商品标价.99玩的是什么心理游戏?

本文授权转载自:第一财经周刊(微信ID:CBNweekly2008)

作者:崔鹏

商家用“××.99”标价方式是为了让人觉得便宜而增加销售量吗?这种说法虽然流行,但不见得对。

我媳妇去旅游的时候买的东西大大超过了她自己的使用量。关于这些剩余价值,我们的处理方法一般是,送给那些既不远又不近的亲戚和熟人。我要做的一项艰巨的工作是把那些塑料外包装上略显便宜的价签撕掉。这项工作要求既撕下标签,又不能让原来贴标的地方留下粘贴过的痕迹。在这方面我喜欢日本货——非常好撕,美国货就参差不齐,有的很好撕,有的还得用酒精擦。

除了胶水质量,价签上还有其他有趣的东西。比如,美国货绝大多数的标价是“××.99”美元。

关于这个问题,有两个大众公认的解释。一个是之所以这么定价是防止收银员偷老板的钱。每卖出一件商品,收银员都要打开收银机找零,这个机器还会“叮呤”一声。老板即使在理货也能根据“叮呤”声来判断售货流水以及收银员是不是把售货款直接塞到了自己兜里(收银机是1870年代发明的,那时候杂货店商品的售价几乎没有超过1美元的)。后来价签以“.99”结尾就成了风俗。

第二个解释流传得更广,可能你也听过。那就是“19.99”比“20”看起来便宜得多,而实际上只少赚了1美分。这个解释在1980年代就传到中国了,当时的中国人对此的普遍反应是,资本主义真有心机,但后来自己也慢慢使用这种标价方式。

这种认知没有问题吗?既然人们已经知道这种标价方式对人心理起的作用,那它还能达到想要的效果吗?甚至如我一个朋友所说,这样标价的方式甚至令人讨厌。

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超市促销时商品标价也不全是以.99结尾。

芝加哥大学的埃里克·安德森教授对“.99”的标价方式的有效性做过验证。他找到一家邮购销售公司(也就是给人发商品宣传邮件,再通过邮寄递送顾客选购商品的公司),把一件原本售价39.99美元的女装标价更换为34美元和44美元,测试人们的接受程度。结果,“.99”标价方式获胜了——标价34和44美元的分别卖了16和17件,而标价39.99的卖了21件。“.99”标价方式胜利了,但胜得诡异。既然它给人的心理作用是“是三十多块钱的东西而不是四十多的”这样的心理错觉,那么,为什么标价34美元的却卖得比较少?

进一步的探访结果是这样的,邮件购物者已经习惯一件商品的标价呈某种格式,比如39.99格式。如果这件商品标注为34.00或者44.00,“它看上去就会有些不正常”。他们并不是因为价格更便宜而决定购买的。对于一件普通的衣服来说,卖四十多还是三十多,消费者并不敏感,但他们对商品的标价方式倒是挺敏感的。大家对很多商品“应该”卖多少钱往往并不清楚,对一件商品“应该”怎么标价却了然于胸。

很可能“.99”的标价方式并不能让人感觉便宜了多少,但是作为销售商你最好也不要在这方面标新立异,否则很可能被人认为是个怪物,而拒绝和它太亲近。

但是,这种标价方式即使在有标注“.99”习惯的国家也并非通行无阻,比如在咖啡馆就是如此。即使你在美国的咖啡馆点一杯咖啡,也不会看到“.99”式的标价。为什么呢?这是因为在咖啡馆没有其他公司的产品标价作为比较,而且一个顾客也不会因为不标“.99”而放弃一家咖啡馆,那样时间成本实在太高了。一杯咖啡老板想标2.5美元就可以标2.5美元。不管是显得便宜还是让你的商品看起来没那么怪的“.99”心机在这里都会失效。

在没有“.99”标价风俗的国家,标价方式会更自由一点。比如中国,虽然购物网站上的大多数商品价格会以9或者8结尾,但以3结尾也不会那么令人惊异——这是因为人们对小数点后的数字及格式比小数点前的要更敏感。

哈,不好琢磨的人类。

(本文授权转载自:第一财经周刊(微信ID:CBNweekly2008),作者:崔鹏)

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