从Google、苹果与星巴克的WiFi合作,看互联网产品的场景式植入

study-in-starbucks

星巴克一直是传统餐饮业中互联网服务的先驱,从免费的Wifi接入到支持Square电子支付,再到与苹果合作的Pick of the Week免费应用下载,星巴克为顾客带来了丰富的互联网体验。

日前,星巴克又签下了另一家互联网巨头Google,协助其推广刚刚上线不久的Google Music All Access,同时也为到店的顾客营造更加体贴的消费体验。

此次合作的模式非常简单,即当顾客在星巴克店内准备接入免费Wifi时,Wifi的登录界面会出现Google Play的一个Banner广告,向顾客推广Google Music All Access服务。如下图,顾客可以选择接入,也可以选择跳过直接上网。

StarbucksWifi

Google在Wifi登陆界面上说道:“有音乐相伴,咖啡的味道会更好。”然后提供了30天免费试听,不限流量;在试用期后,将按照每月7.99美元的价格收取订阅费用。这种banner看起来非常普通,然而它存在的意义绝非顾客推销音乐产品这么简单。

实际上,只要你在6月30日前注册Google的音乐订阅服务,无论是否在星巴克内都可以享受到上述的待遇。这之后将按照每月9.99美元的价格收取费用。那么Google既然没有给星巴克的顾客提供额外的优惠,这种Banner到底有什么特殊价值呢?

这其实是一种场景式的广告植入手段。我们想一下,在什么情况下人们会有听音乐的欲望或倾向。在上班的路上?在旅行的途中?在就餐的时候?情景当然有很多种,不过可以肯定的时候,在星巴克喝咖啡也是其中的一种。

当顾客在星巴克坐下来,准备享用一杯咖啡,亦或是休息、休闲,亦或是等待朋友。总之这种场景的氛围中,总少不了音乐的干预。这个时候,Google的音乐服务出现在了Wifi的登录界面上,用通俗的话说,就是来得很是时候。当然,顾客或许正在用Spotify、Rdio等其他音乐订阅服务,或者喜欢听自己手机上存储的歌曲;但不可否认此时此刻绝对是推销音乐产品的好时机。

这种场景式植入更多的还体现在星巴克与苹果的合作中。2008年,这两家公司合作推出了Pick of the Week项目,允许星巴克店内顾客免费下载特定的数字资源,如电子书;2011年,用户体验进一步升级,星巴克开始提供来自App Store或iBookstore的付费内容下载;2012年秋,顾客可以通过星巴克的客户端下载免费的音乐。

而在今年4月份,星巴克的顾客已经可以通过店内的Wifi下载免费的《愤怒的小鸟》游戏。

以上所有的数字资源,包括音乐、图书、游戏等,都是可以植入到“品尝咖啡”这样的一个场景中的。

目前来讲,星巴克的移动客户端已经成为了一个独立的产品。它不仅仅是一家咖啡店的辅助应用,而且还承担了应用分发、内容推介、电子支付、提升用户消费体验等功能,是一个可以实现营收的独立数字产品。星巴克的首席数字官Adam Bortman称,未来他们还将在客户端内集成更多的服务,与苹果等公司更好地改善与顾客之间的关系。

今后,不仅是Google和苹果,相信还会有更多的互联网公司将自己的产品与星巴克的移动端绑定,把互联网服务细化、渗透到具体的生活场景中。

星巴克的Android和iPhone应用目前拥有超过1000万的活跃用户,每周的下载量高达10万次。不仅如此,这款应用的支付功能(即使用星巴克奖励支付咖啡)也十分受欢迎,其每周大约处理约300万次移动支付;而自该项目推出以来,已经处理了超过1亿笔交易。

从Google、苹果与星巴克合作的案例中,我们可以看出数字产品的线下推广模式应该尽可能的与具体的使用场景结合。这样可做到产品“在恰当的时间出现在恰当的地点”,从而增大用户购买的几率。

订阅更多文章