数据说话,下一个“微信”是什么?

微信公众号的爆发带来了一众内容创业者,总体上来看,它实际上完成的就是对渠道分发的颠覆。

过去一整年,媒体上关于基于内容平台的互联网公司都提到了这样的观点:用户爱看什么样的内容,用户就在那里留存,用户在那里留存,用户就可能在那里消费。

长久以来,互联网的流量其实一直跟着内容走。最早的时候内容创作者在 Web 时代的门户,后来去了论坛,移动时代后来是微博、微信。从根本上看,内容和流量有关联性:内容创作者在哪,流量就在哪。而流量在哪,它就能带起其他的业务——电商、金融等消费场景。

随着新美大集团的王兴抛出一个移动互联网“下半场”的概念——终端用户封顶了,流量封顶了,人口红利消失了,依附在移动互联网生态上的应用也会受到很大影响。内容和流量的关系重新被定义——掌握了流量的应用在拓展内容壁垒上做文章,而更有内容 sense 的传统型应用在转型社交、在尝试新内容、付费内容。

社交以及流量入口版图

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覆盖了 25 个行业 100 多个细分领域数据的 TalkingData 移动观象台近期发布了一份《2016年中国移动互联网行业发展报告》。综合去年一整年的数据将所有的公司的流量入口排了一个一二三四五,在 BAT 流量入口的应用排名里,腾讯早已牢牢的把握住第一名。而覆盖率前 20 的排行榜中,只有 WiFi 万能钥匙、360 手机助手、360 卫士,三款应用不属于 BAT 系。

但剩下几个头部应用均被 BAT 掌握。我们也可以看到,从流量入口这里,社交就是应用层级里面的最高级。更可怕的是微信绑定了手机,绑定了关系链;而那些成年人不喜欢的东西, 被 QQ 绑定。腾讯的微信和 QQ 两个系统级的应用远远的甩开了其它应用……

以致于一直以来,我觉得内容以及产品的关系都遵循了一定的逻辑。创业者削尖脑袋想挤进社交领域,工具类产品在获得用户后也都想扭转为这个最高层级属性社交,但事实上是两者突破失败后,又重新从内容下手。历史上那些昙花一现的爆款朋友圈型工具都是如此,摄影、修图类……最后大家都要回到“利用新的内容壁垒抢夺用户”的路上。

人找内容,内容找人

如果人口红利结束,流量之争又变为了应用对用户留存的战争。用户留存就是利用更好的内容达到更长的时间,这两者也开始成为内容平台互联网公司非常重量的两个参考因素。

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这个战争理论上应该从微信公众号谈起。微信让每个人都成为了自媒体,把那些对你喊话感兴趣的人聚拢到一起,人们不在习惯于看一份报纸,打开某个新闻客户端,而是订阅自己感兴趣的内容,改变分发渠道也由此而来。至今也已经拥有千万的数量级。

但或许也应该被定义在四年前。张一鸣建立了今日头条,他用自媒体、数据和机器算法再次重构了内容分发,让人人只要刷新就可以让想要了解的那些新闻找到自己,每个人有了属于自己的头条。谁也没有想到,让内容找人,通过机器算法连接这么简单的一个事情,在内容行业现今已经成为了一个大到改变格局的事情。

用覆盖率或许也可以说明问题。在 TalkingData 的榜单里,拥有 15% 左右覆盖率的今日头条,被 16% 左右覆盖率的昔日巨擎微博看作对手。如果从内容上看,去年开始今日头条试水的图文、短视频等一系列新内容也和微博平台的内容方式极其类似。最可怕的是用户时长,据官方的数据,今日头条竟然达到了惊人的 76 分钟。

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而时长更多的视频内容入口如爱奇艺拥有 25% 左右的覆盖率,而被誉为最佳支付场景的滴滴出行只有 7% 左右的覆盖率,就算打包上滴滴全家桶也就 10% 左右。

直播平台覆盖率虽然都在个位数级别,但呈现了一定的增长趋势,重点是有更高的消费需求。

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内容和工具类应用有明显的对比,内容和流量之间也产生了微妙的关系——“从前是人找内容(先从流量到内容),现在是内容找人(先有了内容,然后精准的找到流量)”

转向内容这个现象非常容易注意到。社交软件陌陌开始加入直播等新内容,上个季度财报显示它还把直播业务占整体利润比例做到了 80% 以上;UC 从工具属性开始倡导“连接全球的内容”,还转型做了一个 UC 头条(震惊!),傅盛说“因为内容产品做品牌广告非常有效。而拿一个工具去做则会很难。”;百度也重提内容分发企图从搜索框外获得更多的流量。

一切开始以内容达到更长的使用时长为目的,在更长的用户时间下才可能实现变现。回到开头所说,流量其实都是跟着内容走的。

以用户使用时长为基准,促成用户消费为目的

张一鸣在 2016 年世界互联网大会上透露——去年 10 月的时候,今日头条已经累计有 6 亿的激活用户,1.4 亿活跃用户,每天每个用户使用 76 分钟堪称惊人。以致于今日头条成为了有着图文、组图、短视频内容的超级流量入口,也让所有人都开始重新审视“算法分发”这件事。

从平台和内容的更高维度去看,内容不单单指的是传统媒体的图文。新生内容花样百出,视频平台有综艺、网剧,直播平台是直播、短视频,就算是传统的公众号,也有精加工的图文以及短视频等新形态。

一切以用户使用时长为基准,促成用户消费为目的大家其实都在做这样的事。

视频平台、直播平台的 IP、直播以及视频内容的火热也都催生出了新的消费逻辑。内容本身的价值也被重新考量?你看内容平台都注意到了用户新的消费行为,有了不同的商业模式——人们习惯充个会员看网剧、为直播美女刷“火箭”,IP 内容的玩法更是有无穷的想象力。这些都是内容带来的魔力。

如果从新闻内容平台商的角度看,互联网巨头推行的自媒体制度也都大同小异。总得来说,人们在哪里看新闻,就更能了解他们爱看什么样的新闻,人们爱看什么样的新闻就可以连接什么样的消费。简而言之,他们也就实现了更精准的广告推送。推送不该是广而效率低,是精准而又效率高,也就成了广告找人这么回事。

归结到背后可能有这么几个明显的背景和趋势,这点不少报告都有总结:

第一,人口红利期的结束,整体互联网用户规模已封顶,流量经营时代来临。更多的制造商开始深挖市场需求和渠道,渠道也更下沉。不论是用户年龄,还是城市渠道趋势,都有更下沉的市场需求。

第二,新兴技术的突破带来了很多全新的尝试,但也始终没离开内容,在这基础上应用也都有很多场景化的新尝试。

第三,消费的内容变化实际上是终端用户的变化,不管是从移动终端角度还是用户角度。网红、直播、以及结合 IP 的内容,火热的内容消费后面是其实也是更年纪小的用户。

第四,资本对内容的追逐。

下一个新技术业态下的社交风口:颠覆微信?

微信也在疯狂地给社交关系链植入更多的内容。我常常想微信这种高频、巨型的社交软件、流量入口会不会有被颠覆的时候么?大家都说是这可能是下一个新技术业态来临时。

A picture illustration shows a WeChat app icon in Beijing in this December 5, 2013 file photo. Asian chat services KakaoTalk, LINE and WeChat threaten to overturn the mobile order of things, usurping the role of Google Inc, Apple Inc, Amazon.com Inc, Facebook Inc and telecoms carriers as gatekeeper to the consumer. Where these internet and telecoms giants once controlled the lucrative choke points of the industry, social messaging services are fast emerging as an alternative distribution channel for adverts, apps, and goods and services. REUTERS/Petar Kujundzic/Files (CHINA - Tags: BUSINESS POLITICS TELECOMS)

是 VR 社交么?应该不是,AI 技术下会有怎样的社交?目前也不清楚。

这大概是众多创业者都想过的一个问题。想来微信做到的就是用户和关系,最后是内容不分家,而无数工具型应用,他们要不是做到了内容没做成关系,要不就是有用户无关系,最后也没内容。社交型软件向内容转型更像是一种降维打击,而工具型软件向社交转型却因用户连接粘性不足很难完成。

所以,被颠覆的真正时刻是当某项技术有突破性进展。随之而来的新产业突然成型,一定会有这样一个软件就像是当初微信米聊在社交上颠覆短信那样颠覆微信现在的市场,这也是马化腾长期的所焦虑所在。

在现在没有技术壁垒、新应用产品根据用户、关系、内容等三因素换个市场再打包又出现的情况下,几大巨头的流量入口、应用地位还都难以撼动。用户和关系链很难增长了,内容就是唯一出路了吧。

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