二手车电商们重新开始“砸钱”,终于不再只砸向广告

用“烧钱大战”来形容去年的二手车电商市场实在是再合适不过。

杨浩涌曾回忆去年 9 月刚接手瓜子二手车时,向董事会申请 2 亿元的市场推广预算,被问到“两亿花多久?”杨浩涌回答“两个月”。所有人听到这句话都沉默了。杨浩涌又说,“我和58打了这么多年仗,吃得最大的亏就是在前期双方形成了消耗。所以我现在需要这笔钱,在战争一开始就把对方打死。”董事会结束,他便如愿以偿。

在资本的助力下,去年下半年,以优信二手车、瓜子二手车、人人车为代表的 C2C 二手车电商轮番投放巨额广告对市场进行轰炸。最引人注目的是,优信二手车在“中国好声音”冠军决赛之前投出的号称史上最贵的 3000 万元 60 秒广告。

黄渤那一句“人人车”的广告语犹在耳畔,但进入 2016 年,二手车电商的舆论曝光明显不如去年,仿佛进入了集体静默期。

renrenche5

不过现在,二手车电商们也静默不下去了,决定重新开始“砸钱”。但是这新一轮的钱不是砸在广告上,而是开始砸在用户身上。拼的不是知名度,而是更好的服务。

根据二手车交易平台人人车创始人、CEO 李健的说法,目前,人人车的购车用户中超过 60% 有贷款需求,几乎 100% 都有售后服务需求,所以,人人车瞄准了这两个领域,决定开始加大投入:

在贷款方面,除了跟惠人贷、中国人保等金融平台推出车险车贷的服务,人人车还与浦发银行合作推出了二手车交易资金监管平台,预计明年的车贷放款规模将达到 100 亿元。

在售后方面,人人车宣布年内将投资 2 亿元人民币,在全国范围内跟 1000 家保养维修的店铺合作,建立专属人人车用户的售后服务网络。

但是,人人车身上的压力也很大。

在资本寒冬的影响下,不少二手车电商断臂求生,关闭分公司和线下门店。如平安集团旗下的平安好车,启动两年半,烧了 14 亿元仍不见盈利出路,被整合至平安产险;易车拍 7 月宣布关闭部分扩张过快的分公司;包括人人车,在早前时候也被曝平台上挂出的待售车辆有的是来自 4S 店的车商,意味着它开始调整原来只出售个人二手汽车的战略。

所以,为了在砸钱的时候也“创收”,人人车这次还宣布了与汽车团购网站团车网达成战略合作。一家卖二手车的公司为什么要跟卖新车的合作,乍一看这让人十分费解。可在李健看来,这符合人之常情,“每一辆二手车卖出的背后都有买一辆新车的需求。”

具体而言,在人人车卖出二手车的用户当中有 70-80% 有置换新车的计划,在团车网团购新车的用户当中也有部分卖出自己手上的旧车。新车与二手车的置换交易其实是比较自然的,尤其是在一些限购限行的大城市,新车与二手车之间的流转率会更高。

renrenche1

人人车与团车网的合作并非是突如其来。今年 3 月,人人车提出“开放生态”的计划,即核心的二手车买卖业务由自己来做,剩余的产业链上的其他事情则通过生态合作的方式开放出去。李健认为,二手车电商是为数不多适合用互联网改造的汽车后市场入口。

二手车交易虽然低频,却是很重的消费决策,每达成一笔交易都会影响用户若干年后的消费行为。置换新车、汽车贷款、汽车保险、维修保养等便是从二手车交易延伸的尾巴业务,也是人人车希望通过“生态开放”抓住的盈利增长点。

其他平台同样把金融视为利润增长的重心,纷纷推出各自的金融服务。例如,优信二手车与微众银行合作推出“付一半”,用户只需要预付车价的一半,即可使用两年,两年后可选择支付尾款或交还汽车。瓜子二手车的汽车金融服务已经覆盖了 40 多个城市,将在下半年加大投入力度,车易拍 6 月份也尝试协助车商推出了过千万元的信用贷…

关于目前的融资进程,李健在发布会后的采访并无透露,他只是表示,融资仍在进行当中,目前进账的资金足够花个两年。今年 3 月,人人车便开启高达 1.5 亿美金的 D 轮融资,但随后一直便没有正式消息称该轮融资是否已经顺利完成。

值得一提的是,人人车 8500 万美元的 C 轮融资由腾讯领投,在问及与腾讯合作的方面,李健表示很可能和微众银行推出自己的金融车贷产品。

renrenche4

一次便宣布如此多的“砸钱”计划,人人车的实际营收情况又如何?李健透露,目前人人车进驻城市 95 个,7 月成交量突破 18000 辆,相当于 300 多个 4S 店的单月销量。成立两年累计总交易量 20 万辆。

目前,人人车等 C2C 二手车电商的主要收入还是佣金提成,按照每辆车 10 万元的平均客单价和 3% 的佣金提成算,一辆车的提成就有 3000 元。早在今年 4 月,人人车已经实现基本运营(不算营销成本、战略投资等)的开支平衡,预计到 2017 年下半年能实现公司的整体盈利,届时的月交易量估计会到 4 到 5 万辆左右。

去年的烧钱大战并没撼动到排名前列的几名选手,没能像杨浩涌说的那般“在战争一开始就把对方打死”。归根到底,目前中国二手车交易的市场体量还很小,电商的渗透率还很低,还有长足的发展空间。

易观智库的统计,2015 年去年二手车电商的市场交易量 101.2 万辆,去年整个二手车市场累计交易量为 941.71 万辆,二手车电商仅占总体市场的 10.7% 。据中国汽车工业协会统计,同期全国新车销量为 2459.76 万辆,二手车交易量不及新车销量 40% 。而在美国,二手车交易量是新车的 2 倍还多。

在李健看来,与其关注资本寒冬或行业爆发,不如先踏实经营自身的业务。“现在(每年二手车交易量)都快到千万辆了。我们只占 1%、2%,我们过去两年交易总量 20 万,20 万才占一千万的几个点。当你只占几个点份额的时候还操心行业还不爆发?爆发不爆发和你有什么关系啊?”

订阅更多文章