当搜索广告不再吃香,搜索公司要怎么办?

eMarketer最近发布了一份关于美国互联网广告市场的预测报告,广告商在展示广告(Display Ad)上的投放金额将在2016年首度超越搜索广告(Search Ad)

所谓展示广告,包括品牌图形广告、视频广告、丰富多媒体广告以及赞助商内容广告。eMarketer预测今年该类别的广告支出将达到322亿美元(同比增加47%),被超越的搜索广告支出也达到292亿元(同比增长10%)。

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这对于以搜索起家的Google来说,显然不是什么好消息,其绝大部分的收益是由搜索广告所贡献的。当然,搜索不是Google的全部,他还有许多广告收入途径,如Google Play、YouTube等。

另外报告还提到,美国的移动端广告的整体份额去年正式超过桌面端(中国预计是在2018年超过),预计会在今年达到420亿美元。这些市场趋势的变化意味着另一件事,Facebook的壮大。eMarketer的数据显示,尽管2015年Facebook在整个美国的展示广告份额中只占30%,比Google多两倍有余。

广告商们也不瞎嘛,人们越是乐意把时间花在浏览Facebook的好友状态、收看Netflix的电视节目等上面,他们就越有动力往里面撒钱投广告。爆炸性增长的流量、基于社交喜好的高转化率,都是广告商更青睐展示广告,尤其是移动端展示广告的理由。

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随着移动互联网的迅速发展,人们获取资讯、获取内容的成本被大大压缩,搜索需求会因应减少,或者有更多的搜索需求能在垂直App里得到解决。尽管搜索仍然是目前最接近购买意图的用户行为,资本的流动却表明,搜索广告不再想以往那般吃香。Google显然也了解到这点,搜索业务的强大盈利能力终将消耗殆尽。所以我们在去年8月看到了Alphabet:为了寻找搜索之后下个的核心业务。

这对于中国的启示在哪里?

根据艾瑞咨询在去年底的一份报告,搜索广告在2015年Q3中国网络广告市场份额占到34.8%,为第一大的广告类别,随后的是电商广告(25.4%)与品牌图形广告(15.8%)。未来几年,搜索仍然是互联网广告中收益中的最大因素,其市场份额也将维持在30%左右,这很大程度上要归功于占据搜索引擎市场份额80%的百度。

观察百度2015年前三个季度,总营收476.78亿人民币,而其中97%收入来自网络营销,达到464.26亿,同期增长30%以上。网络分析师图灵Don表示,“要想依靠同一项业务使收入获得爆发性增长,除非用户爆发性增长。2015年9月,百度移动搜索越活跃用户已经达到6.43亿。在这个基数下,想要大规模的提升用户数,缺少可能。”

百度收益结构相对单一的问题,从PC时代一直延续到至今。在扩大用户规模难以为继的前提下,还要保持高速的业绩增长,亟需开拓新财源的焦虑,或许百度开始卖贴吧的原因之一。

在美国,搜索广告开始不再吃香,Google也做好应对的工作。在中国,搜索的市场红利仍在,问题却出在商业之外。比起Google,近期饱受“贴吧商业化”负面影响的百度,似乎更迫切地需要找到搜索之外的转型。

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