想拿政治刷存在感的百事,这次被网友骂惨了

本文授权转载自微信公众号:看你卖(kannimai)

作者:马越

自从特朗普开始参与政治,美国就掀起了大规模的价值观和文化分裂。在每个政治派别支持者都情绪高涨、充满分歧的时候,许多品牌也看到了这个机会,想趁机用贴近政治正确的方式刷存在感。

百事可乐的最新广告,就把角度对准了当下美国一个重要的抗议活动“Black Lives Matter”——即为黑人遭受的不公平待遇抗争。

 

广告创意显然是出自1967年提名普利策奖的新闻照片《Flower Power》中著名的“枪口插花”。在这支由百事内部创意团队Creators League Studio制作的2分半短片中,正在拍摄时尚大片的“金小妹”Kendall Jenner参加了抗议活动,并且把一罐百事分享给了活动现场的警察。

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Flower Power

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金小妹的可乐

作为百事“Live for Now(就现在)”品牌活动的一部分,广告想表达的主题是年轻人的团结和当下的激情快乐,不过这和严肃的抗议活动显然不搭调。广告推出后,网络上的负面评价像雪崩一样。

在许多批评者看来,百事广告拿抗议活动做背景,简直不知所谓,尤其是金小妹把百事递给现场的警察,更显得立场模糊。他们认为百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对,是对黑人人权活动的不尊重。

有人把广告中的场景,和抗议活动中遭到逮捕的Ieshia Evans作比较,显得更加讽刺了。他们对金小妹的作用有很大的疑问,一个富有、顺从的白人女性,无法真正理解弱势群体的痛苦。

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和以往的形象作对比

既然一罐含糖饮料就能制止矛盾和纷争,那还要抗议干嘛?网友们纷纷开始拿百事开玩笑:

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警官等等,我有一罐百事

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我们也有

就连著名黑人人权领袖马丁·路德·金的女儿也在Twitter上发声:“如果我父亲当初知道百事的威力就好了。”

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“如果我父亲当初知道百事的威力就好了。”

搞砸了的百事,最终不得不撤下了这支广告并道歉:“百事想要传递团结、和平和理解,但很明显我们没打中目标,很抱歉。我们并不想消解议题的严肃性,我们会删除广告,取消一切推广。”

为什么连营销界的“老司机”百事也会翻车?实际上,把“政治正确”放进市场营销,尺度拿捏非常微妙。把握得当自然可以加分,但生硬的植入非但不能给品牌带来帮助,还会带来一场公关危机。

Saga MKTG的资深合伙人和品牌专家Eric Thomas认为,在引领年轻一代这件事情上,百事太过自信了。“制定这个创意的团队,在种族、性别、生活方式、年龄上的多样性都不够。千禧一代的情绪很快会被点燃,Twitter一直是无情的。”

本文授权转载自:看你买(微信ID:kannimai),一个认真研究营销和创意的地方。

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