破解杨元庆的“苹果心结”

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联想集团董事局主席兼CEO杨元庆又挑战苹果了,这次绑在身上的弹药是8年前从IBM收购的Think品牌。

在公布联想将业务架构重新划分为为Lenovo业务集团和Think业务集团的一封内部邮件中,杨元庆如此解释其背后的战略意图:

“我们曾经尝试在成熟市场推广Lenovo品牌,但我们发现,作为一个产品品牌,Lenovo只在主流和低端领域有明显成效。而在高端产品市场,Think是我们最好的品牌资产,也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”

看,靶子还是苹果。算下来,杨元庆应该是中国公司高管中“苹果心结”最重的一个人,在联想收购IBM PC事业部(Think品牌)变成一家“国际化”公司之后一直把苹果视为终极竞争对手。

从2008年开始,杨元庆差不多每半年就会在公开演讲或媒体访谈中挑衅一次苹果,称联想将与苹果正面竞争,并一再表达战之必胜的信心,只不过他一会儿说战场在国际,一会儿又说战场在中国。而且每次祭出的杀招都不一样:从2008年的ThinkPad X300挑战Macbook Air,到2010-2011年的“乐Phone”和“乐Pad”挑战iPhone与iPad,直到现在押注整个Think品牌旗下的“高端产品”与苹果一争高下。其实,如你所知道的那样,苹果可能会偶尔出来挤兑一下Google或提防一下Facebook,但从来没搭理过联想。我的一个朋友说,这就好比是希尔顿在决定新开一个酒店之前绝对不会考虑对面成都小吃是怎么想的。

这话有点刻薄得连我都听不下去了。其实,杨元庆挑衅苹果的逻辑并不复杂。作为一个一直给自己贴“国际化”标签,舍得搬家到纽约从头拣起英语脱胎换骨的中国排名第一的PC和消费电子产品公司的CEO,如果玩“全球化”都不能与世界上在消费电子领域最光彩夺目的公司相提并论或一决高下的话,对得起“中国第一”的品牌和自己付出的这么大代价嘛。

不过“中国第一”比拼“世界巅峰”,本来就是排名与指标驱动,甚至相当功利的思维方式。我们看看在这种思路主导的“一决高下”,在ThinkPadX300挑战Macbook Air,还有乐Phone乐Pad挑战iPhone和iPad的过程中,都是怎么收场的:

1)ThinkPad X300挑战Macbook Air(2008):联想把它定义成一场比谁更“薄”的战争,目标是在全球市场。X300的两个卖点是“更轻薄”和“有以太网接口”,联想认为这就能符合人们对一款完美笔记本电脑的需求,结果这款被苹果Mac Air牵着走的X300砸了大量“对着干”的广告,却从来没出现在美国各大卖场和电子商务网站的前20排行中。

2)乐Phone/乐Pad 对决iPhone/iPad(2010-2011):战场在中国。杨元庆认为它是一场比拼生态系统掌控权的的战争,而联想在中国天然具有天时地利人和与“民心向背”的优势。除了硬件本身,联想发布了基于Android 1.6但自己永远忸怩不愿意承认是Android内核的“乐OS”(承认了怎么打民族牌啊)和乐OS应用商店,仿照苹果搭建完全封闭的生态系统,加上与中国联通“先天优势”的运营商关系(杨元庆与联通总裁陆益民是大学同学),价格走亲民路线。杨元庆2011年中还信誓旦旦地宣称“苹果必败”,但现在的结果是:“乐品牌”彻底销声匿迹,而iPhone与iPad在中国势不可挡,中国也成为苹果全球第二大市场。

好像在与苹果竞争这件事上,联想从来都认为这只是一个技术活儿和关系活儿,而不是设计与产品观念的竞争。在这点上,联想思考的远没有三星多。

倒是在联想不把注意力聚焦在与苹果较劲的时候,它的一些举动和产品反而能取得正向的回报:在乐Phone与乐Pad幻灭之后,联想发布的基于Android的智能手机在中国市场反而取得了成功,成为仅次于三星的第二大智能手机品牌。

但让联想放弃与苹果较劲怎么可能,这次杨元庆再度绑定了整个Think业务。不过值得肯定的是,这次杨元庆从品牌角度而不是仅仅从某一两项功能和资源的角度重新思考与苹果的竞争。不过这也并不能保证联想不被继续牵着走——按这个思路,ThinkPad平板电脑之后可能“ThinkPhone”也很快就要出来了,甚至几乎一定还会有类似“Think App Store”的东西。可这怎么能让联想避免它不会成为一场“乐OS”的国际化升级版悲剧呢?

而且更重要的是,在过去漫长的7年里,Think品牌已经成功地被联想改造成了一个“平民化”的品牌了——售价4000元人民币以内的ThinkPad机型比比皆是。如果拿已经没落了的黑莓BlackBerry与现在的Think品牌比较的话,前者显然在其用户群比后者有着更高的认同度和忠诚感。

此外,除了“中国第一”与“全球巅峰”的机械对比外,真看不出联想用“高端品牌”与苹果一决高下的基点是什么。

Macbook产品线已经不再是苹果的重心了,“后PC时代”已是苹果过去几年产品跃迁与升级的主线。杨元庆要真的以苹果为对手,就得放弃超过戴尔和直逼惠普的格局,也不再为其它竞争对手放弃了PC市场让联想白得便宜而欢欣鼓舞,还得放弃时不时油然而生的对“中国特色”的依赖和惦记。更重要的,是放弃“PC+”这个事实上已经是战略羁绊的思考定位——只要一提“PC+”,人们立即就会清楚:联想充其量跟认为一切都是PC的微软是一路人,而跟苹果没有半毛钱的关系。

不过联想也可以在苹果“盛极而衰”成为某种可能的前提下,与它一决胜负。只要杨元庆自己觉得这事儿有意思就行。

 

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