teslamotors.com/blog——Tesla的又一核心武器

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Tesla的博客颠覆了企业发布新闻的方式,并逐渐成为Tesla市场营销中的核心武器。

2014年4月9日,Tesla官方博客发布了一封措辞严厉的文章,点燃了新的战火。

题目为《When life gives you Lemons》一文回应了近日美国威斯康辛州一位律师对Tesla的指控。名为Vince Megna的律师称一位Model S用户在新车出现故障后,Tesla 公司没有在法律规定的时间内提供维修服务,该做法或许令Tesla违反了美国一项针对“汽车售后服务”颁布的法案——“柠檬法”。

美国的柠檬法案是一项用于规范汽车公司售后服务标准的法规,其主要内容是:汽车公司必须在消费者购买新车后的一定天数内,视情况对有质量问题的车辆更换或是维修,如果超出了规定维修时间,但车辆没有修好或者被更换,消费者有权向汽车公司申请赔偿。

众所周知,汽车公司是一块拥有巨额资产、时刻会被分食的肥肉,同时,这些庞然大物也会因为忽略一些小事情而让质疑者将问题扩大到无法收场的地步。柠檬法是为悬于汽车巨头们头上的达摩克斯之剑,律师们擅长合理的利用这把武器,从中获利、并维护消费者的权益。

维基百科显示,自封为“King of Lemon Laws”的Vince Megan曾接手过大小1500个“柠檬法”相关诉讼,经常与福特、通用等汽车公司对簿公堂。2013年,他还作为代理律师对破产之前的Fisker发起了诉讼。可谓资深。

但Vince在发声之前或许忽略了一个事实:他面对的并非是因惶恐于舆论,最终拿钱了事的传统公司。法庭的被告席上站立的是挑战《纽约时报》,控诉州立法的Tesla,一家以挑战权威而闻名的汽车公司。

4月9日,Vince利用自己的博客、Twitter等平台发布了一段精心制作的视频,上面提到了Tesla曾经电池着火、电动门把手经常失灵等老问题,并且他还与画有乔治克鲁尼的木板互动,说;“老兄,你你买的车质量不行啊?有些夸张的画面穿起来了是一部简短新闻纪录片——Vince像记者一样为自己的诉讼做舆论准备。视频结尾终结在他进入州法院的画面上定格。

Tesla正在遭遇一件棘手的事情。虽然这次诉讼与美国三个州宣布禁止售卖Tesla这样的法令相比,并不那么严重,但Tesla这依然做出了一个快速的反应,在一天后写了一篇博文回应。

署名Tesla Motors Team的文章用三点回应了Vince的质疑:1,Tesla一直在与用户沟通,并试图解决当事人声称车辆可能存在的问题。2,Tesla员工在修车过程中发现有些问题可能是用户自己未按照正常程序修理,或者随意操作汽车造成的,Tesla很难解决这些非质量问题。3,Model S被授予的赞誉证明了它是一辆足够安全和优秀的汽车,完全可以经受考验。该博客问世后的几小时,Vince就是在自己的博客上发出了新文章叫板Tesla的回复——显然,Tesla公司和Vince都没有打算就此屈服,或是放弃冗长的法律诉讼过程。

这是多么熟悉的场景。还记得2013年Musk与《纽约时报》的那场论战吗?彼时的Musk通过Tesla 的官方博客接连放出车辆的数据和具体数字分析,反驳《纽约时报》对Model S存在问题的评价。难以判断真假的互相指控曾令Tesla市值损失一亿美元。如今来看,这一时的得失或许不能算是Musk决策失误,反而这些回应正在发挥一些更重要的作用。

比如,Tesla的博客中针锋相对的风格正在为这家公司贴上一个标签——不惧权威、态度严谨又敢于打破常规,像是一个睿智却又勇敢的年轻人。Tesla的官方博客成为了Tesla公司既Musk后,第二个吸引人的话题。

Tesla的博客从2013年开始更新。起初是Musk本人或者高层写一些带有观点性的评论文章,并没有那么吸引人。Musk与《纽约时报》大战奠定了它的角色:一个官方发表观点的通道。彼时,大量的媒体记者都会在文章中以“Tesla的官方博客说”引为论据,或者Musk本人接受采访的时候都会在观点前加一句:“正如我在博客中所说的…..。”Tesla 的博客逐渐从Musk随笔发展为了具备有利论据和论述的分析文章。这种带有极强的观点性的文章为Tesla带来了众多好处。

首先,它能够第一时间表明Tesla公司对事情的看法。该做法缩短了负面消息的发酵时间,同时拉长了一些有趣事情对大众的影响时间。比如在2014年年初,一周内Tesla Model S出现了4辆车电池着火的事情。第一辆车着火后的第三天,Tesla 的博客发文,通过论证电池的安全性,并举例说明汽油车的非安全性,巧妙的化解了这次严重的事故。此外,Musk在2014年Q1财报发出当天写了对“千兆工厂”“扩充欧洲和中国市场”想法的博客,极具野心的畅想直接刺激了Tesla股票的增长。Tesla的博客表明态度,同事他以巧妙的逻辑引导读者,而不是只塞给你一些冰冷冷的事实。

再者。博客不会存在人性的一些缺点:比如紧张、恐惧等情绪。Musk本人具备一定的人格魅力,但一篇经由他和团队反复讨论的文章会比在镜头前遇到尴尬的问题而说错话要更稳妥。目前,大部分公司都在坚持发送以少说为妙、言多必失的的新闻稿,以新闻简报的方式回应质疑,这导致一件事经常会被分析师或者媒体们过度解读,甚至出现误读。Tesla则时刻关注这些“会影响舆论”的苗头,快速回应。

的确,Tesla相比较美国的老牌汽车公司反应更快速——后者在某个发布新闻或是回应事件上许过于谨慎,导致某个更具时代意义的产品或是技术问世的时候,被淹没在众多“长相类似”的新闻中。

不过,Tesla的博客并非万能,它的锋芒无法掩盖一些问题。比如说Tesla是一家体量较小,售卖的汽车辆仅有通用这样汽车巨头1%。勇于挑战并革新法规的做法是其市值成为通用1/3的重要因素,但最终检验Tesla成功的重要标准是汽车销量,而不是那些文章。

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