能社交的金融体验,移动互联网时代的“通”行证

不久前,支付宝钱包进行了一次产品升级,悄悄地在“探索”的入口中增加了“我的朋友”功能。有意思的是,以往在支付宝钱包里朋友间必须通过转账“捎句话”才能传输文字消息,而通过新版中的“我的朋友”,好友间不需要转账也可以对话了。当时微信支付上线时有段子调侃两家互联网巨头之间的竞争说,微信都支持转账了,支付宝钱包什么时候能聊天啊?没想到一语中的。

这一动作的背后,是阿里巴巴对社交的认知发生了变化。此前他们想要与微信直接分庭抗礼,而这次把IM和社交作为支付宝钱包这个金融类产品的辅助功能,为的是提高支付宝钱包的粘性和活跃度,新版中加入的新年红包是相同的道理。

想必没有人会把一个典型的金融理财类、有着强工具属性的产品拿来作为主要的聊天和社交工具,但却可以在使用金融服务的过程中把一些有意思的服务、产品和活动转发给朋友——在这里,一切都与理财和金融有关。所以,支付宝钱包现在想要做社交金融的意图其实已经很明显了。

“社交+金融”一直是一个巨大市场,从PC互联网时代的炒股论坛,到后来的雪球,都有着旺盛的生命力。而且,关注金融类产品的用户往往有着明确的目的性(理财)以及高用户价值。从产品形态上看来,以往金融和社交的结合点大概有两条道路:一种是金融类社交网络,这类往往是以某种用户需求为起点构建社区,炒股论坛、理财和炒股APP(包括雪球)都可以归类到这一范畴;支付宝钱包是另一种思路:以工具产品为起点,以社交为增值服务工具。

雪球和支付宝钱包代表了两种截然不同的金融社交、或是叫做社交金融的路径。除此之外还有没有第三种呢?

一个来自传统金融行业的玩家——平安集团,想把“金融行业的微信”作为它探索“社交金融”的试金石,而承载平安集团这一任务的就是“平安天下通”。此前我们已经对这款APP有过介绍:你可以把它看作平安版的微信,在产品形态上与微信的设计比较相似,支持好友文字和语音聊天(最新版还加入了免费通话功能)、朋友圈,同时还设有公众号功能——几乎涵盖了平安旗下的所有产品。除社交外,平安天下通还为客户提供平安旗下的金融类服务,比如信用卡管理、活动优惠和服务发现等功能。

我们之前也提到过,“平安天下通”实际上是平安综合金融战略在移动互联网上的主要载体。平安拥有全金融牌照,旗下有保险、银行和投资这三大主营业务,又各自有无数细分产品,如果你在应用商店内搜索,会发现平安旗下有20多个独立APP可供下载,每个APP对应的是平安旗下的一门业务产品。而在平安天下通中,这些业务都是以一个个独立的公众号的形式展现的。也就是说,平安天下通的作用是打通这些相互之间独立的服务,在一个平台上实现信息互通。

乍看起来,这个产品出现的作用只是给平安旗下众多的金融产品一个展示窗口而已。而实际上,平安天下通的最终目的,是汇聚尽可能多的用户到平台上来,只要用户使用了平安旗下的金融产品,平安就可以通过客户经理的IM聊天、基于金融这一共同兴趣的社交网络、基于数据分析的服务推荐来销售旗下其它的金融产品给用户,也就是所谓的“交叉销售”,这是综合金融类企业的典型模式。平安天下通不只是一个“战略产物”,平安天下通也有着自己的产品逻辑和发展规划。

此前,平安集团董事长兼CEO马明哲就在不同的场合强调过互联网的重要性,以及平安的“触网”意愿,甚至直接提出过“社交金融”的规划。平安科技互联网产品部副总经理石端桥明确告诉我说,平安天下通要做的就是”金融社交”,是一个泛金融类的社交产品。

石端桥说,平安天下通做了一年多的时间,方向一直在探索,最后确定的方向是“连接”,而连接的对象就是人。平安天下通前期会先成为内部员工沟通和交流的工具,接下来,通过平安各个渠道的便利条件,再由客户经理等人员推荐给平安的客户使用,把它作为客户和客户经理之间沟通交流的工具。而最后,通过一系列的增殖服务及现有用户的带动,将非平安的用户也能吸引到平安天下通上来,把它作为一个金融社交工具。

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第一步和第二步其实很容易理解。目前,光是平安内部员工就有20万左右,这些都是平安天下通的“种子用户”,平安天下通在平安员工内部起到的是轻型移动办公工具的功能。而接下来,平安将会通过自己的渠道优势(线下门店、客户经理、互联网传播等)向平安客户来推广这个产品。要知道,如果是平安集团产品的客户,与相关客户经理的交流是避免不了的,而平安想要让客户和客户经理之间的关系放到平安天下通上来。

在这里我的疑问是,为什么客户们要放弃传统的电话和微信的方式,转移到平安天下通上来呢?石端桥回答说,实际上客户其实不太愿意在自己的熟人社交网络里加一个客户经理。微信是私密社交,但客户关系是比较薄弱的,所以平安天下通提供的是一个专门用于金融的交流平台。石端桥对第二步的推广也很自信:现在的平安光是寿险客户经理就达到了60万,而整个平安集团旗下有着8000万客户。这些客户通过传统方式已经与客户经理建立了联系,而转移到移动端之后,一个客户经理就可以直接服务1000个用户了。

平安天下通的运营总监孔茉莉介绍说:“目前平安天下通的用户中除了平安集团的20万员工之外,还有40%到50%的信用卡用户。从2015年开始,平安天下通会依靠平安的各个渠道、官网、发卡办卡等方式进行推广,平安信用卡的各个渠道也都能看到平安天下通的宣传。”而石端桥说,平安天下通目前之所以着重突出了信用卡的全功能服务,是因为信用卡管理是一个高频需求,平安想尽可能用高频需求粘住用户,其次才是各类寿险产险的信息查询这类低频需求。

但问题在于第三步:让非平安产品的用户也使用平安天下通。这是实现平安集团“金融社交”的最为关键的一步:前两步对于平安来说并不困难,毕竟它具有工具性,平安也有渠道推广作为“工具”的平安天下通;而想要真正成为一个社区,平安天下通需要完成由“具有社交功能的金融工具”到“金融类的社交产品”的进化。

从目前的产品来看,聊天功能最多辐射到平安客户,让其余用户把平安天下通当作一个垂直的金融社交网络似乎并不现实;而且在“服务窗”里,用户仅可以管理自己的平安信用卡,查看平安旗下相关的金融产品,而公众号也是平安产品的信息推送和服务,比如寿险查询和他在陆金所里的投资收益等。

石端桥说,平安科技的规划是,在已有用户的基础上,逐步加入垂直社区的元素。目前在平安天下通中,平安已经埋下了两个产品:在“我”的一级入口中,有一个功能叫做“互动区”,另一个叫做“问理财”。“互动区”其实就是一个小型的论坛,包括“问理财交流”、“天下通杂谈、“信用卡生活”等子板块,在这些板块中用户可以提出相关问题和发表观点,其他用户跟帖讨论,讨论的话题可以是理财方面遇到的难题,也可以是投资经验和金融产品的分享。“问理财”是去年上线的一个社交栏目,它就像是一个理财投资者社区,有用户在上面发问某个平安产品的情况,也有人询问炒股建议,五花八门。官方还根据用户的讨论整理了“理财百科”来帮助用户方便查询。另外,在“服务窗”的一级入口中有一个“互动”的子项目,分为“问问”和“聊聊”两个板块,分别是“问理财”和“信用卡”两个热门论坛板块中的热帖。

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也就是说,当使用平安天下通的用户越来越多,他们不但能在其中获得客户经理的支持,可以在“服务窗”中管理信用卡、发现平安旗下的其它产品,还能够在“问理财”和“互动区”中找到志同道合的网友,询问理财建议,逐渐形成一个关于理财和金融产品的社交网络。而这一切都是以通讯和社交为基础的,当两个人成了好友,就可以随时在平安天下通中交流理财相关的知识,甚至在各自的朋友圈中查看彼此的分享——当然,与微信不同的是,这里的一切都只与理财和金融有关。石端桥说,“只要用户对理财有兴趣,就可以到平安天下通来找理财”。

这才是平安天下通想要做到的第三步:客户和客户之间的沟通。石端桥说,你想要在微信上找到炒股和在理财方面的牛人是找不到的,当平安天下通成为这样一个理财者社区的时候,自然会有非平安产品的用户来使用它。

所以你会发现,这样一个看起来十分“大公司战略产物”的APP,其实有着一个清晰的通往“金融社交”的产品规划和运营路径:以平安员工、平安信用卡用户和平安产品用户为前期用户解决冷启动问题,以此为基础加入“问理财”这样的社区,再以此吸引非平安用户的加入。看起来与雪球这样的纯投资者社交网络和支付宝钱包这类纯工具应用都不大相同,但这就是平安的尝试和答案。

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