微信的歪果仁产品经理说,“红包”这个词太难翻译了

Dan Grover 同志(如果你还不知道他是谁的话,请看文末简介)是美国产品经理,年纪轻轻还不到30岁,为了帮助微信改进产品设计,受公司的委任和内心的召唤,不远万里,来到中国广州。一个外国人,毫无利己的动机,把中国人民的社交事业当作他自己的事业,这是什么精神?这是国际主义的精神,这是腾讯公司和微信团队的价值观,每一个中国互联网产品经理都要学习这种精神。

好了,回到今天的主题。谁都知道当下中国最受欢迎的社交产品是微信无疑,我们在专车上用微信,在马桶上用微信,在枕头上用微信。就连母亲节,我们也非得通过微信才能表达对母亲的爱不可(或者只是想让微信上的好友知道我们在表达对母亲的爱)。微信包办了我们绝大多数精力与情绪,但张小龙仍然说他希望微信用户能用完即走,“除了微信还有生活”,不要“一直沉迷其中”。想想也还挺荒谬的,一款最初形态只是 IM 的社交 app 居然能主宰几亿人每天做什么。既然结果是这样,你们就不想了解一下微信在奉行什么样的价值观吗?哪些 principle 导致我们逃不出微信的五指山?

Dan-Grover

 

上周,我和Dan Grover进行了一次面对面的交流,聊了聊支付宝与微信的差别,中美产品理念发生碰撞的具体案例,以及微信在全球化过程中发生的一些趣事,试图还原微信的某些功能背后都有怎样的故事。以下是 Q&A 实录:

(P=PingWest品玩     D=Dan Grover)

P:在加入微信前,你做什么工作?

D:我有自己的 app,一个学习钢琴的 iPad 应用。它被施坦威公司收购了,我为他们工作了几年。之后,我想开始第二次创业,但后来我意识到,我不想再一次成为CEO了,这太难了。而且,我也不想再成为编程的工程师了,我想做设计,我很喜欢设计和发现产品,看大家对它的反应。产品经理是个完美的工作。

但是,我也不想去一家创业公司,因为它们自己有时候不知道在做什么,而且创业公司很容易失败或者在很多事情上失控。最好的方法是加入一家有成功产品的公司,那里有很聪明的人,我可以学习。那个时候,我觉得Google、Facebook是不会雇佣我的,它们可能会雇我做工程师,但不会是产品经理,而后者才是我喜欢的。

P:你不喜欢成为工程师,而更想成为产品经理?

D:对。我曾经在纽约找到一份编程的工作,但3个月后我就离职了,尽管薪水非常非常不错。我发现如果不能参与设计产品,我会非常讨厌编程。意识到这一点之后,我就开始在找新工作时更多地向这方面努力。

腾讯来美国的时候,我决定拒绝掉任何不是产品的工作。而当微信产品方面的工作机会出现时,我觉得,“哇,太棒了。”它在中国有6亿用户,和任何其他地方的产品都不一样,这会是一个好的工作机会。

P:在美国,你们用得最多的聊天应用是什么?

D:通常,我们不用应用,我们用短信最多,因为我们的套餐里短信是免费的。我妈用Messenger,我用短信。

P:你也不用WhatsApp?

D:不用。有些人会用,但主要是跟其他地方的人聊天,比如你有一个印度、加拿大的朋友。

P:在美国,你们是如何推广微信的?

D:我们在不同的地方有不同的推广方式。例如在印度,我们投放大量的电视广告,我们和明星、名人合作;在欧洲,我们有足球相关的广告。但是在美国,我们在这些方面做得不多,都是一些小型的、技术型的推广,比如在网站上的广告。我们努力让人们知道微信,用它和朋友沟通,我们还做了很多事。例如,如果用户用短信、邮件向10位朋友推荐了微信,我们就会给他一个餐厅的会员卡。有一次我们还赞助了一个时装秀。

当你来到一个陌生的国家,你很难知道什么渠道对当地人是有效的。微信美国团队的作用就是找出美国人是怎么用产品的,什么渠道有用。有些渠道是很有效的,比如你会发现很多人喜欢“签到”这个功能,即使他们之前并不用这个产品。我之前在微信美国团队工作的时候,我的美国朋友们都不知道微信,但我需要找到机会使用它,所以我每天都用“附近的人”来寻找好友,有一次我加到了一个人,他居然是我的笔友。他从来没有去过旧金山,而是在郑州。

P:在美国时,你在微信主要做什么?

D:我是产品策略经理。我向广州团队提出了很多产品上的想法,还制定了一些市场推广策略,另外,还要帮助修正 Chinglish(中式英语)。如果你注意一下许多有英文版本的中国产品,会发现他们的翻译非常烂。微信其实做得挺好的。

我的手机有一个专门的相册保存Chinglish的翻译,这张就是我走路来的路上拍的:

chinglish

Dan的随手拍,有点模糊。

这些看起来没什么错误,是吧,但其实他们都很搞笑(funny)。这里,工商银行,如果他们写ICBC,可能更好一点。中科大厦,Middle section building,也非常奇怪。

比如你觉得微信红包用英文该怎么说?这其实是个很难的问题,今天我花了30分钟和同事讨论该怎么翻译。我们提出了很多想法,但大家最后还是无法保持一致。

P:Red bag或者Money bag?

D:哈哈,听起来不错。有一段时间,我们叫它Lucky Money,但听起来很像是赌博用的词,真的很蠢。后来我们想出了Red Envelope(红色的信封),这是个很中性的词。但是,香港人就被惹恼了,“Red Envelope,什么东西?”我觉得香港、马来西亚、新加坡这些地方都不喜欢这个名字。他们用Red Packet,意思用红纸做的包,但不是信封。马来西亚也有“红包”,但它是绿色的。在这里,Lucky Money可能会更好一点,但还是不对。在日本,有人把它翻译成“红色的包”,其实在日本也有“红包”,但它是白色的,但如果翻译成“白色的包”,就太奇怪了。

日本的“红包”

日本的白色“红包”

另外,我们还在讨论怎么翻译卡券。

P:Coupon不对吗?

D:对,Coupon,我也是这么想的。但是,有人说听起来太廉价了,而且卡券不只有优惠券,还有会员卡。所以,我把它改成了“Cards & Passes”,还是有人觉得听起来很奇怪。

P:你来广州之后主要负责什么工作?

D:来到广州后,我更换了团队,加入了创新产品组,就是做一些超前的、疯狂的想法。我参与了小视频、Apple Watch版微信、Mac版微信。现在,我又加入了新的小组,叫海外运营、数据分析,主要做全球化的工作,并帮助开发者了解微信的开发平台,以及可以用它来做什么。

比如公众号,很多美国人下载微信之后的反应是,“这是什么东西?”但如果他们来中国生活一段时间,就完全理解这个产品了。微信的一些功能在中国很受欢迎,但是在海外我们还需要做一点工作让它们被更多人接受。比如钱包,你可以在香港用,也可以在南非用。

P:你怎么看待小视频?

D:我觉得它非常棒,这是微信很长一段时间内最酷的功能。因为现在的手机都有非常好的摄像头,它们其实非常实用,就像键盘、麦克风一样。但实际情况是,我们使用它的时候并不多。小视频其实非常有用,比如,我不用再傻乎乎地用键盘打字,“你在哪儿?咖啡店在哪儿?” “我在一副火鸡的画前面,在你的右边。”

微信之前有视频功能,你一直都可以在微信发视频。但之前,你可能需要停下来,按录制,再按停止,然后确认发送。步骤很繁琐,而且视频很大,人们还需要点击、观看。“小视频”就做得很好了。有很多其他的应用也有了视频功能,但他们都比小视频差得多。

P:你还记得下拉快速拍小视频的功能吗?我很喜欢,为什么被取消了?

D:这不是我的决定。下拉快速拍视频很方便,尤其是当你在街上发现什么疯狂的事情时。所以,虽然这个功能有点奇怪,但在这一点上是说得通的。有些人不喜欢它,可能是因为他们要下拉看公众号、使用搜索,而不是用小视频。

或许我应该少说一些,因为这不是我的决定,我无法确切地知道做出决定的人的想法,但这应该是一个艰难的决定。

P:除了微信,你还喜欢哪些中国的app?

D:支付宝。我觉得百度地图也很不错。

P:来广州后,你和团队成员之间经常会有产品理念上的分歧吗?

D:是的,微信改变了我过去的设计理念。在硅谷,人们做产品一定要让人惊艳(impress each other),他们有时候会脱离用户需求,做出只在硅谷受欢迎的产品,钱烧完之后很快死掉。但他们的确做了一些很酷的app。

但是,在中国,至少在微信,我们是从实用的角度,或者依据价值观来做设计的。比如,我们的一个价值观是收信人比发信人有更高的优先级。在 WhatsApp,有一个功能是收信人查看信息后,会有一个“已读”的标记,但微信是没有的。在美国办公室,我们几乎每个月都会讨论这个功能,“为什么不加上这个功能?所有人都喜欢它,这是个很棒的功能。你们在想什么呢?”但现在来看,微信的决定挺好的,我更喜欢这种方式。“已读”对发信人是挺好的,但对收信人就太不友好了。有很多类似这样的事。

每个产品都做成一样当然是没有必要的,但是遵循一定的原则来确定什么是有价值的,并把它持续下去很重要。

P:你会经常和广州的同事在产品设计上争吵吗?

D:有时我们会达成一致,有时也会有不同的想法。虽然我们有规则或者说原则,但我还是会有一些不一样的想法,我们会有激烈的讨论。

P:他们经常会接受你的想法吗?

D:不,几乎不会,哈哈。我来自美国,使用过很多不同文化背景的产品,一些我认为很显而易见(obvious)的东西,实际上在中国并不是这样。

P:你能举一些例子吗?

D:比如,我之前曾为Mac版微信、网页版微信争论过,每次登录你都需要扫描二维码,在手机上确认,美国从来都不是这样。就像我妈到家后,可以直接打开Facebook和我聊天,不用再次登录。对我来说,这是习以为常的事情,你为什么要让它的体验变糟呢?但其实,这是更好了,在很多时候,我都更喜欢微信这样的处理方式。

P:你为什么觉得这样更好?

D:因为这个例子中,微信更深层的价值观是保护隐私,让用户有安全感。在我来中国来之前,我和女朋友分手了。我是和她分手后才决定中国的,不是因为要来中国才决定分手(笑)。和女朋友分手后,我们还住在同一个公寓里,分手后,我去了酒吧,和其他的女孩子聊天。有一次,我都忘了自己在Facebook上聊了什么,但我的iPad在公寓里一直“叮叮叮叮……”,而我的前女友就在家里。所以,你可以想象……微信肯定不会这样,因为你需要在手机上确认才能登录。

当然,Facebook的做法很方便,我可以在工作的电脑上跟你聊天,回到家后直接用iPad接着聊,而且不同的设备间可以同步聊天记录。但是做产品就意味着要做出取舍,你不能把所有的价值观都同等对待。

P:有没有什么中国的 app 是你无法理解或不喜欢的?

D:我看下我的手机,比如这个,点点虫,我不知道阿里巴巴为什么要做这个。

另外,我喜欢支付宝,但很搞笑的是,他们的“朋友”标签简直和微信的朋友圈一模一样,唯一的不同就是他们改了颜色。这是我不理解的,因为支付宝是如此优秀的一个产品,他们的支付做得非常好,比如在7-11便利店,我不用加好友,就可以直接付款。我不知道微信和支付宝谁更早意识到这一点,但一开始,用微信付款给别人是必须添加好友的,现在我们改进了,直接用“收付款”就可以。

说回支付宝,在7-11中,如果你遇到了一个有意思的人,可以给他发红包,加好友等这些社交的事情。有这样的需求,就可以添加社交的需求。而我认为支付宝的产品经理应该想的是,“忘掉微信,我们是一个支付应用,现在需要添加社交的功能,我们来看看该怎么做吧”,而不应该是“让我们把微信放到支付宝里吧”。因为有很大可能微信在某些方面做得也不好,但支付宝不会发现,他们甚至根本就没有想过,只是“他们怎么做我们就怎么做吧”。

支付宝的“朋友”

支付宝的“朋友” VS 微信

我觉得支付宝的“生活圈”很有意思,但好像没有很多人用它。你可以看附近的人在做什么,这是个很酷的点子。

P:你觉得微信应该怎么商业化?

D:我觉得微信现在做得不错。很多中国公司可能在商业化上太过了,但微信就很谨慎。每天,我都会收到招商银行的短信,但我从来都不会去看,有一次我甚至收到了留学的广告,他们不仅想让我移民,还问我“您是否也有一个美国梦?”。我发在了微博上。但是在微信上,他们(服务号)每个月就只能发一次。

还有朋友圈的广告,虽然我从来没有看到过(Dan Grover使用美国手机号注册微信,这可能是他没有看到朋友圈广告的原因)。有意思的是很多人想用微信商业化,比如在朋友圈开微店,或许我该删除这些人。

P:除了这些,你觉得微信还可以有哪些商业化的手段?

D:微信做了很多,比如钱包,游戏,它从游戏赚了很多钱。还有购物,你可以在微信中在京东购物。你用过吗?我用过一次,我的中文老师在课堂上推荐了一本书,然后我在微信的购物里搜索,填写地址、支付都很简单,我就直接下单购买了。

P:那微信有什么地方是你不喜欢的吗?

D:哈哈,这个问题我不应该回答。

P:好吧,那换一种说法,你觉得微信更理想的状态应该是怎样?

D:我不知道。在中国,或许微信在产品上还可以有所改进。我们做过调查,很多城市的人还是更喜欢用 QQ,而且,社会在变,人们也在改变,所以我觉得我们应该持续改进。

我想改变我们的群聊,但还不知道该怎么做,现在想出的一些方法都还很烂。你觉得群聊怎么样,我总是觉得自己在太多群里了,这两个群是我的工作群,每天都用到,所以我把它置顶了。但是现在,我不想一直看到它们,因为我在和你聊天,这是个非常难的产品设计难题。在我用过的所有聊天应用中,微信的收件箱是目前最好的。

 

Tips: Dan Grover,微信产品经理。2014年,他写了《中国移动应用设计趋势解读》这篇博客,对中国移动产品观察细致入微,并非常准确地概括了在中国习以为常却令美国人震惊的产品设计方法,在中文和英文互联网世界都有很大影响。当时,PingWest 品玩就曾对这位 Dan 哥进行了一次专访。最近,他又写了一篇《Bot不会取代app,更好的app才会》,以微信为例探讨了“聊天助手机器人(bot)”这个话题,这篇文章得到美国众多科技界大佬的转发和回应。于是我们又采访了他。

建议对比阅读 PingWest品玩的两次采访,看看 Dan 在这期间发生了哪些变化。

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