做死微视的腾讯团队,到底搞砸过多少明星产品?

腾讯微视即将走向命运终点,但在业界看来,它早已死去。

近日,腾讯微视称,将于4月10日关停服务。官方的公告非常简单,仅仅表示:

“亲爱的微视用户,感谢您长久以来的不离不弃,我们很遗憾的通知您,微视将于4.10日起关闭应用。请您登录微视的PC官网(http://www.weishi.com)到个人页下载视频,感谢您长久以来的支持~”

“不离不弃”这种漂亮话,只存在于公关说辞中,其实早在2015年3月,微视团队就被“降权”——从一个独立的团队并入腾讯视频,微视产品部总经理邢宏宇从腾讯离职,微视运营总监何钐内部转岗,微视产品多个工作组解散。

要知道,这距离微视产品上线仅仅一年半的时间,距离他们成为独立的部门还不到一年。

一年半从峰顶到谷底,腾讯微视经历了什么?

腾讯微视在出世之后曾风光了一年,但此后就开始了漫长的下坡路,直至死亡。

2013年9月,微视正式上线,主打短视频分享。2013年8月28日,腾讯集团CEO马化腾亲自上阵,在微视上使用昵称“Pony”在微视上发了一条时长8秒的短视频,可见公司对这款新产品的重视程度。

2014年春节,微视开始大规模砸钱推广,效果也是立竿见影,其下载量一度稳居App Store免费榜前五,日用户数量暴增至4500万。至少从数据上看,微视已经具备了明星产品的气质。

2014年7月,腾讯内部架构调整,微视成为独立的部门,地位再次凸显。

在短视频崛起的前夜,背靠腾讯大树,衣食无忧的腾讯微视的运营思路是这样的:以明星为噱头,搞粉丝经济,带动普通用户使用。

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这个初衷没错,思路上也挑不出什么毛病,但也容易导致一个问题:产品定位模糊,不上不下——做粉丝经济呢,明星力量不够强;做草根内容呢,又没有对普通用户进行正确的引导。最终的结果是,在粉丝经济里,他们普通用户内容做得最好,在草根内容中,他们明星资源最多。

在大规模砸钱的时候,这种运营思路的弊端不容易显现。但当“烧钱”逐渐停止,腾讯微视后劲儿不足的问题就越来越明显:当推广的福利消失,用户们又没找到持续玩下去的动力,凭什么还要留下来?别说普通用户了,就连马化腾自己似乎都没找到使用微视的乐趣。直到微视关闭,他的账号上只上传了4条视频,最后一条发布的时间是2013年12月5日。

市场总是那么残酷,没有给微视太多的机会。秒拍背靠微博抓住了明星的红利,做出了小咖秀一跃而起;快手则搭上草根用户的快车,迅速完成逆袭;而不温不火的微视即便躲在微信的羽翼之下,也还是没有逃过遭腾讯放弃的命运。

移动互联网时代,腾讯的失败可不止微视

百度的技术,阿里的运营和腾讯的产品,创业媒体戏称的“创业黄金搭档”也表明:腾讯出好产品和好产品经理,微信就是最好的证明。移动互联网时代的腾讯如此光彩夺目,以至于人们对腾讯的产品往往多赞誉而少反思。现在,我们看着腾讯微视的遭遇,能想起点什么?

对,就是腾讯微博,这两个产品不仅有相同的遭遇,还有相同的气质。

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当年微博大战最激烈的时候,明宇小姐还在读大学,一位老师准确的预测了腾讯微博PK新浪微博的走势。他表示,同样是做体育内容,新浪微博邀请了黄健翔、董路入驻,而腾讯微博邀请了刘翔、林丹(可惜那时候林丹还没出轨)等奥运冠军,媒体人擅长于制造话题,而翻看刘翔的微博只有“晚安”、“新年快乐”“国庆快乐”,谁能走到最后就不言而喻了。

腾讯微博和微视一样,都没有找到一个让用户能够持续活跃的动力,即使是刘翔的粉丝,天天只能看到“晚安”、“新年快乐”“国庆快乐”这样毫无话题性和讨论价值的微博,也会厌烦的。

但是各位,你们可以批评网红大V和菜头作为腾讯微博运营负责人水平太差, 但请不要忽略一个重要事实:腾讯微博和微视惊人相似的命运背后,是这两款产品均出自同一团队之手。2014年腾讯战略性放弃微博之后,邢宏宇带领腾讯微博的团队转向微视。一位微视的员工在接受《时代周报》采访时表示,在运营、产品等决策上,团队不可能完全脱离过去的微博思维。然后他和他的团队又用做微博的思路,做死了微视。

俗话说:大树底下好乘凉。可乘凉又不是安逸生活,就比如邢宏宇——要知道在腾讯微博和微视之前,他做的另一款产品是腾讯搜搜

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作为搜索产品,搜搜的运营思路虽然与微博、微视有很大差别,但它的问题也是没有想清楚“如何让用户持续使用”。从产品的角度,搜搜一直都没想清楚其和百度、搜狗、360、谷歌的差异性在哪,也没有找到自己的独特之处;在产品体验上,搜搜的搜索质量也与其他几家有较大差距。

2013年9月,在腾讯和360之间摇摆良久之后的搜狗搜索,决定与腾讯搜搜合并,从而引发了周鸿祎闭关之前的最后一场互联网口水大战。前一天还在外边集体度假的搜搜团队,第二天就变成了搜狗团队。

简而言之,邢宏宇在腾讯做了腾讯搜搜、微博、微视三款失败的产品,它们都有相同的气质:更像是因为“别人做了所以我也做”,至于优势在哪、如何调动和充分利用腾讯的优势资源等一系列问题,管它呢!所以,即使背靠腾讯这颗大树,失败也在所难免。

*本文头图为原腾讯微博、搜搜和微视产品负责人,现58同城CTO邢宏宇。

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