作为一家数字文化内容公司,PingWest品玩要招产品、运营总监

不止于科技媒体,PingWest 品玩的野心是成为一家真正产品驱动的公司,做下一个「奇葩说」。创始人骆轶航在接受职人社采访时聊了聊黑稿、新 app、网综、直播,以及招人的事。

公司面面观

 

一个真正的科技媒体应该做什么

骆轶航自己都没料到,创业做 PingWest 这件事,竟然是被「逼」出来的。当时任职《第一财经周刊》驻旧金山硅谷主笔的他,凭着个人志趣,创建了一个名叫 PingEast 的科技博客,试图用英文向硅谷介绍中国创业公司、科技生态系统。但当朋友真的注册下 PingWest 域名送给他时,他开始认真地思考该做些不一样的事情。

2012 年 9 月,披着简陋的 WordPress 黑白外壳,网站正式上线,定位为国内大范围报道硅谷科技创新和前沿趋势的媒体,「我做这件事,希望品质更好点,更有原创性,更有个人气质和态度,也许未必受欢迎」。

在科技媒体江湖厮杀那两年, PingWest 凭借犀利的视角、鲜明的立场、倾向性内容,骂 Blink 是泡沫,批黄太吉假互联网思维,爆款文章频出,给泛滥着娱乐八卦、阴谋论和成功学的科技媒体界,带来了一股新鲜的血液。同时,也不免招致「毒舌、爱喷」的标签。对所谓的「黑稿」,骆轶航认为那更多是寻找自己人的「接头暗号」,是 PingWest 价值观的播种。他们一贯坚持聪明、便捷、快乐、自由的科技和商业,真正在意技术、产品和设计驱动,对虚假、盗版、炒作与营销、破坏用户体验与底线规则的现象,从不吝惜直率而坦荡的批评。况且,「被黑」的东西,后来基本都出问题,最近深陷与乐视对骂泥潭的他,直言「少部分人会因为这个离开你,但赢得的人会比丢掉的人多得多,而且更重要」。

从 PingWest 到品玩,从科技媒体到数字文化公司

科技媒体里面,PingWest 不仅敢写,还敢玩。他们让 SYNC 真正办成融合声光电的嘉年华,把 HAY 变成超混合的跨界现场,拿不正经的 No-PingWest 来拯救科技圈的无趣,一不小心还培养出了个 IP。

2015 年初,PingWest 索性取名:品玩,鼓吹「有品和好玩的科技,一切与你有关」。这是一次全新的品牌宣言,在消费升级趋势下,PingWest 会更敏锐地关注科技对生活与思考方式的改变,为每一个人创造与科技创新发生更深度交互的可能。品牌定位发生变化,报道范围进一步拓展到文娱等领域,做消费社区「物是」,PingWest 的 To C 属性和商业企图更明显。

用户群体在下沉,赛道越来越值钱,今年拿下 3000 万的融资后, PingWest 品玩选择直接参与科技与数字方式的消费升级中去,重新定位为数字文化内容公司,做更多的超越「科技媒体」的尝试。综艺、网剧、直播、电商导购、付费内容将轮番登场,形成新的产品构架和部门格局。目前除了传统的采编内容中心,PingWest 品玩还有数字娱乐事业部、产品运营中心、研发中心、品牌营销中心、战略合作部等。

在产品上,做 PingWest品玩 移动端 App、改造消费社区「物是」,将成为两件板上钉钉的大事,走付费内容之路、做微信小程序、搞机器整合内容,也是产品计划中该有的节奏。骆轶航强调,公司从科技媒体转型数字文化娱乐公司的过程,有两点特别重要:产品化和数据驱动意识。

在内容上,形式会更多样化。春节之后,PingWest品玩 会上线两档网综,一档 6-8分钟。另一档是30 分钟谈话节目「托式派对」,在玩得越来越「溜」的直播领域,除优化「带你玩」节目外,还将引入更多美女、帅哥做新尝试。

在商业上,新产品、内容将带来新的广告、整合营销、创意营销、电商导购收入,付费内容、直播业务都将成为公司新的变现渠道。

定位变了,受众变了,内容形式变了,互动方式变了,公司架构也变了,不变的是 PingWest 品玩有趣、自由、创新、平等的内核,永远怀着对科技、用户、商业的敬畏,姿态永远轻盈而快速。

变身内容梦工厂,制造下一个《奇葩说》

这几年,给骆轶航最大触动的产品是《奇葩说》,「《奇葩说》是个非常好的团队,真正的互联网产品驱动,而不仅仅是一个创意内容驱动的团队」。

这个节目带给骆轶航另一个重要启发,是要更在意 IP 这件事。在他的理解中,IP 是梦工厂模式,是高度人格化表达,会鼓励好的内容生产者持续地生产好的内容,成为自身价值和公司价值非常重要的东西。PingWest品玩 的战略目标,就是在科技创新和数字文化领域,成为内容创作者的梦工厂。「我觉得只有自信的创始人才会在意 IP 这件事」,他像历数奇葩说选手一样念出公司内有潜质的新 IP,贾大方、郝影和翔神等。

我不招只从今日头条获取资讯的产品经理

毫无疑问,PingWest 品玩正在从纯粹的媒体公司,转型为一家真正意义上的产品驱动公司。从互联网公司的角度,骆轶航觉得,他们需要更多这样的同道人:有经验但不过于「资深」,深度参与付费内容、垂直电商、内容产品,具有自我驱动意识和良好内容把控力的产品经理、运营达人。

公司化运营马上满四年,团队人数不断往前翻,办公室也从孵化器、四合院搬到了商业楼。与外界高调的印象相反,骆轶航觉得自己是个不在乎形式感的 CEO,「我依然不会打鸡血,不会搞年度庆典」。新来的实习生自我介绍时,说「加入公司大家庭,一起奋斗」,让他浑身不舒服。「其实我没什么管理风格,骨子里也不是一个不可以被说服的人,都是可以沟通的」。

我是骆轶航,江湖人称托马斯骆或者骆少,是 PingWest 品玩的创始人,在科技圈里算是半个「网红」,是个资深的科技媒体从业人士。

我是骆轶航,江湖人称托马斯骆或者骆少,是 PingWest 品玩的创始人,在科技圈里算是半个「网红」,是个资深的科技媒体从业人士。

对话 CEO

 

职人社:介绍一下你自己?

骆轶航:我是骆轶航,江湖人称托马斯骆或者骆少,是 PingWest 品玩的创始人,在科技圈里算是半个「网红」,是个资深的科技媒体从业人士。

我的两段媒体工作经历,分别是 2006-2007 年间的《环球企业家》、2008-2010 年间的《第一财经周刊》。幸运的是,我不仅赶上了这两家杂志最好的年代,也赶上了中国商业纸媒的黄金年代、移动互联网发展过程中科技媒体崛起的黄金年代、中国和硅谷互动越来越频繁密切的黄金年代。在创业前,我担任《第一财经周刊》驻旧金山代表,完成了整个中国科技类媒体在硅谷的资源、平台积累,不客气地说,我是第一个拓荒者。

职人社:这四年间,有哪些最重要、关键决定,让 PingWest 成长为今天这样的一个品牌?

骆轶航:最重要的决定,我觉得有 3 个吧。第一个重要决定,就是在正确的时间启动这件事本身,说白了,就是 2012 年 9 月上线 PingWest,当时的核心功能就两个,一是更原汁原味地向中国介绍硅谷,二是连接东西方资源的平台。当时中国科技媒体都处于早期阶段,缺乏对初创公司、新趋势的关注。我来做这件事,希望品质更好一点,更有原创性,更有个人的气质和态度。现在各家媒体都很有态度,但这东西在当时是稀缺的。我当时的尝试,是想做不太一样的,也未必受欢迎的科技媒体。我回头想这件事,如果晚做两个月,时间窗口就关上了。

第二个重要决定,是 2014 年底做出来的。当年的 SYNC 大会,参加者给我很大的触动,除了产品经理、工程师、创业者之外,还有地产经纪、工业设计老师、汽车销售等等,我们的受众改变了,科技创新与他们有更深度互动的可能。当时正好赶上新时间节点,我们觉得要做些更不同的改变,于是 2015 年 1 月,我又写了一篇文章,《从 PingWest 到「品玩」,谁改变了什么?》,这是一次新的品牌宣言:我们要对伴随着科技创新所产生的消费升级和文化升级更敏感,更关注中国这片土地发生的事情。借着 PingWest,我们有了中文名「品玩」,品牌定位也发生了变化,更 To C,更关注科技对每个人的生活方式、消费方式、思考方式、价值观和文化观念的改变,公司也从内容、产品上做调整。

第三个重要决定是今年年中,我们将品牌定义更进一步深化,从科技媒体变成一家数字文化内容公司。这句话的意思,明确了两点,第一,我们仍然是一个内容公司,但对于内容的理解会超越过去的媒体,我们要做更多样化的内容。第二,为内容本身赋予了更多意义,它是媒体,是娱乐化的数字产品,也是内容引导的消费。这些形成我们新的产品构架和格局。

整体来说,PingWest 品玩已经从一个科技媒体,成为了一家「更像互联网公司的一个内容品牌」。

职人社: 大家都说 PingWest 很有自己的风格、调性,当初是如何确定这样的品牌形象,是你的个人风格的折射吗?

骆轶航:坦率地说是,而且从头到尾都是,这个东西,我觉得也没什么不好,公开去承认,也没什么不好。调性肯定是跟我个人相关的,是我愿意去做的,并且能做得到的东西。门户时代,你说新浪的特征跟老陈有没有关系,网易的特征跟早年的李学凌、后来的李勇有没有关系,搜狐跟李善友、于威有没有关系?这关系都是非常密切。

早期的确是我带着公司,我的意志更多决定这个平台是什么样子,调性是什么样。但是后期越来越像是大家的共识和惯性。现在选题中的绝大部分题,包括很多出彩的题,其实都不是我控制和发起。

职人社:PingWest 爆款文章,如痛批黄太极,树立了毒舌、爱喷的形象,作为科技媒体的 PingWest 为什么坚持要有自己鲜明的立场、倾向,不怕得罪别人?

骆轶航:我先说所谓得罪人,你会发现,其实 PingWest 得罪的人比某些同行要少多了。首先,我们不是以「搞事、黑稿」为核心使命的媒体,不熟悉我们的人,或者天然怀着鬼胎的人,会觉得 PingWest 就是爱黑,但是你接触长时间会发现,我们对这个世界是友善的、建设性的,聪明、便捷、快乐和自由的科技和商业,是我们一贯的坚持。

所谓「要黑」的东西,都是严重不符合我们价值观,后来也都基本出问题了。黄太极的问题,现在已经被证明。Blink,你看这公司现在在哪儿。乐视,我们从来就没有对这家公司好过,现在他们状态也越来越差,这些都印证了当初的做法。作为一个媒体,出于品牌的角度,出于赢得更多的粉丝和能够跟你接上头的人的角度,你为什么不去做这件事情。这样的话可能会跟更多的人接上头,让更多人感受到你的血肉,他们会去思考你为什么这么写。少部分人会因为这个离开你,但赢得的人会比丢掉的人多得多,而且更重要。

我去黑一个乐视,会失去谁,连乐视的投资人都不会失去,连背后投资乐视的机构都不会失去,我可能只会失去那些暂时在乐视工作、买了乐视股票、或者相信乐视是神话的人。这些人,失去也就失去了。

职人社:除了乐视事件,你最近最火的就是在乌镇跟张一鸣、王兴和程维有一场非常精彩、深度的对话,背后有什么故事可以分享?

骆轶航:聊天这事,是非常有意思的。首先肯定是这三家想聊,这仨人关系很好,心态比老一代要好,戒备心也没那么强,对于什么是好的、明亮的商业认知非常一致,但仨人坐那咋聊,当时就想请一个人,需要满足这几个条件,第一,当时在乌镇。第二,会提问题,核心是要聊真问题,你看他们当天都很坦率。同时又能够把现场气氛搞得很激烈,很活跃的。第三,得找他们都信任的人。

这几个条件去重完,不可能有别的人选,就请到我。这个事儿,那我愿意聊,对我个人品牌有好处,对公司有好处,对行业也有好处,对未来 PingWest 品玩要做的事也有好处。在互联网下半场,作为媒体,我们是要很大程度上主导这个议程,主导对这事的观察、看法和议程。

职人社: NoPingWest 这个看起来「不伟光正」的产品,当初是怎样想出来的?

骆轶航:2014 年 10 月份那会,我们决定要在新媒体上做些不一样的尝试, 想做点更人格化、好玩点的事儿。考虑到传统的编辑团队,思路可能不是都能扭过来,就单独做一个小号,增加点调性,反正不盈利也不占多少成本。

那叫什么名字,「NO! PingWest」的主意我出的,后来这事儿大家都挺上心,目前也就贾大方全职在做,一不小心,又培育出一个 IP,对吧?它到现在还是一个实验性的产品,是对公司、品牌、读者群的调剂品,也是对充斥着急功近利、不靠谱的科技圈(juan),和这个荒诞世界的调剂品。

职人社:成立四年了,PingWest 怎么还没做自家 app?

骆轶航:早年是顾不上,没精力、没人手去做。中期是因为看到垂直类技媒体同行们都有、都做了,但达不到预期,爱范儿稍微好一点。后来微信公众号起来了,而且当时我们每天生产的内容也就 10 条,专门做个 App 让用户看那点东西,也怪无聊的吧,也不值当。

后来为什么会改变,是因为看到另外几件事。第一,2015 年下半年开始新的风向,一些新媒体,因为品牌特点,更容易获得用户,比方说好奇心日报、澎湃、界面,做 App 的水平比上一代更好。第二,当你的内容更多样化,既有文章,又有视频、节目、直播,未来可能还要去做消费和电商的情况下,把用户放到一个能够直接触摸、感知和发生互动的平台,这事变得特别重要。微信公众号扮演不了用户中心的角色,传统 PC 端更不行。你要更好地分析用户行为数据,做更智能化的服务,包括消费、内容推荐,就必须得做一个 App。

另外,生产内容方式也发生变化,机器写作可能还不靠谱,但当你尝试用机器或者引擎方式,整合更多内容,满足人们基本的资讯获取,你还是得有一个 App 来做新尝试。

职人社:那你觉得人工智能会对内容生产产生什么影响?

骆轶航:现在机器写作都是初级阶段,我个人是写字出身,而且是写长字出身,我对写作的要求是挺高的,正经写一篇故事、报道、评论,那才叫写作,你摘编几条新闻,那叫做编辑。

职人社:机器可以替代《李翔商业内参》吗?按照你的定义,那是编辑。

骆轶航:我认为这是有可能的,李翔做的事情,完全可以通过数据化,将收集到的资料结构化、模块化。所以我认为人工智能未来会帮助解决编辑问题,但不会帮助写作。我们一直不愁生产出有调性的内容,但一直没有解决一个问题,是怎么能够像同行那样每天生产那么多的海量内容,一点点机器学习、人工智能会帮助解决这个编辑问题。

职人社:你们正从科技媒体往外拓展,做了消费社区「物是」,聚焦科技产品的「什么值得买」,这个产品达到你的预期了吗?

骆轶航:目前没有。

原因有二个,第一,它压根就是一个实验产品,现在还在摸方向。第二,之前的想法有几个判断错误都要去解决。首先是评测,起初我们认为它很重要,后来发现并不是,UGC 生产内容对于普通用户来说,成本还是太高了,尤其是写评测这事太专业,是有专业门槛的,大部分用户不擅长。其次,物是一开始是个 PC 端产品,这意味着形式,更多只能是图片和文字,但如果放到移动端,可以采取短视频、语音和各种新交互方式,更多样化。最后,我们认为提供免费平台去试用,是调动用户积极性的方式,后来发现不是,买才是最积极的方式,付费即认同,消费即社区。

基于这些,产品最近在做一次比较大的升级,一开始会是基于 Web App 的产品,是一个精神需求消费品提出、回答问题的推荐和导购平台。

职人社:听说你们的网综即将面世,可以提前跟大家剧透一下吗?

骆轶航:大概春节之后,我们马上要推两档节目,一档非常短,6-8 分钟,每周播两、三期,是纯表演加上语言艺术的节目,更像 Talk Show,另外一档是 30 分钟的谈话节目,访谈场景会拉回更加家居、互动的场景,邀约对象是有时代精神的人,这些人在某一领域有着不甘于平庸的探索,有粉丝并能够获得回报,是一群「不太靠谱」的人。这个节目的名字,就叫「托式派对」。

职人社:网剧、综艺、直播产品,会是获取用户或者过滤潜在用户的新手段吗?

骆轶航:我觉得更多是获取。PingWest 品玩作为媒体,过去一年半的转变,其实是在一边过滤,一边获取,但是从结果来看,是获取量大于过滤量。获取更多的用户,与其负重前行,不如采用更有效的方式,去做一个新东西,完全没有 legacy,直接获取新用户,那些更年轻、有趣、有追求、敢尝新的用户。

职人社:那这群新用户比传统媒体内容获取的用户,有区别吗?

骆轶航:感觉会更泛一点。之前我和同事被邀请到日本,参加「Google 亚洲挑战赛」,在陌陌上做了一场直播,特别有意思。你会发现观看的用户很泛,甚至不是 Geek,但他们好奇,对外界世界有想象,介绍新工具不介意去使用,氛围会自然形成。

职人社:这半年内,PingWest 都做过不少直播的尝试,强调专业内容导向的 PingWest,为什么还是找了个萌妹子来做直播主持?

骆轶航:那是我们同事潇潇,你觉得她是光漂亮吗?我认为她是有脑有品位的,有内容输出能力。今年融资之后,我写过一篇文章,提及到「等锥子脸美女直播的风口过了,专注在某一个垂直领域,色艺兼顾、有内容和有料的直播时代就该来了」,新的思想、观念、玩法会登场,但美女和帅哥仍然会给你带来愉悦感,带来关注,我巴不得这样的人越多越好,为什么要让他们退场。所以我们一定要去找好看的妹子,未来还会有意识去找对数字产品有感知力、长得好看的男生,去吸引更多的女性受众。

「带你玩」这个节目,我们还会继续优化,把它品牌化。直播新玩法这事,我们还在想,但肯定不会去做发布会直播。直播和网综的界限在消除,所以未来不排除,把一部分直播网综化,比如人物类的或者纯语言类的。直播完还可以视频化,一鱼双吃。

职人社:你觉得公司的商业化进程是比较顺利的,还是刚刚开始?

骆轶航:我觉得是开始阶段,但离顺利、或者大放异彩还远得很。

现在我们是有持续收入的公司,也有几个问题,但基本能找到解决问题的办法。第一个问题,我们的收入来源还「太互联网」,最喜欢跟我们合作、给钱的,其实还都是互联网公司,甚至初创类科技公司,包括赞助活动,设置原生内容专题之类。这些关系还要继续维护,但我们不满足,接下来会跟更多品牌发生接触,品牌层级的整合营销、创意营销合作。品牌合作的关键有两点,第一,To C 属性更明显,第二你的创意、跨界、传播、互动能力,品牌形象和线上线下售卖工具的多元化等。这是我们从现在到明年上半年的努力方向。

第二个问题是收入结构,现在基本上是营销类收入,明年创意营销应该会更多一点。我们还会在导购方面,做一些尝试。

职人社:提到付费内容,你如何看到知乎 Live 和得到?

骆轶航:整体上是好趋势,人们真的愿意为这东西去花钱。坦率地说,付费内容这事不是从知识分享开始的,而是从人们愿意为了看剧而买爱奇艺、腾讯会员开始的。你们这些做知识变现的,不要太自以为是。既然我都可以先付费后看剧,那我就知识付点钱,也挺好的,逻辑是这样下来的。

我们不排除会借鉴「知乎 Live」、「得到」的核心理念和功能,但不会推出一模一样的产品。

职人社:PingWest 之后会特别强调和在意「IP」这件事儿,你觉得自己是个好 IP 吗?

骆轶航:我是一个 unpolished(未经过打磨的)IP,我自己没有刻意去打磨,也没有人主动来打磨我,在这种形势下,我还是一个拿得出手的 IP,可见如果被 well-polished,那该是一个多么好的 IP。

更在意 IP 这件事,如果翻译成跟公司战略目标相关的话,就是我们希望以后在科技创新和数字文化领域,成为内容创作者的梦工厂。

什么是梦工厂,奇葩说就是梦工厂,重点还是要打造核心的人。我不太同意一些同行的做法,强调回归媒体核心,办法却是招了一堆传统媒体的人,用流水线 3、5个人署名写文章,然后在各个群里发,「哗,10万+」。我越来越相信,新媒体时代的创作,最有效还是个人单点化的创作,成本相对比较低,个人会成为一个强 IP。PingWest 内部已经几个人有这样的潜质,我是一个,贾大方是一个,翔神是一个,他们越来越有个人的风格。

今后流量肯定是要去中心化,你都会有你的用户。互联网下半场,更核心的理念,是你的用户跟你的关系是什么样子的。举个例子,我朋友梁欢老师,在微博有 100 万粉。当他指谁假唱、做节目做不好时,粉丝会骂他,但依然粉他,这是用户跟品牌的健康关系。这跟明星跟粉丝的关系不太一样,有某种程度的供养关系的,但更平等,他们有更多共同成长、精神认同的属性。像谷大,一个人有几百万智商粉,那也挺好的。

我特别鼓励一个人有粉丝,很多同行、创始人或者老板可能未必会在意这件事,因为他们自己没有体会过这好处,我体会过,所以更鼓励这件事。

职人社:现在 PingWest 有哪些招聘需求?

骆轶航:目前急需一名产品总监、运营总监,还有新媒体运营、海外运营经理、策划经理、高级销售经理、高级人力资源经理、视频编导、视频文案、主笔和记者等职位空缺。

职人社:你心目中觉得符合 PingWest 品牌需求的优秀的产品经理,是怎样的?

骆轶航:第一,履历背景上要有经验,相关的、丰富的经验,但不要「资深」。我们对于「资深」这个词特别怀疑,一个人在某一个领域过于资深,通常都不太对,资深不是必要选项。

第二,全程参与过内容、内容消费、用户互动环节。

第三,对调性和内容的把握,首先看你做过什么产品,比方说做过不错的付费内容、垂直电商、内容产品,这非常好。其次看他平时用什么产品,对什么产品有感觉,比如你每天阅读主要是从「今日头条」获得的,那可能就不太适合我们,尽管我个人非常敬重今日头条在人工智能、算法、机器学习方面的努力和探索。最后,看他阅读什么书,这体现对方的需求、爱好和看待世界的方式,这事还蛮重要。如果你每天都在读,如何做一个产品经理,这件事就非常糟糕,因为你会经常满足于「产品经理是什么」的想象,而不会去真正去做好某一方面需求和解决问题。

如果你对 PingWest 品玩的上述职位有兴趣,请发简历到 recruiting@pingwest.com,邮件标题格式为「张三应聘 PingWest品玩 的产品总监」。

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