让移动广告也能实时竞价,木瓜移动是如何做的?

RTB Real Time Bidding Auction Cash

虽然在国外市场中,移动广告平台使用RTB(Real Time Bidding,实时竞价)系统已经成为广告主和广告网络的常用选择,但木瓜移动和芒果移动两家却是国内这一领域鲜见的尝试者。就在几天前,芒果移动刚刚发布了旗下的移动广告交易平台AMAX(AdsMOGO Mobile Ad Exchange),而在今天,木瓜移动也在原有的AppFlood产品之上加入了RTB系统。这个系统包含两部分:实时竞价广告交易平台(Ad Exchange)和需求方平台(DSP)。

此前,木瓜移动旗下的主要产品是2012年发布的AppFlood,一个主要面向海外市场的移动广告系统。这一次的移动实时竞价平台(Global Mobile RTB Ad Exchange & DSP)可以将AppFlood上现有的广告主和发布商自动连接到需求方平台(DSP)和供给方平台(SSP)上。

实际上,在传统的Web网络广告系统中,无论国内外,RTB系统都已经比较普遍了。简单说来,RTB会在每一个广告展示曝光的机会上进行竞价,每出现一个PV,系统就会在极短时间内(100ms)进行一次展现竞价,哪家广告主出价高,这一家的广告就会被用户看到。RTB的优势在于,比起传统的固态展示和出价,它是基于cookies追踪的,可以知道每一个用户的特点,因此广告主能够在此基础上进行精准的广告投放,出价机制也更加灵活。

你可能发现了这其中的问题——在移动端,追踪cookies的方式几乎完全失去了作用,尤其是在应用程序中。如此一来,在移动端建立RTB至今还没有一个通用的方法,这也阻碍了RTB在移动广告系统中的普及。

同时,很多广告主对移动的最终需求是用户在看到广告之后能够安装自己的应用,但RTB只能以展示(CPM)结算。因此,如何把安装转化成展示,中间有两层转化率:首先是从展示到点击,其次是点击到安装。这两点构成了RTB在移动和Web端不同的地方。

木瓜移动CEO沈思对PingWest说,木瓜移动此次发布的移动实时竞价平台采用了程序化购买的方式来解决这个问题。木瓜的移动RTB系统建立了一个转化率预测模型,这个模型是实时的,可以根据竞价结果马上动态调节价格。沈思说:“我做完了,看到转化率,再决定拿多少钱去竞价,这个就来不及了。因为我要在一百毫秒里面把所有事情做到,我要拿一个价钱去竞价,必须要预测我的转化率是多少。因此,我们的转化率预测模型是实时的,根据那边做出来结果,我这边马上就会动态调节价格,这个就叫程序化购买流量。”

此前,AppFlood已经覆盖到了147个国家,平台上积累了12000款应用,移动终端覆盖了4亿。在这个过程中,除了海外技术的学习,AppFlood本身已经积累了不少用户信息数据库,以此来分析用户的行为,为RTB系统提供基础。

而且,由于此前AppFlood进行的本身就是全球化运营,再加上开放接入的特性,因此它连接了来自多个国家的不同广告主、SSP甚至其它的DSP。为了能够保证RTB系统的实时竞价在100ms之内,木瓜与AWS建立了合作关系,在中国和海外建立了分布式系统,使得全球范围内的实时竞价能够保证通畅运行。

不过,目前木瓜发布的这一套系统的主要客户是中国互联网企业应用的“出海潮”。沈思透露,今年第一季度和去年第三季度相比,中国的部分互联网企业在海外市场对其移动应用的推广投入已经增长了7倍之多,主要代表是微信、金山的CleanMaster等,而目前这也是木瓜的业务重点,因为对方高额的推广预算。但沈思也告诉PingWest,这一拨的“出海潮”含有很大的非理性因素,因此接下来,木瓜移动的移动RTB系统将会积累数据、接入更多的SSP和DSP,以实现规模效应。而在国内市场,她认为移动RTB平台的下一个机会在品牌广告主身上。

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