品牌商是手机富媒体广告的冤大头

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【编者按】本文是游戏广告公司Aarki 大中华地区负责人王骏宇应PingWest之邀撰写的文章。分享了他作为从业人士对于手机富媒体广告的观察和洞见。以下为正文:

众所周知,不同于Google Play上错综复杂的应用营销推荐,苹果APP商店编辑们的宗旨就是只推最好的,不推最贵的。从这一点上可以看出,苹果就是为用户推荐质量最好的应用,而并不在意APP商店本身的货币化(monetization)。自从苹果公司禁止应用开发商在应用内部用奖励玩家的方式(incent app install)推广应用下载后,2012年美国市场手机广告平台积分墙的预计单位收益(eCPM)急剧骤降,所以众多手机广告平台也在尝试增加与品牌广告的合作方式。然而拿什么忽悠人傻钱多的品牌广告商呢?在传统的几种广告形式(包括Banner,Interstitial,direct response)之外,怎么才能大量快速地吸取品牌商每年数以亿计的营销预算呢?增加品牌广告与应用玩家的互动成为了最能忽悠品牌商的方式。

这时很多人把目标锁定到富媒体广告上。富媒体就是指把具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。通常情况下,富媒体广告包含几种广告类别:矢量为基础技术的广告(Flash等动画),程序语言实现或者控制的广告(JavaScript、HTML等小程序),流媒体视频(利用QuickTime等播放),交互式富媒体(结合多种多媒体形式:视频、动画、点击、滑动、摇动手机等)。其中在手机上,流媒体视频及交互式富媒体最为流行。

它推崇的是创意以及互动效果。由于品牌广告商看重广告的Engagement,而这种效果并不像APP下载一样简单量化,所以富媒体广告成为了品牌广告商在Banner(通栏),Interstitial(插屏广告),以及direct response CPA (Cost per Action) 之外的全新选择。

那么富媒体广告是否是品牌广告商的新宠呢?

通常情况下,有创意的富媒体可以有效地提高engagement率以及engaged用户的终身价值(Lifetime Value)。因为理论上来讲,如果一个富媒体广告做得有新意,用户会对产品更感兴趣,那随之而来的忠诚度,或者终身价值也就更高,随之而来地,广告商也需要支付更高地广告单价。但这个貌似行得通的想法的确使品牌广告上成了真正意义上的冤大头:让我们来看看去年十二月份的最新数据吧——

手机广告交易平台MoPub最新报告指出:“在这个手机广告消费旺季,富媒体广告平均成本是其他静止广告形式地1.6倍,但是只回收了1.2倍的点击量”。“在我们看来,手机富媒体广告并没有达到所有人的预期。”MoPub市场总监Elain Szu这样说道。

先说说视频广告吧,举个例子:某品牌手机广告,就像你在电视里看到的视频一样,在一段30秒左右的勒布朗詹姆斯嘻嘻哈哈的表演之后,视频着陆页(landing page)上会出现一幅高清全屏广告展示手机超薄、大屏幕等特质,并且附带一些用户Engage方式,如:“在Facebook上喜欢我吗”、“在Twitter上关注我们”、“点击更多”、 “给我们留言”、“寻找最近商户”、 “拨打最近商户电话”等等。当然也可以退出广告或者重播视频。通常情况下,每完整播放一次这段广告视频,品牌商需要支付5美分-10美分不等费用,这也是被第一次割羊毛。一个100万日活跃用户的手机应用,每天在一个视频品牌广告上平均可以产生至少10万次视频播放,也就是平均上万美金,这也是相当可观的费用了。当然羊毛还没有割完,对于那些选择engage方式的用户,品牌商需要支付第二笔费用:这种销售模式也叫做(upselling)。每次engagement点击,再支付1美分-5美分不等。一般来讲,这第二轮被割掉的羊毛也将会价值几千美金。

有人说了,这简简单单地播放视频,怎么能增加用户与品牌广告之间的互动呢?很好,有人想出了一些方式,避免视频播放过程中玩家在一旁放空,这种方式呢就是交互式富媒体(interactive Rich Media)。交互式富媒体源于online游戏,我们经常能看见PPS电视剧播放之前,都会有某些不入流地网游广告,那动画做得,每次看到都想吐槽几句。不过经过这些年的进化,手机交互式富媒体广告已经初见艺术气息,国内现在也有几家做得很不错。同样一则手机广告,交互式富媒体广告更贵。不过贵有贵的道理,因为用户会通过各种方式(视频、动画、点击、滑动、摇动手机等)完成与广告的engagement,平均需要花费两分钟左右的时间。

对比视频和交互式富媒体,目前为止简单地视频广告有什么不可动摇地优势呢?某拒绝交互式富媒体的品牌商这样说道,视频具备交互式富媒体所不具备地几个特征:

· 时间较短:短则15秒长则60秒,一分钟内永远解决问题,不会太长时间地将游戏玩家和游戏割裂开,这样在一定程度上保护了用户体验度。

· 内容可控:没有强制与用户互动方式的限制,视频本身内容自由度更强,更容易发挥创意,更容易引入明星效应。

· 更易投放:投放方式自由,渠道更广,不受浏览器,平台限制,出版商限制(很多应用展示的方式不支持富媒体),容易追踪效果,数据真实度高。

目前以Flurry和AdColony为首的主推视频广告的手机应用货币化平台,具有相似的特性,那就是主推视频广告,而且他们的商业模式已经相当成熟。其中更为成熟的Flurry在其强大的应用数据分析业务之外,他们的单纯视频广告模型就可以为公司带来每月几百万美金的收入。这里面有多少是品牌商被剪的羊毛呢?未来又有多少冤大头自投罗网呢?

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