媒体业江河日下?那为什么 Vox Media 能值4亿美元?

如果你混科技圈,那你一定知道经常被苹果公司在 Keynote 上作为媒体评价引用的 The Verge;如果你混游戏圈,那你或许知道经常用独到视角观察电子游戏世界的 Polygon;如果你关注欧美运动,那你的 RSS 订阅源里一定有 SB Nation。以上这些都是在各自垂直领域非常知名的在线媒体,而它们都属于 Vox Media

房地产、时尚购物、游戏、科技人文、运动健康、饮食、时政……没听说过 Vox Media 的名字的确是一件很正常的事,但它依靠在上述垂直领域内优秀的报道,现已经成为美国乃至全球发展得最好的新媒体集团了,连纽约时报都称其为 “21世纪的时代公司”(时代公司是美国最著名的垂直传媒集团,旗下拥有近百个杂志或网站品牌)。可以说,垂直化是 Vox Media 成功的关键,在过去我们见过更多的网络媒体采用一个品牌旗下多个频道的方式运营内容,某一频道的优秀程度较高则会让品牌下的其他频道备受冷落。垂直化的媒体在这方面更有优势,因为读者也养成了 “不被一家媒体内容包养” 的阅读习惯,而垂直领域内精细化的内容运营,已经成为了 Vox Media 在新媒体时代和其他传统传媒集团或新媒体博客网站相比的优势。

最近Vox Media 已经完成了一轮新融资, 投资方为著名的投资公司 General Atlantic,投资规模达到 4650 万美元,融资后Vox Media 估值几近 4 亿美元。融资的消息引起了轩然大波,很多人连 Vox Media 是何许人也都不知道,知道了之后更不明白一家媒体集团为什么能够在媒体普遍江河日下的年代里还能拿到融资。

内容为王

Vox Media 的读者经常会被显眼的标题(也就是标题党)文章所吸引。这里有直抒胸臆的大白话标题,比如 “我今天见到/玩到了xxx”“这条消息太难以置信了,真的”,也有短平快的单字标题,比如 “脑残粉”。在这些标题下,优秀的作者撰写内容,仿照传统编审制度设立各级岗位的编辑对内容进行调整,最终让 Vox Media 的内容变得非常吸引人。在 “内容为王” 这条道理被运营、推广做的热闹的垃圾内容农场证伪的时代里,Vox Media 和世界上所有对内容保持高度关注的媒体则继续给读者以信心。

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仔细观察 Vox Media 的内容,你会发现:1)内容本身有价值,易于传播;2)社交媒体包装出来的效果好。这两条是 Vox Media 内容优秀的最直观体现,其中第二条格外重要,因为社交媒体已经成为重要性更高的流量来源。联想到前几天另一家在线科技媒体 Re/code 宣布关闭网站评论区,将内容讨论的阵地转移至社交媒体上,也体现着社交媒体在内容传播上的重要性提升。

技术驱动

内容再好,假若隐藏于一个又一个博客站点平铺直叙的大段文字中,也会失去其亮点。Vox Media 的内容展现方式在业界属于非常多样化的,而据了解,Vox Media 编辑在对内容进行复杂排版的时候并不一定需要网页设计师的帮助,而可以通过直观的工具来自己进行调整。Vox Media 的大部分内容都通过自家产品团队开发的 Chorus 实现的。

Chorus

Chorus

Chorus 的功能

Chorus 的功能

和 WordPress 一样,Chorus 也是一个 “内容管理系统”(Content Managing System,简称 CMS)。可能对于大部分博客写手或网站编辑来说,他们都只使用一些简单的后台工具,而 Chorus 则可能是这个世界上功能最优秀,同时最便于缺乏网页技术经验的内容编辑进行操作的 CMS。(说真的,“脑残粉”这篇文章你必须点击进去看看)今年早些时候华盛顿邮报知名记者,华邮旗下著名的 Wonkblog 创始人 Ezra Klein 宣布离开华邮加入 Vox Media,据悉也是因为 Chorus——任何编辑用过之后都说好,可能比华邮自己的后台,以及 WordPress 等业界其他 CMS 都好。Klein 之后创立了Vox Media 旗下的同名时政资讯网站 Vox。

说 Chorus 比 WordPress 好的最重要原因并不在于它在内容的定制化方面有多么大的帮助。因为对于内容作者来说,他们需要的功能除了内容编写、管理和发布之外,还有网站的各项流量数据查看、推广平台分发、社区和文章评论管理等等。Chorus 具有上述的所有功能,帮助 Vox Media 旗下所有站点在今年 8 月斩获了 1.5 亿 UV——对于新媒体来说,这已经是个十分惊人的数字。

而此前,Vox Media 内容副总裁 Lockhart Steele 暗示正在计划将 Chorus 向全行业公开,让优秀的产品能够为更多人所用。

精髓

一群绝顶聪明的人,加上最棒的工具,和创作的自由……成果将无比惊人。

Vox Media 正是构筑于这样一个灵感之上。在 Vox Media 的旗下网站,只要符合所供职单位的基本属性,在选题工作上编辑拥有非常强的自主性。拿 The Verge 举个例子:国内很多读者第一次了解到 The Verge 可能是因为罗永浩和王自如在优酷的一场骂战。然而,从电影观后感,到对人工智能的演绎,再到探秘美国最深最长的地下防空洞,The Verge 的内容应有尽有。这样来看,它根本不是一家 “科技” 媒体,而是真正的 “站在科技与人文的十字路口”。

但这并不意味着 Vox Media 就一定是做的最好的。最近苹果 iPhone 6 新机发布后,The Verge 的大量报道因为编辑在内容当中流露了较大的偏向性而被质疑为“果粉媒体”。事实上,所有没有非常严格的记者编辑准入、培训制度和内容编审制度的新媒体都多多少少有这样的问题。

不过,在新的时代里,有什么内容能比旗帜鲜明的内容在社交媒体上获得更好的传播效果呢?

选题上的高度自由,精确展现事物真相或反应评测者的真情实感,这样产生的内容经由优秀的 CMS 进行编辑、发布、社交媒体推广、评论维护和传播效果检查。制度、技术和人的创造力,以及垂直领域内的精细化内容运营,让 Vox Media 内容的整体优秀度处于业界的更高地位。上述所有,正是 Vox Media “逆市” 生长,得到融资的真正原因。

 

题图来自 Vox Media

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