。直营比经销商销售有更大的利润空间,除了产品自身的利润外,还有包括软件、配件以及服务等在内的营收来源。

3)增强市场竞争力。科技公司给人的感觉往往是遥不可及,在有零售店模式之前,顾客都只能通过经销商买到产品,而没有机会直接接受厂商的服务。零售店的出现则直接将公司搬到了“街边”,相当于开设了一家开放性的办公室,直接与顾客进行互动。这样既能保证产品的权威性,又能让企业形象贴近大众,省略掉传统经销商模式中的一系列扯皮现象。

我想未来除了电商和运营商外,最受欢迎的销售方式应该是官方零售店。对于诺基亚来说,要想走零售店这条路,还要等到其有足够的资金支撑其运作再说;当然,单单靠一部Lumia手机,是撑不起门面来的。

 

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