Mini KTV火了,但腾讯早有个4.6亿用户的产品正等着这个风口

唱(K)歌算是一种刚需么?像我这种平时不唱歌,但拿起话筒来也要哼两首周杰伦的人来说,算是吧。

传统意义上的K歌算是家庭、朋友娱乐属性下的线下活动。而线上K歌则是一种更便捷、成本更低、体验更好的手段,本质上,更像是一种补充、升级。

腾讯有这样一款随时随地K歌属性的App——全民K歌,虽然市面上少有曝光,但却默默的成为了一个新的国民级App。

论注册用户数呢,这款产品甚至不输王者荣耀,夸张点的说,也就是在腾讯集团内比社交产品QQ差了那么一点的产品。

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并非刻意的安排

全民K歌上线于2014年,两年多从来没有对外发声。

“当时团队小、没经费,也就只有30多个人,老板也只能很低调,毕竟也没给对外发声的钱”。

全民K歌项目成立,背景是腾讯希望在音乐这条道路上有一个新的尝试,甚至初期还抱着“大不了就死掉嘛”的态度。在想清楚在原有的QQ音乐上做还是独立单独做这个问题后,全民K歌低调了两年,这两年用来低头打磨产品。

内部竞争,左右互搏是腾讯产品的传统之一。在当时,全民K歌其实是有内部竞争对手的——一个是腾讯互娱有一款基于网页的在线K歌产品;另一个是腾讯开放平台直接引入的外部竞争对手。不过,最后全民K歌押对了手机这一场景,实现了逆袭。

2015、2016两年K歌、直播好像突然火了起来,成了一个风口,全民K歌低头打磨产品有了回报。不过,面对突然起来的这样一个红海市场,全民K歌他们自己并不认为这是一个风口上的产品,而恰巧是“我们把产品做好之后,发现风来了。”

两年间,在不吭声地闷头搞了几个大版本迭代之后,凭借着腾讯提供的优秀关系链的长尾沉淀,腾讯社交、产品的基因,全民K歌杀入了一些第三方公司数据公司的报告里,被行业媒体熟知,也走进了大众用户的视线。

根据官方提供的信息,目前全民K歌这款产品已经拥有4.6亿注册用户(超过腾讯旗下《王者荣耀》的2亿注册量),76%的用户月度留存率。腾讯当天发布的一份财报里也有提及,其背靠QQ和微信等社交关系链加持,以IM为核心构成巨大用户基数的产品,让同类产品不能小觑。

根据极光大数据提供的一份K歌类产品的安装量榜单,即使是比唱吧晚上两年启动,全民K歌也是牢牢地守住了第一的位置。

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全民K歌近一年一直与微信、王者荣耀、QQ和腾讯视频一起处在App Store免费榜单的Top20,甚至跟快手、今日头条等一块冲入月度活跃的TOP20,在应用时长的占比也冲到前20名。

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在前几名的榜单里,腾讯这几款产品相互依托,构成了腾讯社交链条的新护城河。

现在,拥有了接近5亿用户的全民K歌的目标是让拥有歌声的地方就有全民K歌,从工具属性App转换成更有粘性的社交属性App——这是腾讯的拿手好戏。

全民K歌,一款典型的腾讯社交链衍生品……

要说用腾讯的好友关系链加持的新社交产品,那相当于从开始就拿了赛道的快车票了。

不过,长尾优质关系链的初期导入,并不是让产品本身就已经不重要了。腾讯自己把全民K歌这款产品评价为“极致体验,这很腾讯”,在设计上确实有一些新的尝试。

比如在产品的简单体验环节,就是录歌音质更好、产品更易上手。在一些细枝末节处藏着关爱用户的小细节,比如用罗马音唱外文歌,跳过曲子开始的音乐部分,唱词第一句打开原唱引导等等。

我使用了一会全民K歌,最重要的一个简单结论是——在全民K歌上听之前同学们、七大姑八大姨唱歌,我甚至都觉得唱得比之前意外地好听……那种感觉就好像你用美图秀秀修出来得图片,怎么看都是你最想要的样子。

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在做好了这些基础工具属性之后,产品开始向社交化的方向尝试。

“有的时候用户也会提交一些强社交属性的需求”,随即,全面K歌开始迭代,添加了一系列的互动——私信、评论、送礼送花、视频合唱,内部自建大赛功能;直播——实时直播互动、在线演唱会等, 直播实时演唱本身也是唱歌一个自然延伸,是对异步唱歌能力的补充;在线歌房——在一个很小的圈子里面做一些演唱;短视频——能唱能演,哼两句也很瞩目,短视频还是可以很好的把低门槛的演唱以及有丰富的可供消费的内容结合在一起的形态。

在这样的产品设计前提下,这款产品成为了一个融合音乐、直播、短视频的超级app,最主要的是它的人群覆盖面还超出其他工具、社交、K歌产品的范畴。

比如这里有唱军歌《军港之夜》的大叔大妈,有唱《逆流成河》的年轻小伙。这完全反应了全民K歌这款产品多极分化的现象。

官方给了一组数据——全民K歌用户集中在13岁至22岁之间,占据70%;反而黏性较强的用户年龄则是集中在55岁至60岁之间。大叔大妈和年轻小伙都有很强的支付能力。

而所有的产品,付费最终都源于关系链的导入。

商业化的根本,源自洞察社交关系链

基本上可以猜到,全民K歌的主要收入来源就包括比如用户赠送的礼物、拥有更多功能的付费VIP会员、原生广告等等。

简单概括,就是付费合集、会员、广告以及O2O的合作。

抛开微信QQ好友导入的成份,在关系链上,全民K歌一直在做文章。

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比如一个唱歌好听的人本身就有聚光灯效应,引来付费;而那些唱歌不那么好听的土豪用户,也为了让自己不甘下风,疯狂地刷着礼物…….

再比如,全民K歌也弄出了一个家族的概念,成立一个唱歌不那么好听的家族,因为家族荣誉感,自发的为家族做贡献,添砖加瓦……

在培养音乐IP方面,则是和用户发生关系。比如全民K歌推出了草根明星的付费合辑分成。

而全民K歌也会和线下的一些渠道进行关系链整合,比如和友唱达成合作,通过线下miniKTV唱歌可以同步至全民K歌线上;而下一步是打通一些传统的KTV歌房,实现全民K歌平台和传统KTV之间线上线下流量之间的对流。

持续的生态补充能力,来源于腾讯继续在这款产品上添加的新功能,比如在这样的生态里,用户可以自行编曲写歌,全民K歌还能发展新歌发行专辑,对腾讯的大音乐生态做一个补充。

即使是将这款产品放到集团体系里,它都是一个非常有特色的存在——

腾讯从来没有这样一款短视频产品,毕竟单独做一个短视频产品好像太low了,太不腾讯了;腾讯音乐产品版权历来花销极大,而这样的一款曾经被寄语“自负盈亏就好”的产品,成了优质的现金流;K歌最后也作为了一个社交基因的补充……

K歌这门生意,线下KTV做得不够好,手机App也不一定能完全承载娱乐需求

虽然已经拥有4.6亿用户,但K歌、直播、短视频这几个方向的产品,听起来就像是腾讯众多产品线里的一小部分。

与同类竞品相比,全民K歌的关系链导入、社交沉淀让其他产品不容小觑。

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但手机K歌在线上完成的逆袭,本质上是因为K歌这门生意,传统线下KTV做得不够好。

移动K歌伴随着移动互联网的发展成为了人们的一种生活方式。实体KTV店的高成本、不一定愉悦的消费体验、人们时间的碎片化,让移动、短时间、快速K歌产品几乎成为了一种必然。

手机K歌app其实已经存在了好多年,差不多已经证明了哼哼唱唱是大多数人的原始本能,但K歌这种事儿还是线下更有氛围——传统KTV不行的因素可能有很多,但最大的因素还是因为大家的时间被切碎了……有钱也没空去唱了。

全民K歌的愿景是让大家随时随地的唱歌,让全民K歌无处不在。

但相比较手机K歌,我反而觉得miniKTV更可能会接上手机App的下一棒——一个拥有线下社交属性,有high唱氛围,又简单高效不浪费大家时间的产品,感觉这才是K歌的最终极呢。

腾讯到也特别提到了家庭使用场景和线下K房场景。在家庭场景下改善产品、增加外设音箱以及电视盒子,而在线下K房的场景——

“大家也会发现今年开始有一个新的产品冒出来,就是移动K房。这个场景挺有意思的,我们也希望把线下的作品沉淀在网上流行起来,比如K歌可以通过小尾巴把友唱的内容来做第二次聚合。”

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