三问刘作虎

2014年12月17日,上午11点,刘作虎现身深圳福田体育馆,几个小时后,智能手机品牌“一加”(One Plus)的一周年庆典暨粉丝聚会将在这里举行 。作为“一加”的创始人,他穿着一加团队的黑色夹克,配一条深蓝牛仔裤,呵呵呵地微笑着,混在现场工作人员甚至搬东西的工人当中,丝毫引不起人注意。

前一天晚上,刘作虎来彩排过一次。他很重视这次聚会——来者有一半是一加手机的忠实用户和粉丝,他还要在聚会上正式宣布:一加手机销量过百万台。一加团队有600多人,集体出动为这次周年亮相做准备。他们发给所有参加聚会嘉宾的纸质邀请函做成了一本护照的样式,有姓名页、扉页、代码扫描条,以及他的手写签名。这本“护照”被装在一个白色信封里寄给大家,外壳选用与手机同等的包装材质。

很多人收到“护照”发微博晒了出来,啧啧称赞,“一加果然不将就。”

庆典开始。尽管有了两次彩排,面对台下近700人的来宾,刘作虎还是有点拘束。他语调平缓,不煽动,因为感冒,说话的频率很低。如果不是粉丝们应和着鼓掌,他简直不想将声音多提高那么一点点。

刘作虎出生于1975年,已是不惑之年。不惑了吗?他压根不去想这样的问题。他的员工则急着替他辩护:“你能看得出他是已经40岁的人吗?”

确实,40岁的人如此瘦削,并不容易。因为瘦,所以看上去挺有精气神。刘作虎习惯微笑:嘴微张,露出牙齿,两边的嘴角上扬,然后盯着你,想让你对这样的“刘作虎式微笑”有点什么反馈。如果你见过上门来的不速之客推销员,当他/她滔滔不绝地介绍一个产品,结束的时候,通常都是充满期待地看着你,想从你脸上找到一点点认可或“同意”的痕迹——那时候他们的表情,就是这样的。刘作虎笑的就这么接地气。庆典开始前,他不在后台化妆间里好好地背台词,而是在会场里来回穿梭,可以被任何一个人拉住攀谈——他的坐标经常是人群当中,而不是对立面。

但这毕竟是一个属于刘作虎的时刻:一周年,100万台销售量,全球18个国家上市,公司已盈利。在中国智能手机向全球市场覆盖的过程中,过去一年,被公众记住的中国智能手机品牌,除了华为和小米,又突然多了个一加。一周年整,刘作虎需要复盘这一切,给那些吹着口哨等着他上台的粉丝一个交待。

也是给他自己一个交待。

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“你做了什么,人家凭什么喜欢你”

一段中国式发布会的劲歌热舞作为开场后,刘作虎登上演讲台。未及开口,台底下就有粉丝喊:“虎哥变得更帅了!”

在小米和锤子的发布会上,雷军和罗永浩也被粉丝隔空热切喊话,但更多的是高山仰止和排山倒海的欢呼。“变得更帅了”这样的话,雷军和罗永浩的粉丝们不太说得出口。

被粉丝夸帅,刘作虎害羞了。他有点害羞,半低着头,一脸经典的刘作虎式笑容,旋即自嘲:“还有人说我变瘦了。”

“虎哥”是媒体和一加手机的追随者给他的昵称。刘作虎自己也觉得这个称呼亲切,被叫得久了,大家都默认了。一加的粉丝们被称作叫“加油”,这次有300多位“加油”从深圳广州两地及周边赶过来。

活动一结束,他立刻被人群包围。粉丝上推推攘攘把他围在中间,合影的、签名的,还有忙着交流手机使用感受的。他都不介意,一一回应,乐呵呵跟粉丝在一起自拍。

他很享受这种跟粉丝在一起的互动,怎么着都可以。但他不喜欢参加各种商业演讲和论坛,那让他感觉自己像一个到处表演的“吉祥物”。跟粉丝在一起他觉得他不用演,也可以没有CEO的样子。“用户跟你一起这么high的感觉多好啊,”他对PingWest说。

这是一个盛产英雄的时代。有人喜欢小米那种4年估值突破400亿美元的故事,也有人买罗永浩的“工匠精神”的情怀单;他们的粉丝推崇他们到狂热,看不惯他们的人们骂他们也骂到不留情面。比起这些“誉满天下,谤满天下”的明星创业者和智能手机同行,刘作虎看上去好像没什么敌人,也不太招谁恨。他很在意自己的形象这回事,不过这也让人心生疑问:没有敌人,那有粉丝么?能有粉丝么?

还真有。“不将就”这句一加的口号,特别直白和粗线条,但已经足够让很多人粉他、信任他。作为一加创始人的刘作虎,颇有点明星CEO的味道。

与小米和锤子的粉丝不太一样,刘作虎的粉丝不那么狂热,但特别温暖。刘作虎的粉丝自行建立了“虎哥粉丝QQ群”。进群之前要提交很多信息通过审核:参加过至少两次一加的线下活动,在一加论坛上活跃发帖,对刘作虎本人有了解,喜欢一加手机,正在使用一加手机加分。一句话,只有“忠诚可靠”的才能进群。

刘作虎到处跟人讲这个故事:一加手机的第一位用户是个深度“加油”。刘作虎本人亲自到他家中送上第一部一加手机的时候,被房间里摆满的产品吓到了。这位粉丝收集齐一加所有的产品和纪念品,舍不得拆封。

一周年庆典结束的时候,又是这位粉丝,专门给刘作虎买来感冒药。刘作虎又一次被感动了,但不知道怎么表达,“你说人家凭什么喜欢你呀,有时候感觉你也没做什么,但得到的总比付出多。”

为什么喜欢他?

在北京,一加全球首家线下体验店开幕仪式的现场,同样的场景上演:“虎哥”所到之处便是一片欢呼声。一位专程从河北赶到现场的大三学生,最初关注一加是因为他们做手机的态度。他说,“后来,发现他们的产品做的的确好,而且虎哥没架子,在论坛上相处久了,发现他的人跟产品一样好。”

他特别自豪的展示手机里的QQ群:一加手机的6个1000人用户群已经全部达到人数上限。各个省份都有自己的据点,河北群里已经有了近两百人。

刘作虎自己也想,“为什么大家喜欢我?”思来想去,自己得出的结论是:还是得做好产品,这是基础。他对产品的追求几乎偏执,而且有自己的见解。“我经常说回归用户价值,用户要的是什么,不是参数。使用更流畅,运行很顺利,待机时间更长,看上去很漂亮,摸上去很舒服,这才是用户的需求,” 他对PingWest说。

他亲自把控产品和设计的每一个细节,连手机的包装盒材质都挑选了近20种。这种人总觉得自己对这摊事最尽心尽力,其它员工的工作,在刘作虎这儿最高的评价是“还行”。

刘作虎想用细节打动用户,并且做到了。

著名天使投资人徐小平拿到一加手机时说自己有一种失落感。而他的下一句是:“这包装太好了,手机拿出来不知道把包装怎么办,太可惜。”

这样的反馈很多,刘作虎暗自欣喜。包装盒、卡针和USB线……这些对细节的关注,原来用户是在意的。

他自我总结,“用户是先被我们的态度吸引了,接着发现我们做的周边小产品很用心,打动了他们。之前没有一个品牌能够在细节上满足他们,而我们在意细节的东西。”

刘作虎瞄准的就是这部分人,对生活有一定品味和追求,同时又有一定的消费能力。这是一种打法,罗永浩也想用这种打法。

“你会一直坚持这种打法吗?” 有媒体问刘作虎。

刘作虎有点急了。他马上就反驳,几乎脱口而出:“这不是一个刻意的打法,这是我个人的风格。用户们就是喜欢我这一款,不管公司做多大,我都是这样一个人,喜欢跟用户混在一起。”

刘作虎有空的时候就会到一加的论坛和用户交流,常常凌晨两三点出现发帖。有粉丝开他玩笑,“我们已经掌握了你的习惯,就等你发完去睡觉了。”粉丝在微博上私信,他一一回复。有空的周五晚上,还会到YY开一个频道和用户聊天。

“抓住喜欢我这个风格的用户就够了。”这是刘作虎心里的基准线。

不过,这样的用户总共有多少呢?12月23日,刘作虎发了一条微博,只有幽幽地几个字:“千元机好热闹”。那天,曾经一度坚持“高端路线”的魅族发布了子品牌“魅蓝”,杀入千元智能手机市场,与小米旗下的“红米”展开竞争。有一加的粉丝在这条微博下面评论:“如果一加做千元机,果断把我的baby skin砸了,立刻转黑!”

刘作虎回复了这条微博,还特意转发了出来:“放心,一加会坚持精品路线。”

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特别中国的一个人,怎么玩国际化?

2013年11月18日,刘作虎在微博上宣布已辞去OPPO副总经理职务。从1998年以一个普通的工程师身份加入步步高集团,到2008年担任OPPO蓝光事业部总经理,再到2012年接手OPPO智能手机营销,给OPPO带来互联网的玩法,刘作虎在硬件领域打磨了整整15年。

宣布离职之后一个月,一加成立。

刘作虎从不讳言OPPO带给他个人的影响。“OPPO创造伟大产品的坚持和本分的态度对我的影响很深,” 他对PingWest说。不过他也没忘了澄清:“除此之外一加跟OPPO没有任何关系,完全独立的品牌,只是有共同的投资者而已;”觉得还需要再解释,他又接着说:“不管跟OPPO上面有没有关系,对我来说,这都是一次创业。做好是唯一一条路,不可能靠别人的。”

当然,刘作虎从OPPO还有资源——负责OPPO智能手机的营销,刘作虎与这个行业的很多人都建立了不错的交情。其中包括著名的第三方Android操作系统开发团队CyanogenMod 的创始人Steve Kondik。

CyanogenMod(以下简称CM)是一支独立的基于Android平台的深度定制操作系统开发团队,其创始人Steve Kondik是三星美国团队的Android平台产品首席软件工程师,业余时间开发了基于Android的独立操作系统CyanogenMod,一时名声大噪,在全球获得数百万计的粉丝和拥趸。2013年3月,Steve Kondik从三星离职,成立了一家商业公司Cyanogen,专门从事CM软件操作系统的定制开发与商业合作。

CM也是OPPO在Android智能手机操作系统上的合作伙伴。2013年9月23日OPPO发布的旗舰智能手机N1,即采用了CM深度定制的操作系统,主导这一合作的正是时任OPPO副总经理的刘作虎。在计划创办一加的时候,刘作虎第一个找到了Steve Kondik,两个人聊了很多次。在刘作虎正式发布微博宣布从一加离职前,Steve Kondik先在Twitter上发布了一条神秘的消息:“准备和刘作虎一起做件改变Android世界的事”,紧接着,刘作虎宣布离职,再接着,刘作虎亮出“一加”的底牌。CM和一加的合作,就这么被间接宣布了。

CM和一加在一起改变了“整个Android世界”么?这话说起来太早了。但至少与CM的合作,给一加带来了真正意义上的全球市场。CM的粉丝和用户遍布北美、亚洲、欧洲、中东和拉丁美洲,而一加与CM的合作范围包括除了中国大陆在内的世界其它所有地区。在一些人看来,“一加”这个品牌就是CM的共生品,这样,作为新品牌的一加,有了CM的背书,国际化的路就好走多了。

提供“创造让人惊叹的完美的手机产品,更要成为一家受人尊敬的国际化品牌,” 在接受公开访问时,刘作虎经常喊这样的“口号”。国际化这事,在中国这两年越来越时髦,但真正做到并且做好的公司,少之又少。

刘作虎有“国际化”的经验。2005年前后,他曾带着一支团队把OPPO蓝光播放机变成美国高端影音发烧友中颇受追捧的蓝光机——而且当时的方式就是很“互联网思维”的:在线下渠道铺货铺不过美国当地对手,就把在亚马逊上的网店做到极致,而且开设用户论坛,在论坛里与用户深度互动。刘作虎在海外市场有过成功的战略和战术,而且这一套近10年前的打法,你现在听起来也不陌生。

除此之外,你在刘作虎身上再也找不到一点“国际化”的影子。他的性格是腼腆内敛的,不太会讲故事;用英文背演讲稿还可以,直接表达都是最简单的词语和语法的组合。

但有意思的是,中国为数不多有国际化能力的科技公司,它们的创始人都不太“国际化”——无论华为的任正非、联想的柳传志和小米的雷军,其思维方式和行事风格都很中国。反是一些有海外教育和工作背景的创始人,回国创业之后,公司的业务范围倒主要是在中国。

刘作虎知道自己“特别中国”,他也不介意。他觉得这恰好能让他有足够的耐心和谦卑,在国际化上打持久战。

“要做国际化一定要有海外的思维,他们的文化跟我们是不一样的,思考方式也不一样,很简单,我一个中国人怎么去理解他们的文化?”刘作虎对PingWest说。因为自己不懂,所以索性彻底放权。

除了产品上的“不将就”采用全球统一的标准之外,定制全球用户喜欢的操作系统界面和应用,一加交给了CM;市场营销从一开始就是国内和海外分开的。营销部门的海外员工一律不用中国的“钦差”,只从当地找。从最初的5人到如今的600名员工,一加的员工来自全球16个国家。小米在印度的合作伙伴、印度最大的电子商务平台Flipkart曾拜访一加手机,据称,他们觉得OnePlus是他们见过的最国际化的中国公司。

2014年9月底,刘作虎跟着极客公园去了趟硅谷参观访问。同行的还有今日头条创始人张一鸣、猎豹移动CEO傅盛、易到用车创始人周航和小米副总裁黎万强等人。他们拜访了Facebook、Twitter、Airbnb和Tesla等著名科技公司。让一行人惊讶的是,提到OnePlus,几乎在每个他们拜访的公司和参加的活动上,都有人过来找刘作虎要购买一加手机的邀请码,说自己已经关注一加很久了,一直想“插队”买一台。这让刘作虎有点措手不及。“这么火了吗?” 他有点万万没想到。

硅谷之行让刘作虎意识到了一加在欧美的影响力——远远超过他的预期。更重要的是好的口碑,没人认为一加是一款廉价的复制品,他们觉得这是一款有设计的精品手机。

高端路线在欧美市场走通了,刘作虎也没忘了小米和华为们最惦记的印度。只不过,一加在印度——它进入的第18个市场,照样走高端路线。

在印度,250美元(折合人民币1500元)是高端智能手机与中低端智能手机的分水岭。在印度150美元以下的廉价智能手机市场,中国智能手机厂商相当活跃:售价折合人民币500元(80-85美元)的小米手机“红米”系列在印度就很受欢迎,而中兴、华为和酷派们的平均售价通常在150美元上下。而在均价250美元以上的高端市场,三星和印度本土手机厂商是主要的竞争玩家。

一加在印度选择与高端电子商务平台亚马逊合作,推出了一款售价21999卢比(约折合人民币2182元)的黑色砂岩材质手机。毫无疑问,这属于高端手机系列。也正是因为此,印度手机厂商Micromax向一加痛下杀手,以Micromax在印度与CM达成独家战略合作协议为名,要求印度德里法院禁止在印度销售一加手机,此禁令一度生效。

不过这意味着一加在印度的竞争对手不是小米、中兴和华为。刘作虎青睐印度的上游阶层,他说此前在美国的大量一加订单,背后其实订购者是印度人。一些印度本土粉丝跟中国人一样,用“海淘”订购了一加。刘作虎声称此前他收到过上万名印度粉丝的邮件,问一加什么时候在印度销售。

12月2日,一加落地印度。为了当天的发布会演讲,刘作虎提前练习了十几遍英文,心里很忐忑。

没办法,还是英文没那么好。为了显示自己特别接印度的地气,刘作虎那天特地坐印度当地的人力三轮出租车到发布会现场,这个场景被很多来参加发布会的印度媒体和粉丝们看到了。大家看上去都挺高兴,觉得刘作虎很没架子啊,很接地气,有亲近感。

于是刘作虎心里的石头就落下来了,上台演讲的时候,他突然不紧张了。

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“为什么不走先做系统再做手机的互联网思维老路?”

杀入印度市场两个星期后,也就是在一加一周年庆典的前一天,刘作虎收到了印度德里高级法院的判决结果:一加在印度禁售。

印度手机厂商Micromax以在印度与CM排他性独家合作为名,要求禁止一加手机在印度销售——众所周知,一加在中国大陆之外的智能手机全采用了CM的定制优化Android操作系统。

刘作虎有点震惊。他已经与CM就在印度的协议如何执行的问题协商过了好几次,并非没有解决方案。“没想到判决出来的这么快,” 刘作虎对PingWest说。显然,在印度,他和一加都被盯上了。

这一消息很快传开了。第二天的周年庆典,一加的粉丝们自然照high不顾,但媒体记者肯定都憋着问这个问题。刘作虎当着一众记者的面,直接地把事情原委讲了出来:“主要是跟CM的协议不适用于印度市场。这不是一件大事,目前对一加还没有什么负面影响。”

真的能没什么负面影响么?毕竟禁售了。小米在印度禁售了,后果是很严重的。

又过了一个多星期,刘作虎再度收到了印度德里高级法院的裁定:禁售令暂缓实施。

一加的法务部门和印度业务主管Vikas Agarwal紧急与德里高级法院进行了沟通:该公司的智能手机采用了CM11S版的Cyanogenmod系统,与Micromax享有独权授权的系统不同。且一加手机瞄准的是高端手机市场,而Micromax则瞄准的是中端手机市场,他们的零售价相差200美元,所以并不具有竞争关系。

这样的说辞换来了一纸暂缓令。不过,最核心的矛盾一加回避不得:接下来三个月,一加要用新的ROM(定制操作系统)替换CM的操作系统。

怎么办?一加有自己的ROM吗?不过,刘作虎说,一加的ROM几个月前就已经在研发阶段了。明年2-3月份会在一加一代手机上内测,然后全球预装适配。打了个时间差,刚好能赶上在印度替换现有的CM系统。

事儿就是这么巧,也就是这么悬。刘作虎对PingWest说:“在对的阶段做对的事,否则会死得很惨,” 一加最开始不做ROM,专心做手机卖手机是对的,现在开始做ROM,也是对的。至少从印度德里法院的判决和暂缓来看,自己做ROM这事还真对了。

为什么一开始不直接做自己的ROM?刘作虎觉得:一个创业公司开始的时候不可能什么都干。现在,新兴的独立智能手机品牌上来先做定制操作系统,再研发手机,已经成了规律和常态。大家都觉得定制操作系统是获取用户和数据的入口,是最关键的部分,绝对不能交给别人,更不能输给别人,但刘作虎选择了CM。“成功没有固定模式,谁规定做手机就要自己先做一个ROM再去做硬件了?”刘作虎反问道。

但当CM的运作方式越来越接近一家成熟的商业公司之后,刘作虎意识到与CM的合作模式绝对不可能是一场不变的。所以开发ROM这件事也就成了重中之重。

接下来,还要做什么?

刘作虎对PingWest说:一加第二年(2015年),一加一代的销量达到200万台。明年会发布两款新产品,将搭载自己的ROM上市。

一加有了新的门槛。而刘作虎自己认为,一加手机目前的发展模式就正在印证着除苹果、三星以外的第三种可能性。

在产品筹备阶段,每隔一周官方就在海内外论坛上发出手机的最新进展情况。手机还未上市,全球的用户就已经知道了一加所有的配置信息,并且这个配置信息是和用户一起选择决定,这跟以往所有手机厂商要把配置信息留到发布会最后一刻才公布恰恰相反。

中国媒体给出的评价是,一加的出现虽然没有与颠覆、重建、疯狂这些极端的词联系在一起,但却正在以一种“润物细无声”方式在改变着市场。自从一加出现后,国产手机界的营销语境彻底变了,从言必谈性价比、言必谈超越、言必谈系统转向了触感、设计和细节。

而美国《时代周刊》——这家很少对中国制造的手机做出积极评价的老牌杂志,对一加的开篇评价是:“It’s hard to imagine a better phone for Android geeks.”(难以想象有这么适合Android发烧友的手机)。

不过刘作虎觉得这些都挺没劲的。创办一加,什么才是最有意义的?他回答说:“以前做DVD的时候,西方人看到同事胸前挂着OPPO的工牌,会跑上前去打招呼,感谢我们做出这么好的产品。那是一种自豪感啊。在手机这个行业,我们一样可以做出很好的产品。由于一些历史原因,中国制造的产品的确认可度不是太高。这是现状,我们要改变它。这就是有意义的。”

这次,他一贯向上咧着笑的嘴角向两侧拉开,表情有点严肃。

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