Tesla要想在中国卖电动汽车,先得做好本地化工作

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Tesla入华一事一直备受人们关注。从2012年下半年开始,TeslaMotors这家公司就开始密集出现在国内各大(科技)媒体的头版头条,虽然北京的大街上还见不到一辆上路行驶的Model S,但Tesla就已经在这里搞得风生水起了。在Q3财报会议上,Elon Musk传达了中国地区的最新动向:1月份可发货,或在2月份就能见到国内下单的实车。

作为全球最大的乘用车市场,中国大陆对于电动汽车的需求量和购买力自然不用多说,这里也是Tesla重点关注的对象。但想要在这里市场扎根,赚中国消费者的钱,没有几分诚意是不行的。其实,从Tesla在北京工商注册拓速乐公司之日起,一直到现在,这份诚意似乎都很难感受到。我个人眼中看到的,是一家在中国有着超高媒体关注度,但本地化却做得相当蹩脚的美国公司。

“拓速乐”不是我们想要的“特斯拉”

就在本周五,Tesla的中文网站终于上线了,域名依然使用的是Tuosule.cn。是的,Tesla在中国的商标问题依然没有得到解决,而该公司对其域名财产的保护用“一塌糊涂”来形容一点不为过。目前,Tesla.com.cn、TeslaMotors.com.cn、Tesla.cn,甚至Tuosule.com,都不在TeslaMotors旗下,而是归其他人所有。比如“蛮横不讲理”的南方商人占宝生,开价2亿人民币来赎回这些域名。

面对这样的对手,Tesla只能先顾全大局,“不拘小节”地拿Tuosule.cn来将就一下。说实话,如果Tesla真从了占宝生,那么后果不仅是名誉问题,而是整个公司都会遭遇比较严重的经济损失。对于一家刚刚开始盈利的公司,如果拿出这些钱来买域名,那么Q4财报将不堪入目。虽然Tesla方面称,“拓速乐”只是个法人名称,但目前中国的站点也开始使用这个叫法,难免让人有些失望。“拓速乐”是香港地区的叫法,把这个名称放在大陆,相信消费者还是不调好理解和接受的。说好的“特斯拉”呢?

本地化依然不够彻底

其实,Tuosule.cn这个网站在今年8月27日就已经通过备案了,而在昨天推出的汉化版之前,这个站点一直是英文版的界面,并且也可以进行下单订购。有意思的是,据Tesla中国区负责人郑顺景回忆,早前曾有一个国内的买家通过Tesla官网进行下单,而中国方面竟然很长时间都不了解这件事。这说明中国站的准备工作没做好。

现在,Tuosule.cn进行了汉化,同时也支持本地化交易。比如,Tesla采用了快钱(99bill)的电子支付服务来处理25万元的订金。如果不想在线支付,买家也可以直接到店里支付。这可以看作是运营层面的进步。但是,从Tesla中国体验店在11月2日“悄悄”地开业后,一直到现在,已经过去了40多天的时间,我们终于才看到本地化页面以及支付方式。最令人惊奇的是,一个品牌的官网竟然不是在其实体店开业前上线。

这确实是进步,但效率也太慢了。跟TeslaMotors在中国车迷心中的高大上形象对比,它的本地化真的很令人失望。当然,更令人失望的是,没有人来关注这些。大众的目光依旧聚集在Model S是一辆如何具有创新性的车型,以及Tesla是一家如何具有颠覆性的创业公司这些点上。

我看了一下这个“被翻译过”的中文站点,发现语言水平非常高,但做得还是不够彻底。比如“Tesla装备”页面(即周边产品商店)、“投资者关系”、“供应商”等都还是英文的,“工作机会”页面甚至出现了中英混杂。而社交媒体按依然是Twitter、Facebook、Google+以及Vimeo,没有看到新浪微博、优酷等本地站点。此外,语言的翻译也有点生硬,直译而非意译。有几处用语没有充分考虑国内读者的英语水平和理解能力,比如Model X的鸥翼门设计,中文站依然采用的是Falcon Wing这个叫法。再比如“60英里/小时”这样的说法,就完全不考虑国内读者最熟悉的是公制单位。

并没有错,但还是要考虑中文读者的阅读习惯。对于一些有常见中文命名的产品设计,还是要以中文的习惯为主。这一点上,光凭借生硬的翻译是不行的。另外,中文站只是翻译了文字,却没有翻译图片。目前Model S与Model X的“特性”页面中图片的文字依然是英文的,比如“Click-and-Drag”、“0 Tailpipe Emissions”以及“Model X with Dual-motor Drive”等,都还是英文的。

最后,还有一点,Tesla的中文站点服务器在美国,当英文站的网页瞬间加载完毕时,中文站还在等待中。我在写作此文时,中文站的部分页面根本打不开。这样的使用体验,是不是得好好改改?

中国的售价,中国的订金?

现在北京的体验店里,唯一标价的就是那些T恤、水壶之类的纪念品,而且还是以美元为单位。这可是在中国卖东西,标美元的价格是什么意思。最令我失望的,还是当我问Tesla中国区的一名管理人员能否购买时,他回答:“没法买,现在根本就没有相应地支付系统”。也就是这些展示的纪念品,现在还没法买。不能买,为什么要挂出来?

早前我们报道了Tesla在华开始接受预定,但需要交25万人民币元定金,并且还不知道真正的价格以及选配方面的事宜。即便中文站上线了,Model S在国内的售价依然不明确,只是让买家先缴纳25万元订金,并签订不具备购车合同效力的预订协议。我想说的是,在中国销售你的产品,却迟迟不告诉当地的消费者具体的价格,这同样是不太符合跨国经商的原则的。至少苹果公司的产品不在中国发布是不会公布售价的,现在Tesla已经大张旗鼓的开售了,价格却是个谜。

无论Tesla总部在中国市场的定价策略上存在哪些障碍或问题,这都不能对消费者的购买决策造成影响。没有准备好,先别急着进来。

最后我要说的是这个25万人民币的订金。这一点就没有诚意。要知道,在美国订购一辆Model S,你只需要缴纳2500美元(15287元人民币)即可,而且支持4种不同的支付方式。为什么中美两地要搞差别待遇?为什么中国的消费者必须要缴纳25万元的巨款才行?这样的差别,不管是基于哪些方面的考虑,我丝毫没有看出诚意在哪里。

文章末尾,我说句题外话。我发现最近Tesla北京体验店经常搞活动,非常热闹。能这样迅速跟国内各路豪杰打成一片,是不错的经营方针。但是,有时间的话,还是抓紧催促一下美国总部那边那位叫Jay Vijayan的印度兄弟,让他快些把中文站点彻底本地化吧。

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