Facebook广告的未来:很美好也很危险


Facebook在上市5个月之后终于迎来了第一次股价的明显涨幅。2012年第三季度,Facebook广告收入10.9亿美元,其中移动广告1.5亿美元。然而对广告商、投资者还有10多亿用户来说,Facebook广告的价值各自在哪里?以及,Facebook的广告价值(尤其是移动广告)真的能持续下去吗?

对于Facebook来说,最大的王牌就是受众的精准度。这也正像Facebook广告所标榜的那样,“广告将精准地达到你的相关目标受众。”

目前,Facebook主打的广告业务还是受众主动关注的为主,当品牌建立了自己的主页,会向自己的粉丝推送信息,并可能更长时间地停留在粉丝的主页栏里,总体来说,关注该品牌的受众,则成为了这些品牌的主体社交网络广告投放对象。当然,也有一些其他的广告形式。

从传统的广告学角度来说,消费者从品牌认知,到最后完成购买行为,大致可以分为下图的5个过程。社交广告离消费者的购买决策比传统的门户广告更近了一步,但这是否足够让广告主满意?

面对广告业务,Facebook有一张“想打却不好打”的牌,打好了皆大欢喜,用户开心,广告主满意,Facebook赚够了股价,投资人鼓了腰包。而这张牌确实不好打,那就是“用户信息的大数据”。Facebook几乎拥有了你从出生到现在的大多数关键信息,家乡和国籍、语言偏好、地理位置、教育经历和工作,同时,它还能通过分享、地理签到、关注的明星和品牌,甚至发布的内容来记录你的行为、个性和喜好。我们假设一下这样的广告场景,你在国内(翻墙的情况下)通过Facebook说我想去美国买一款国内买不到的A产品,当你真的到美国后,地理签到通知Facebook向你推送了A产品的中文广告,甚至一张优惠券。这个巨大的优势是别的任何一家互联网公司,包括社交媒体公司都无法做到的,这样的广告资源,很美好也很危险。

而Facebook已经有一些犹豫不决的行动了,它不仅仅会在你的主页上显示一些广告,并让它们更长时间的停留在你页面的顶端。而上周,当我在自己的“通知”栏里,看到Groupon的广告,着实让我不爽了一下。你知道,这原本就是告诉你多少个朋友@你,多少个朋友回复你评论的位置,却莫名地插入了广告——而目的只是确保我会看到。这样的做法,你接受吗?不知是Groupon本身就买了2天的广告,还是投诉的用户过多,2天后,这则广告被撤销了,并在我的通知记录里也不见了踪影。

当然,Facebook倒是会继续好好发展另一个优势,“朋友推荐”。作为一个点对点的社交媒体,它的朋友圈推荐更有说服力,这不像微博那样点对面的交流,或许你的密友的推荐还是比一些所谓大V的推荐来的更有吸引力些。

 

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