腾讯微博广告商业化:更聪明,但也更喧闹

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虽然从活跃用户数量、影响力和平台效应上而言,腾讯微博都和新浪微博有一定的差距,但背靠着腾讯的关系链,使得腾讯微博也拥有1.4亿长期活跃用户,289亿社交关系链。所以,手握着这一笔不小矿产的腾讯微博,在看到微博用户的习惯已经成熟之后,也开始了自己的大面积商业化的探索,这次他们推出的产品,是原生广告“智汇推”

所谓原生广告,就是把广告作为信息,让其成为用户浏览内容的一部分。这种广告形式在Facebook以及Twitter上都有很多应用,我曾在Google与Facebook的广告收入对比中,详细介绍了Facebook的这类广告形式,根据Facebook的商业模型,经过大量传播和转发能够使广告的可信度提升70%,如果是被用户熟悉的人转发,这个数据则会上升90%。

新浪微博率先引入了这种原生广告的模式(推广微博),可随之而来的是大量用户抱怨信息流受到干扰,体验下降,其中一个很重要的原因是新浪微博推送的广告微博总是让人感到突兀——基于用户的兴趣和历史行为,新浪微博并不能有效判别用户当前的购物需求。例如,我的兴趣图谱和淘宝cookie对应的购买记录显示我不久前买过一样产品,但也许这个产品的使用周期很长,在近期我并再需要购买它,给我推荐这样的产品信息只能对我产生骚扰。另外,新浪微博信息流中也常常推荐一些看上去与我毫无关联的广告微博。

而腾讯微博则想到了更聪明的办法去做微博广告。背靠着拥有多类产品线的腾讯大数据平台,以及腾讯在搜索领域的技术积累,使得腾讯微博在数据全面性和文本语义分析上都有不小的优势。所以,他们想到利用场景识别来做有时效性的相关性广告推荐——根据用户当前发布、浏览、评论或转发的微博内容以及其社交关系,判断用户当前时间点的需求意图,为其在对应微博的下方推荐合适的广告内容。 

例如,如果一个用户发布了“今天太阳好毒啊,晒的我都焉了,有没有什么能让我凉快点!”的微博后,这条微博的下方会出现一条易迅网的空调购买优惠劵推广微博。

值得注意的是,腾讯进行相关微博推送的方式并不是单纯的关键词匹配,因为同一个关键词在不同语境下对应不同的意思和意图,例如“我的苹果充电器坏了”和“哪个品种的苹果比较好吃?”中,“苹果”这个关键词就有完全不同的含义。或是在“小米、三星、魅族……哪个品牌的手机比较好?”中“三星”这个关键词可能对应了用户的购买意图,但“我的三星手机总是发烫”中这个词就不对应用户的购买意图。所以,要做好相关性推荐,首当其冲是根据语言场景理解用户发布文本表达的含义。

而对于商户而言,需要的是购买对应的关键字,例如三星可以购买“手机”、“三星”这样的关键字,当系统判断用户的微博行为有关键字对应的需求意图时,就会为用户推送相应的推广微博。而如果多家购买相同的关键词,腾讯微博则会采用类似搜索引擎的竞价排名系统,从价格、企业微博账号与用户账号的关系和推荐相关度等维度推荐合适的信息。

除了相关性广告微博外,腾讯微博的广告商业化还有另外两个形式——转播置顶广告和置顶展现广告。转播置顶是用户会在信息流的最上方看到好友转发的推广微博,而置顶展现广告则是用户关注的广告主的推广微博会被置顶在用户信息流的最上方,这两种广告都会在用户刷新页面后消失。

以上这三种方式都利用了时效性和用户社交关系去做广告推荐,其带给商户的曝光度和转化率都会比简单粗暴的推广微博更有效。但问题在于,这三种形式也很可能造成推广微博的泛滥——例如转播置顶广告,如果我有多个好友转播了同一条广告,那么根据腾讯微博的机制,我的页面最多会显示三次与我社交链最亲密好友转播的这一条广告,就我个人而言,这可不是多好的体验。

同理,如果经常我发送的微博下方都会有相关性的广告显示,也会对我的信息流造成较大的干扰,虽然腾讯现在设置这些推广微博的显示间隔为5分钟,但还是显得有些频繁。

不过,腾讯微博在未来可能会引入让企业发起投票、报名、用户调查、布告等更多的广告形式,让微博素材的多样化来降低单一广告形式为用户带来的干扰,其使用场景也将由广告变为企业整体的营销和公关方案。比如,在315后苹果在发布的道歉信和售后调整策略,会以相关性微博的形式显示在讨论相关问题的微博下方,帮助企业及时将政策调整传达给用户。

最后,以上的一切方案都建立在按互动收费的商业模式之上,腾讯微博会按照收藏、转播、评论等行为数据,向企业和商户收取相应的费用。

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