你凭什么看不惯拿了1200万投资的papi酱?

papi酱来了,一个半年前还默默无闻,如今已经坐拥千万粉丝的姑娘,最近又获得了1200万投资,并和罗振宇合作,开始了新的商业模式。

据罗辑思维公号,这次具体合作的方式是:拍卖Papi酱视频贴片广告一次,并由罗辑思维全程策划监制服务。拍卖具体讲就是企业负责讲出愿望和出钱;罗辑思维负责出主意、做运营、发消息;而papi酱负责掌握最后怎么发布这条广告的决定权。

对这一新的模式,罗振宇很有信心。他宣称,这次要做新媒体第一个“标王”,要以第一个传统媒体“央视标王”诞生为参照,这是20年一遇的机会。历史和市场永远只记得“第一”。

与标王一样“Papi酱”的广告拍卖活动将在一月之后的4月21日在北京举行,拍卖活动全程采取最严谨的拍卖规则,由罗振宇主持。

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讲真,1200万并不算多,不过是京沪地区的一套房钱。但人们更多的是看到了这事件背后的前景在这个为寻找下一个伟大口号而殚精竭虑的互联网圈,papi酱和她代表的网红经济从天而降,中国梦的代表。据说,已经有不少跃跃欲试的后继者和投资人开始模仿她,开始研究她的段子和槽点,一段一段的分析和摘抄,试图通过这种方式产生出合格的后继者来。

我并不知道这些短视频红人工厂有多少能够成功,尽管我很期待它给民间曲艺事业带来下一个春天。但我同样理解这样的一些声音:一个普普通通的中戏研究生,怎么就突然获得了1200万投资了呢?毕竟,投资一个媒体、投资一个APP,都是给我们一种“正经行业”的印象。而投资一个公号,投资一个网红,却让人感到一种酸楚:明明人人都能做到的事,怎么她就拿到投资了呢?

首先声明的是,无论你再如何乐观,都不能高估papi酱和她代表的经济模式的示范效应。也不能说获得投资,就表明了这种模式一定能够取得成功。使用价值和价值中间永远存在着惊险的一跃。对于papi酱是这样,对于模仿者更是如此,尽管资本也许会以更快的进入这个领域,但内容产业的特殊性决定了大多数模仿她的人会注定失败。我们研讨的,不应该是这个姑娘为什么红这么快,而是红这么快背后体现了这个新世界什么样的新的游戏规则。

我说的这个新世界并非仅仅指短视频的世界,而是一个流动的世界,一个更扁平化,竞争更原始,更精准,或许也更残酷的世界。

那些嘲笑papi酱获得投资的人,大多数潜意识里不会嘲笑投资了一个娱乐公司或者一家媒体。这是因为他们会觉得,后者更加“正式”,而papi酱坐在家里自己剪辑视频,虽然非常精致,仍带有草莽的色彩。

我们想先探讨一个话题:媒体是什么?媒体实际上的定义就应当是:为某个特定的群体的特殊需求,提供特定的消息或者服务。要抵达这个目标,应该越快越好,越直接越好。它应该连用户“我今天有什么需求”都不用想就出现在他们面前,召之即来,挥之即去,迅速、强大、有效。

不过,我们理解的媒体或者品牌,长期以来却增加了许多形式性的东西。比如,我们认为的“正经媒体”要有一个编辑室,一份工资表,一个话语体系,最好还有办公室等等。很多人忽略了,这个并不是我们的需求,也不是核心。

事实上我们大多数的日常媒体实际上是反人类的:它适合我们的东西只有一小部分,但是我们大多数的费用却要付给我们并不怎么感兴趣,或者我们感兴趣,但是它却做得不那么专业的事情上。一本杂志我们真正的需求可能只有那么5-6页,却要为其他不那么有趣的内容买单,想看明星的演技,却要为她的绯闻买单。日常媒体做得事情好像是这样:你请一个漂亮姑娘吃饭,等你去的时候,却发现她带来了一个班的闺蜜,这饭怎么吃?

归根结底,由于收费成本的难度,传统媒体在精准和流量之间,会更多选择流量。这样内容就必须大众化,普及化,宁可平庸也不能得罪太多人。有时候为了媒体的这些需求,还要进而不断的扩大规模,建立内部复杂的科层制度,发展处一套自恋的话语体系为自身合法性做辩护。由于媒体垄断了消息来源,这一切与用户需求无关的东西,都得用户买单。

papi酱讲了什么?她讲了段子,但是更多的时候讲出了这个时代很多人心里的焦躁,加以十倍的努力、夸张和刺激,再加上不错的颜值,使她一下就成为了一个鲜明的特征。听上去好像很容易,但我问之前的人怎么不做呢?你在传统媒体上很难看到这些东西,或者看到,但是往往被一堆不相干的东西掩盖起来了。用户长期适应了这种隔靴挠痒的饲料,反而认为真正遇到正中内心痛点的内容是一种奢侈。

这是自媒体带来的:它拉近了媒体与受众的距离,把受众的需求重新带回核心。这其中有几个因素,内容的多样化,由于更多的生产者加入了,使得用户各种各样的需求都能够得到满足,同时与用户“绝对满足”的拟合度不断上升。社交的扁平化,用户的反馈与信息生产者中间的距离被缩短,大家都直来直往,这就减少了中间层次对此的干扰。有人觉得网红女主播对观众献媚恶心,但总比被剧组的灯光师、副导演之类的潜规则强。

但纯自媒体也有缺点,其实草根不草根并不重要,仍然从用户需求出发,其一是质量或者产量不够。难解读者饥渴,个人精力和资源有限,过了拼眼光,拼努力,拼天赋三个阶段,基本也就到了顶,要想再提升质量,没有外界支持就很难了。其二是服务模式,自媒体只能提供媒体服务,不能提供别的。尽管框定人群,有了做服务或者做商业的基础,但是没有资源链接,造成了用户的黏度无法继续上升。

解决这两个问题如何?必须引入资本,引入团队,由UGC重新转化为PGC。这个模式,正是这1200万要投资建设的东西。这并非意味着传统媒体模式的复辟,因为传统媒体实际上是少数满足需求的PGC带一堆冗余内容的杂烩。而新的PGC则是基于精准的用户需求进行的重新设计。第二,做服务也不再是做传统媒体那样横向大而全的服务,而是从媒体信息服务开始,针对特定受众人群的其他服务需求进行延伸。框定这一群受众的核心,正是网红的IP与调性即可,因为用户认同自媒体的时候,其实也是在完成自我认同,调性不断的在筛选掉不坚定的受众,最后跟随的都是有强烈需求的受众,这时候这些人就是有商业价值的。

那么当这些步骤完成以后,一个真正的网红经济就逐渐成型了。这里的网红应该是一种“重品牌,强垂直,有社交,超强服务能力,输出形态多样”的品牌或者受众指标,它的目标是找到那些最适合这一指标的受众,并且调动所有其他的资源来为之进行服务(从另外一方面,也是最好的品牌展示机会)。这就不是淘宝的“爆款”,而是有价值的个人品牌。

如果你不喜欢papi酱,你没有对“爱刷朋友圈的”“烦人的亲戚的”共鸣,那它一定不是你的菜,它也无须来取悦你。指望papi酱变得更加让你理解是不可能的,但是她的成功,会激励更多人为了寻找你的痛点,你的需求而挖空心思,更多专业化的内容会提升你看到的东西的质量。当然,会有一批人离开,但是她们的名字你可能永远不会记住,就像一年前的papi酱一样。

但这个经济一定也更加残酷。传统媒体大而全的规模,投放距离的不经济还允许在边缘角落有许多不同的竞争者,早期投资也许不会最好,但是一定比后期投资好。当首因效应建立起来以后,将会是更加激烈的搏杀,拼完质量拼细分,拼完细分拼的调性,调性之余还有传播手段,这些无疑都会在后期产生极为高昂的成本。那么,早期的跑马圈地,实际上是最省钱的。

说了这么多好话,这个模式有没有缺陷?有,目前来看,最大的缺陷恐怕还是内容产出的稳定性上,目前来看,内容产出的核心还是papi酱一人,恐怕问题就是这里:钱也投了,商业模式也建立起来了,但papi酱却让人笑不出来了,怎么办?我也不知道怎么办,但想想假如真的发生了我可能会有一点儿幸灾乐祸:因为我现在看就没有怎么笑出来。

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