大战之后,蜻蜓FM想做音频领域的今日头条

“不想再提了,提一次便是一种伤害。”

说完他便低下头沉默了好一会。

互联网时代,瞬息万变,每一秒的信息都在更新,几个小时前发生的新闻轻易就会被丢在脑后,信息之河无情地向前飞速推动。时隔将近四个月,已经没人再提起去年蜻蜓与喜马拉雅两家互撕的事情。2月底,蜻蜓 FM正式宣布完成D轮融资,已完成拆除 VIE 结构,估值达 25 亿人民币,领投方为中国文化产业投资基金。

PingWest品玩电话采访了蜻蜓 FM 副总裁郭嘉,聊了聊蜻蜓 FM 融资后希望做的事情,对音频市场的判断,以及绕不开的去年两家撕起来的事。以下PingWest品玩简称PW。

蜻蜓FM 是做电台起家的,喜马拉雅则是做听书,荔枝FM 则是草根用户生产内容。蜻蜓一直坚持着由专业用户来生产内容,现在全国合作电台有2000多家,还包括1000家的校园电台。但是三家在产品形态上越来越像了。

“现在大家变现压力大了。”郭嘉在电话里回答 PW 的记者。“像蜻蜓拆了VIE,人民币资本更在乎盈利,即使日活新增用户再好看也很难打动他们。但是大家手中都只有广告一种营收模式,但是广告很难覆盖新用户的获取成本,任何一家有了新的功能其他家都会迅速跟进,有了新的方向也会被迅速跟进,很难坚持贯彻执行一些战略,因为你没法判断对手的新方向是否有可能就是正确的方向。喜马拉雅最近也开始和传统电台合作,荔枝也有往专业内容的方向转。”

“当然我不认为会一直烧钱下去,但目前大家都没想到很好的盈利模式。”郭嘉抢在PW的记者开口前补充道。

音频行业的天花板很明显,市场比起那些热炒的万亿市场也小得多,使用场景也容易受限,无非早起,出行,睡前这三个。据蜻蜓FM 的数据也是这样显示的,睡前的晚上八点到次日凌晨的一两点钟都是使用高峰期,收听时长也会很长。上下班通勤是第二大使用场景,尤其在一线城市,通勤时间会比较长。第三大使用场景是早起,很多人有听财经广播、新闻的习惯。但是即使市场比不上万亿市场,但是去年发生的喜马拉雅指责蜻蜓数据造假互撕的事情,让很多圈外人有了一种音频行业打得如火如荼竞争激烈的错觉,看着心惊。撕的最厉害的时候,朋友圈有音频播客行业从业者痛心地发了一条朋友圈,“这个行业就这样被毁了”。

PW:现在市场处于一种什么样的阶段呢?因为各家对未来发展都不够清晰,培育市场还是收割用户的阶段?如果是培育用户,那去年为何撕得那样厉害?

郭嘉:之前蜻蜓是一家纯技术型的公司,很低调,也很少发声。实际上,从第三方数据,无论易观还是艾瑞或是其他家,两家的用户规模和日活跃用户其实并没有太多区别。资本市场的估值也在伯仲之间。但是你在声量上感觉喜马拉雅要比蜻蜓大很多。喜马拉雅很重视市场这块,包括一些应用商店关键字优化,投入也比较大。当两家资源量相似,就看如何部署资源,这里多一些那里就少一些,蜻蜓在技术上部署多一些,所以市场那一块就少了一些,喜马拉雅也是一样的。

PW:那么去年那场互撕最终对蜻蜓有影响么?

郭嘉:投资人有自己的判断,投资人也很相信我们。而且当时蜻蜓第一时间正面回应了这个问题,但现在不愿意过多谈论了。融资是最直接的竞争,谁最先拿到钱就能投到市场上。最终对发展没有产生影响,包括后来,因为多方原因,喜马拉雅也没有再提了。

PW:在音频播客竞争中什么才是最重要的呢?

郭嘉:长远来看,仍然是内容,有不少听众反馈,选择蜻蜓是因为上面的内容相对的质量都比较整齐,喜马拉雅和荔枝都是普通用户进行创作内容的平台。即使普通用户进行内容创作可能会让产品得到用户更多的分享传播,但是蜻蜓仍然坚持只做专业用户内容生产的播客,公司审核过的,有持续生产能力的主播才会给权限录制播客。因为用户最稀缺的是时间,一定要把最适合他的全平台最好的内容直接推送给他,而不是让他花大量时间去选择挑选。

PW:好的内容是稀缺的,比如好的播主会在竞争中被炒高,那做专业内容生产是否就很难形成壁垒了呢?

郭嘉:音频行业现在是缺乏一款真正爆款,和整个音频发展阶段还没那么成熟有关系。像罗辑思维和晓说那样的绝对头部的播客来说,音频也只是他们传播自己的一个渠道,对播客平台的商业价值非常有限,顶多只是为平台的品牌进行背书。所以未来我们希望帮助一些有高质量内容持续生产能力的人,转化成音频的模式。很多有创作生产能力的人,也许写文章对他很容易,但是对着听筒娓娓道来、有趣生动,对他来说很难。

所以蜻蜓最大的投资,成立了战略内容部门,从央视、央广挖了很多专业做内容的人过来,帮助有内容原创能力但是卡在音视频转换环节的人,从内容制作到传播,技术上的包装,有专门的孵化团队。当平台对专业优质的播主的掌控能力越来越低,希望对自己孵化的这些以早期投资的方式进行合作。投内容创业者 ,占个百分之五到十的股份,与他们绑定,帮助他,也会通过股份分享他的成功。

PW:现在市场上内容这么多,蜻蜓怎么判断哪些才是值得投资的好内容?

郭嘉:我们有专业的团队去和那些意见领袖们谈,帮助他转化成音频,比如我们会给他一个推荐位,为他带来流量和用户收听,如果用户这次听过以后,第二天还会回来听,说明这个内容质量还不错。但我们认为还是有一定问题,未来的内容一定是个细分的市场 ,比如爱钓鱼的人都听某个播客,做的质量很好,但是即使给首页推荐,平台上总的人听的很少,但不代表这个内容他在钓鱼的人群中不好。

在过去,所有的用户是无差别的,对广告的价值是无差别的,现在已经过时了。

PW:蜻蜓的用户构成是怎么样的呢?又是如何对用户进行画像细分的呢?

郭嘉:男性偏多,占到百分之六十多。年龄上以20到40 为主,20到30 最多。(用户画像细分)现在还在做、还在积累,包括播客标签和用户收听的内容,但是积累的量不够大,分析能力仍然没有达到预期,但是未来一定是方向,每个人爱听的也是不同的。就像今日头条一样,蜻蜓希望做音频播客领域的分发入口。

PW:最近蜻蜓完成了D轮融资,这部分钱会花到哪里去呢?

郭嘉:更多投在好的内容生产上,虽然见效慢有风险性,不像你买新用户都能看得到可以用逻辑测算。但是投在内容上你也没法确定是否会成为爆款 ,所以会投更多不把鸡蛋放在一个篮子里。技术产品上很接近,没有一个颠覆性突破的情况下,内容变得很重要。

PW:你认为音频播客市场什么时候才会真正爆发呢?

郭嘉:当第一款真正意义上的一款音频播客爆款的出现,颠覆用户习惯,希望提早布局能有所收获。

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