穷游十二年,一个老社区的演变和它的新生意

2016 年 2 月 1 日,穷游网十二岁。

和大部分的中国互联网公司比起来,它算是一个老资格成员了。十二年,创业公司和乌泱泱的股民一样,不知道被收割了多少茬,创业风口更是来回切换了好几个频道,而穷游还在做着让旅行更美好的事儿。当然,你也能够嗅到它骨子里的从容,从容得就像一场没有期限的蜜月旅行。

2004 年,穷游网在一间德国汉堡的留学生宿舍诞生,历经网络发展演进的诸多阶段,从原始的 BBS 互助式社区论坛发展到现今桌面网页、社交媒体、移动端全覆盖,它的大本营也在 2015 年底搬到了北京东直门交通枢纽。这已经是老生常谈的故事了,至今仍旧被资深穷游er 津津乐道。

穷游论坛版块

穷游论坛版块

|作为物理社区的穷游

社区论坛起家的穷游网初始的名字叫穷游欧洲,一群留学生聚拢在上面聊旅行,分享行程游记,侃天侃地顺便交朋友。一开始主要覆盖欧洲各国,而论坛的维护工作就交给了生活在欧洲的网友。后来随着穷游er 足迹遍布全球,穷游论坛陆续开放北美、非洲等板块,还有海外自驾、潜水、摄影等兴趣类板块。

迁回国内发展的前几年里,穷游还始终是穷游总裁兼联合创始人蔡景晖口中所说的物理上的社区。大家在这上面聊的做的还全是跟旅行相关的事。2014 年成立十周年之际,穷游对外的官方口径还是“国内最具影响力的出境游旅游社区”,而今天这个称呼变成了“国内最大出境游一站式平台”,这是社区自然演变的结果,不可避免地会被问到商业模式和变现的问题,尤其是在向投资人讲故事,找投资的时候。天涯、虎扑、铁血军事遇到过,知乎、果壳、豆瓣同样遇到过。

蔡景晖说,穷游 A 轮融资的时候是在几个潜在投资者中选了一个“味道”最合适的,也是想维持穷游社区的氛围。我们看惯了太多被资本驱使及至绑架的案例。这并非是苛责,资本逐利的天性在助力创业团队快速扩张的时候确实也掐灭了很多燃烧的理想。

好在,尽管有了资本介入,穷游还是按照自己的节奏前行。穷游发展的一个大的节点是 2011 年底的论坛大改版,添加许多板块,各个板块的定位和属性更加清晰,社区内容结构化进程加快。截止到目前,穷游社区已聚集了 8000 万用户。这些用户和十余年来沉淀下的高质量内容是穷游之所以成为穷游的原因。

当越来越多的商业创新和资本腾挪发生于我们手捧的那块屏幕时,穷游整个社区的重心也在朝着移动端偏移,集合了穷游诸多服务的穷游 App 也在顺势做着细微的转变,为的是距离用户和用户的需求更近:它已经从一个典型的工具类产品逐渐变身为内容聚合类 App,换句话说,你可以把它看作是旅游界的今日头条。

与此同时,穷游社区也在尝试新的模式。首先是图片轻社区。穷游给它的定位是在保持原来社区不变的情况下,做一个轻型衍生社区,通过一些兴趣、目的地维度来激发分享和互动 ,与已有的社区平行,预计 8 月下旬上线 。

激活社区的常用手段是为这部分人群找寻新鲜的玩法,重新发掘固有项目则是另一条路径。2016年4月,穷游社区做了一期出入境边检相关的活动,单是活动当天,访问问答页面的用户就有数万人 。这个活动的目的是与一些权威机构合作共同提供可信度高、信息准确度高的实用信息 。 穷游论坛负责人对 PingWest 品玩表示,名义上问答活动是大家来提问,边检警官解答,但过程中有一些热心网友会主动回答其他网友的问题。它作为一个社区温情脉脉一面开始显现。这也映射着穷游一开始确立的“大家帮助大家”的初衷。

“穷游以前的社区是一个物理上的社区,是一个论坛。”伴随着穷游多年来发展的步伐,这个物理社区的边界和形态也随之发生着变化。同时,它还在有节奏地把线上的用户聚拢到线下,让品牌和用户在“穷游线下沙龙”有更深层次更多维度的接触。沙龙也给了穷游做直播的契机,用时下流行的新玩法,让线下的聚会以一种新的姿势复归线上触达屏幕另一端的用户。

而涉及到线下沙龙,穷游社区的精神文化属性开始凸显。

Qyer JNE Journey never ends PingWest Photo By Hao Ying-6

穷游,对世界上瘾。

|作为精神社区的穷游 

JNE 是这种理念的产物之一,它把用户精神上的认同固化,然后凝聚成一种物质形态返回去。

穷游在今年五月份正式发布旅行生活美学品牌 JNE,取自于穷游的英文 Slogan——Journey Never Ends。它的前身是穷游生活实验室,运行了将近两年的时间,售卖 T 恤、旅游周边产品。而如果再往前追溯的话,穷游生活实验室又是来源于一次无心插柳的微博推广活动。

起因是我们员工自己做穷游的 T 恤(穷游用户和员工常把它称为穷 Tee),上班自己穿着玩。我们发微博后,很多网友要。后来我们就说尝试一下,放个链接,结果一天晚上就卖了 600 多件。这成了 JNE 的第一桶金。

穷游生活实验室试运营前两年的数据,也为后续的品牌升级提供了切实的依据。官方数据显示,两年时间里,穷游陆续推出过 120 余款与旅行相关的原创服饰、箱包和装备等产品,合作过的品牌包括了 The North Face、Moleskine、Oakley、Sea To Summit、Skullcandy 等。更具体一些的销售额上,2015 年同比上一年净增长 320%。2016 前 4 个月的销售额,已接近 2015 年全年总额,预估净增长将达 435%。

这是社区文化自然而然的延伸,与早前用户逛穷游论坛寻找旅行攻略,继而预定酒店机票是同样的道理。进化路线类似于兜售散装知识转而卖书的罗辑思维,还有做手机稍欠火候却阴差阳错开始卖设计范儿箱包的一加。这其中还有一个小故事。2011 年,几位穷游用户在发布攻略时贴上了 AGODA(全球酒店预订网站,和 Booking 是竞品)的预定链接,后者随即跟踪到了订单信息,找到穷游说要谈合作,还拿着支票用以结算之前自然跳转订单的分成。

蔡景晖告诉 PingWest 品玩,“过去的一年,我们有意把穷游从一个物理上的社区,提炼成精神上的社区。”

再延伸一点,穷游还在东直门交通枢纽三层的总部里,开辟出了一个 450 平米的开放空间,定名为 JNE Gallery,用以展示售卖 JNE 产品,未来还有计划融合旅行图书馆、咖啡馆、线下沙龙分享、美术展览等功能。你也可以把它看作是穷游文化、穷游精神社区在现实世界的投射。欧洲杯期间,穷游还在此张罗了几次观球的沙龙活动。

穷 Tee

穷 Tee

现在,JNE 由主理人帅常芸专门负责。2014 年加入穷游前,她就职于 North Face (北面)中国,在穷游,大家叫她帅姐。具体的操作层面,以 JNE 的服饰箱包为例,它的定位是轻户外轻旅行,穷游现在力推的一泊二日箱包便是按照这种标准设计的升级版“旅行神器”。帅姐说,首先穷游有大量的深度旅行用户,对用户的需求有很好的把握,了解旅行时该穿什么、用什么。

其次,轻户外蕴藏着商机。在北面做品牌宣传时的经历告诉帅常芸,专业极限户外跟中国用户还有一定的距离,户外在快速增长,但攀登雪山等极限运动,对大多数用户来讲是一个昙花一现的念想,在文化和日常情感参与度上比较低。

JNE 是穷游为它本身的社群属性找到的实实在在的承载体,服饰、手机壳还有头盔等周边,用户跟穷游玩,跟 JNE 玩。用户和穷游之间的距离在无形中消弭。帅姐说:“有用户知道我们准备开咖啡馆,就要寄咖啡豆过来。”

故事性十足的穷 Tee 被用户穿在身上行走世界,比如 9288 西伯利亚铁路 100 周年纪念款 T 恤“对世界上瘾”的手机壳被握在手里与各地的标志性建筑合影,与一泽信三郎合作的帆布包更是成了一款难求的绝版,而时下,JNE 刚刚上线了与 PBJ(Pure Blue Japan,正蓝屋)合作的蓝染 T 恤,天然、手工的理念也正好匹配 JNE 承袭自穷游的人文底蕴,再与“一条”这类的新媒体平台合作,不到 3 天,这款限量版 588 的 Tee 全部售罄,还有用户一个人购买多件。

JNE & PBJ 蓝染 T 恤

JNE & PBJ 蓝染 T 恤

图文并茂的游记,故事性纪念意义并重的穷 Tee,和用户的高频次互动,穷游在努力从一个具象化的品牌、产品升级成为开放的理念,乃至一种生活方式。这便是蔡景晖所设想的精神社区。它不再局限于论坛上,它存在于任何一个地方,线上线下,微信群组抑或是咖啡馆,只要你认同穷游的精神理念,它都存在。

一系列的转折背后,也是穷游隐秘但逻辑清晰的商业化探索:老社区是它的根基,成就了现在的创新项目,例如 JNE;而 JNE 这样的新尝试,也反哺回馈着穷游社区,为其注入新活力。

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