被选召的大人们飞走了,而世相君尚在人间

我问世相君:“人真的能够从鸡汤里变得更好吗?”他想了想说:“至少在读完及读完之后的两分钟里,它是有用的。”

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世相君

 

2016年7月8日,三十个男人和女人从日常生活里飞走了。他们离开了工作,离开了朝夕相处的北京,上海和广州,飞向一个他们“未知但美好的地方”。他们不必为这次旅行付钱,一个叫做“世相君”的人已经安排好人在机场等待他们,为他们安排好了机票(机票由一个叫做“航班管家”的APP负责)。他们做的所有事,只是恰好早上8点打开了一个叫做“新世相”的公众号,接受里面的邀请,按里面的操作步骤行事。他们毫不犹豫地这样做了,于是他们飞走了。

已经飞走的人们没有意识到,他们逃离的,除了北上广,还有一个近乎爆炸的朋友圈:甚至在飞机还没起飞的时候,微博上的“4小时后逃离北上广”就成为了当天的热门话题,点击量超过了2000万,在微信中有120万人看到了这条消息,有近41000人回复了以获得地址,其中26399人来自北京,14065人来自上海,10179人来自广州。在500个获得地址的人中,有300个人赶到了目的地。在北京,有120人赶到了首都机场,最早的一个,是一个住在芍药居的自由职业者,他八点半赶到机场,离发出稿子只有半个小时。他成为了30个被选召的大人中的一员。但即便没有机会逃离的人,也以自己的方式参与着这次狂欢:在活动当天,有2363人给世相寄来了他们的计划:受到了世相的感召,他们决定在这个周末逃离生活,奋力一搏。一个微博号模仿“逃离北上广”打出了“逃离赣州”的口号。一个县城的青年看了逃离北上广的计划,叫上了四个自高中后就久未聚会的老朋友,用三个小时骑着摩托在县城绕了一圈。

在一切风暴的背后,是“世相君”。没有人知道“世相君”长什么样子,作为一个匿名的公号,“世相君”从未在公号里正式露面,人们只知道它的头像是著名的裸身穿过城池的戈黛娃夫人。但这并没有妨碍他已经拥有超过一百万的粉丝(在这次之后,据说又增长了十万)。

这并不是这个匿名者掀起的第一场风暴:在一个半月以前,它曾经做了一个“图书馆计划”,向读者随机寄出自己挑选的四本书,声明读完之后可以退回129元的费用,3000个名额迅速销售一空;在一个月以前,它发起了“直播北京凌晨4点”的活动,13个包括英语,商店店员,纹身师等职业的参与者向公众直播了自己的凌晨四点的生活。在凌晨四点,共有332569个人看了这场直播。

人人都佩服世相君(即使很多人的佩服也带着憎厌)。在数十篇对“逃离北上广”活动的评论中(借助世相君的魔力,这些文章也或多或少的冲到了10万+),尽管对过程或褒或贬,但几乎每篇文章都佩服他的技术娴熟,善于洞察人心。除此之外,另一个经常被提到的,是他迅速的行动力:据说,从构思点子到最终飞机起飞,他只用了8天。

对世相君活动的内容进行观察,会发现一些类似的规律:他总是先通过文字诉诸一种掩藏已久的欲望的合理性,在分析这种问题的时候征求许多读者们的故事,把故事收集,整理,发布,获取共鸣,再进入正题:通过一种特殊而迅速的方式来解决它。在“逃离北上广”之前,他征集和发布了18个“说干就干和想逃逃不掉的故事”。在直播之前,他发布了“25个在北京凌晨4点发生的故事”。前一个事件的他倡导“做自己的主”,而后一个事件他则提出“陪伴就是感觉到对方的存在”。在这些故事的铺垫之下,一切变得顺理成章:尽管这些活动会涉及钱和品牌露出,还有公关味极浓的招贴海报。

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(Escaping reality,作者佚名,引自《我刚刚决定不结婚了——18个说干就干的故事,和18个想逃逃不掉的故事 》它是“逃离北上广”前一天,世相内容的预热插图,)

没有人觉得世相君说出这些话有什么不对,因为他就是这样的一个人:每天晚上,他给百万读者提供人生意见,也提供夜晚陪伴。他的内容以人生、情感和阅读为主,偶尔也有些对时事的评论。在千百万个提供类似内容的公号中,他总能够比别人更精细的刻画出人生面临的困境,并且让读者回忆起自身的某些类似的生活片段。他会与读者以“你我”相称,用充满感性的句子作为标题,与他们分享自身的感受,并且将读者的故事放在文章和评论区的精选里。

他用这样的标题:《你可能也患上了长期相处困难症》、《致坏女孩们:我很高兴你们的时代终于来了》、《就算住在下水道里,我们也可以行侠仗义》、《时间通过让你急躁打败你》、《什么时候你会因为一句书评就想读一本书?》《事情并没有坏到你想象的那种地步》

他在很多文字里倡导陪伴,大城市生活的阴暗面、人生不被理解的孤独、男女关系不顺是他经常谈论的主题。在谈论这些的时候,他是一个持中者,从不愤怒,骂娘,逗笑,也几乎不用变色的字体和Gif图。在分析时,他的文字富有逻辑性,没有太多夸张的情感波动,但仍会放射出一种特殊的氛围,让读者感到自身生活被重视的认真。尽管结论大多并不超过常识范围:例如生活是辛苦的,不要小看潜在的危机,应当对成功之外的生活保持关注。但他用更高明的描述让人并不在意这些。

他关注更高的精神和物质需求:早年的世相公号每天会推荐一篇的经典文字,那时世相君的主要内容是在经典文字前面加上一段评论(它叫做saying),这部分内容往往关于更高的审美和写作技巧。但在后期,文字推荐逐渐为人生指南所取代。他曾经的口号是除了为人熟知的“改变潮水的方向”之外,还有“每天一篇有眼光的文章以及精确解读,”2014年9月,这句话变成了“倡导有物质基础的精神生活 文章兼顾见识与审美”沿用至今。

然而,“世相君”的变化不止于Slogan的和内容改变:三年前,“世相”曾经以一篇《为什么说世道变坏是从取笑文艺青年开始的》传遍了朋友圈,打下了“文艺教主”的名声。三年后,同样传遍朋友圈的“逃离北上广”的活动,让“新世相”又获得了“营销高手”的名称。在对“逃离北上广”进行分析后的人们人们突然发现,“新世相”与世相君要做的,已经不再是一个单独的公号,而是一门事业,一家越来越有明确路径的创业团队。

而这个创业团队最核心的人,则是前《博客天下》、《GQ》副主编,张伟。

 

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创业者

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(世相创始人张伟)

2016年7月8日下午,我去见了张伟。他在苹果社区北区的后街,靠近王子兰艺术中心的的办公室外面的木椅子上坐着,桌前放着贴着新世相LOGO的笔记本电脑和半盒烟。他的T恤也是白色,但略皱。他长出了一些胡茬,在我提出给他拍照的时候他略微有些不好意思 —— 这在担任《GQ》副主编张伟身上并不容易发生。

“逃离北上广”刷遍了朋友圈,在这条人流稀少的小街上,在我坐在他旁边的一个多小时里,至少有六七拨人跟他挥手,加他微信号,叫他“文艺教主”。而他还在不断的打电话,发邮件。当他处理这些事情的时候,他淡定并且微笑,就像他一贯表现的那样。

但只有一件事情让他得意:“我最近又有了一个新的发现。”

他的发现是指的是他对于社群的新发现:他一直希望建立一个社群,但他的团队并没有一个容纳这些用户的社交平台。但在“逃离北上广”成功之后,他新的想法是:真正的社群并不需要一个架构师,也不需要一个广场。需要的只是足以让人们行动的理由。“社群是什么?社群就是用户跟你发生关系,在这种很多人跟你发生关系的过程中,每一个发生都是很偶然的,是我无法控制的。比如说我拿着一本书,在路上看着,你也是那个线下的图书馆的读者。只要量大,就会反复的触碰。他们就会发现在一个系统里大家才会有关系,社群就这么做起来了。”

这的确是他最新思考的产物。在我一个星期之前见到他的时候,他仍然有些焦虑,描绘的未来景象也有些模糊不清。他还带有新创业者的某些特征。

但有一点,他对于商业有着极强的现实感。他很少谈论情怀,更不谈文艺。

“我是一个身份感很强的人,我会去尽量的去做和这个身份相符的事情。”他坚定的说“我现在要创业,第一反应就是要赚钱。”

从一个媒体人到自媒体人再到创业者,这是2015年到2016年张伟身上完成的转变。在2015年起,世相开始有意识的进行风格稀释,也开始接纳广告和品牌合作。而在变为“新世相”后,这个步骤加快了。并且他开始越来越多的自己撰写原创文章,强化“世相君”的存在感。

广告和合作邀请迅速涌来。他谨慎的挑选合作对象,但已经收入颇丰。“一年几百万没有问题”。他自己在那段时间他并没有在上面投入许多精力,因为长期的媒体经验已经让他对内容创业心生厌倦“很多新世相的文章都是花半个小时写出来的。”

当时的张伟在开拓自己的第一个创业项目“桃花岛”,尽管他一直很看好这个项目,但他最终发现这个以日系女装为主的社群并不是他所擅长的领域。但在4月下旬,他决定重新调整工作重心,以新世相为主,重新开始。

他可以让新世相继续成为一个内容平台,但他有一种危机感:所有的内容平台的流量都在稳步下降,这标志着内容的红利就快要过去,至少对于微信公众号是这样。而世相靠内容并不能够在数万个自媒体公号中完全脱颖而出。被花样繁多的软文刷屏之后,受众对文末突然蹦出现的广告并没有看上去那么接纳“这实际上是一种对信任感和情感连接的消耗。”

在跟团队讨论过后,他摸索出了三个原则:内容生产,要逐渐脱离单一文本模式,要对直播和视频进行尝试。流量上,文章自然涨粉已到尽头,必须要找到价值洼地,用病毒式,刷屏式的大事件,迅速吸引用户。

但对商业化而言,非硬广,非软文的合作模式应该是什么?当时仍然有些模糊不清。

成功的模式必须要依靠探索,他进行的第一个尝试是“图书馆计划”,这件事的目标除了探索商业化模式以外,也包括挑选出长期的付费用户。选择图书的第一个好处是:它与世相的调性相符,有一个“非常漂亮的起点”。其次是,世相君长期积累的口碑和鉴赏力能够把普通的图书创造出新的价值。

“标品和非标品”的概念来自于罗辑思维,意思是,一个公众号或者媒体能够通过自身的价值为某一类普通产品创造出特定价值。“罗胖跟你说,这书真好看,我挑了半年挑出来几本书,真好看,别人会觉得一定很好看,我想去看。我们想做罗辑思维那样的,是可以做非标品的公司。”

除了非标品以外,罗辑思维的另外一个点也给了他启发。“我在想罗辑思维,我在思考他的整个商业的成长路径,他从来不做那种看上去温温吞吞的东西,他要做就会做得特别凶,包括装的特别凶。”比如吃霸王餐,罗辑思维鼓励人们“只要去那些地方吃了给他看会员卡拿着就走,你们不要付钱,特别凶。”

联系世相君的个人特质,制造夸张和意外感。这些受罗辑思维上获得的启发让张伟在原本图书馆计划里增加了新的部分:不仅始终由他本人亲自挑书,而且还加上了“读完一本寄一本”,“读完书并写书评之后可以退款”的设定,目标是让这个活动变得更酷,更讨巧。

 

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(在第二期新世相·图书馆计划里,世相鼓励读者通过图书建立情感联系,他制作了的图书漂流包:里面一组新世相阅读纸,给之后的读者写点什么。并留下联系方式。)

然而,尽管方法和特征都有别人的借鉴,但有一点是世相自己的,也是世相的核心:重度的情感连接。而大量故事的产生,正是这件事的核心关键。除了活动前的预热故事以外,故事还在许多地方出现。在图书馆计划中,张伟和合伙人远聘让技术团队开发了一个类似豆瓣的系统。拿到同一本书的每个人登录以后,都可以看到别人的故事。同时,还可以通过让自己的书评漂流到别人手上来分享故事。而在另一个活动“直播北京”开始之前的一个月,他在新世相征集一次有预谋的集体熬夜,征集50个看过北京凌晨四点的人,要求他们描述自己看到的北京是什么。6月15日,新世相把收集到近千个故事中的25个筛选了出来,把它起名《凌晨四点的北京 一些晚上从不睡觉的人看见的温柔和恐怖》,阅读量很快超过百万。第二天,他宣布与映客合作,开始直播的消息,事情就这样成了。

计划一步一步成功,他对社群的理解不断加深,他的方式越来越娴熟。但在“逃离北上广”之前,他有时仍然对商业化的前途心存焦虑。但到“逃离北上广”之后,他的商业路径在复杂的各种标签中终于逐渐清晰了起来:通过多向度的内容及不断的互动,增加受众的黏度,最终形成一个特殊的社群。社群又增加了品牌的价值,而品牌最终则通过电商、付费内容和商业合作予以变现。

在某种程度上,这非常类似于罗辑思维的方式。包括如何培养用户的付费意识 —— 即便在免费的“逃离北上广”之后,张伟在微博上发出的第一个说明里也特意明确的提出“我们是在做很商业的事情,这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。”他觉得是必须要做的事,“你要让别人知道我要做一个生意。”

他最终的用户是这样一群人:他们不能太聪明,甚至不能太有审美。“智商高的青年太难开发了”。他们年轻,但不能太年轻,15岁以上,对未来和更高生活心怀憧憬,有一定的阅读品味。他们中的大多数生活在城市里,一二三线城市都有。女性居多,因为女性比男性更重视情感连接。

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(实际上,整个商业链条比我在这里简单说的要更为复杂。在图书馆计划中,最为困难的是解决不断发送和换货的邮递问题。为此他们付出了极大努力,图为工作人员坐在即将发出的书堆旁边休息。)

商业逻辑的确很清晰。但我忍不住问张伟:“但是罗辑思维至少卖的是成功学,它至少理论上是能保证人成功的。除了品味见识这些以外,你卖的最核心产品是什么?你会给他们带来什么?”

对于这样的问题,张伟给过我不同的答案。有时是“有用”,有的时候是“陪伴”,前一种情况下,世相的人确实能够给人很好的成长建议,让他们学会更好的生活。后一种情形下,他无力解决问题,能让人心情舒缓,解决他们的问题:孤独、无聊和成长焦虑。

他甚至认为有的时候可以仅仅卖一种“有用”的幻觉,或者称之为“有用感”。例如图书馆计划,他并不担心有人不读书,相反他期望“可以卖给那些认为该读书但其实不读书的人”。因为读书在中国是一种政治正确,不读书让人焦虑。这些人在买书的时候解决的并非成长问题,而是对成长的焦虑。

“有用感”真的有用吗?我不禁想到了那些飞走的人们,他们终究会落地的。就像那些批评者所说的,落地后的生活难道会变得更美好吗?

还有一句话我没有问出口“为什么这种事情必须由你张伟来做?”

我打量眼前的张伟,他看上去并不像是早期世相里经常出现的人物:纽约街头的疯狂作家,忧郁美丽的女人抑或是脾气古怪的老年白人。恰恰相反,他长了一张正统中原人的脸,相貌中等,脸型微圆,五官方正。他笑起来的时候面态憨厚,好像正牵着一个孩子穿过金黄麦田。

我意识到,这个问题,最终只能从他自己身上找到答案。

 

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普通人

 

2016年7月8日,张伟三十四岁。他身上有了许多不同的标签,有时候他被叫做“文艺教主”,有时候他被叫做世相君。有时候也有人会称他“张伟老师”。他的文章仍然在感动着许多人,仍然会有大量的人愿意打开手机,定期与他的文章相会。

但他不再会被自己的内容感动了,部分原因是他写的太过纯熟。根据他自己的说法:因为相声演员没有欢乐可言,他正是因为这个才懂得如何让人发笑。

还有许多人也不再被他感动了,在世相转型,他取得商业成功的同时,也有许多老读者告诉我,他们对“新世相”看得越来越少,有些表示内容太主观,太感性,“已经过了被这种文章打动的年纪”,有的表示无法理解为什么他自己如此频繁的出场“像一开始写sayings 不就好了?”。在世相之外,这种批评更加尖锐。最多的一点是媚俗,把它与《读者》类比是最常见的方式。而“陪伴”的概念也让很多人不适,一则广为流传的评论这样说“总是一副中年男人要骗你上床的嘴脸。”

我问他:“如果你是一个读者,你会在人生什么阶段最爱看世相?”

张伟想了想,说:“高中,大学不爱看,(爱看的时间)应该毕业之后的两三年吧。”

那正是张伟的十年前。当时这个从胶东农村考上北京大学中文系的男生,还在《中国青年报》做记者。还在大学,他曾经是一个诗社的核心成员,但并没有明确以此为生的打算,后来选择做记者是因为他受了当时盛行的新华社记者唐师曾的影响。唐师曾写了一本书,《我钻进了金字塔》,里面写他当战地记者,开着越野车在撒哈拉沙漠里横冲直撞。这让他感觉神往,“觉得太牛逼了。”

另一个原因是北大的特殊气氛,在北大的时候,张伟和他的许多同学们一样,“就看不起任何的东西,有无限的信心,不知道哪来的信心,每个人都是这样子。”他仍是个理想主义者,有铁肩担道义的自信。

工作三年后,他的生活里并没有金字塔,也没有为民请命,虽然他的确在中国最好的深度报道栏目之一,但他的理想主义被渐渐打磨掉,他逐步认清自己是个普通人。“北大那种无限可能的好处是你不知道将来是什么东西,什么都可能是。但是慢慢的一点一点的一边做事情,一边把一些可能性给扔掉。”

这个认识自己是个普通人的过程来的很缓慢:在毕业后的几年里内,他疯狂的阅读,学习做深度报道,成为了中国最好的特稿作者之一。他做文化评论,开发了以后在世相作为“气氛制造者”的天分,他还做时政专栏,在两会上向薄熙来提过问。另一方面,他仍是个普通人,即便现在在他的家乡,在一群当官和做公务员的风云人物里,他也排不上号。2012年他担任《青年参考》杂志的副主编时,月薪8000块。那时候他已经三十岁。

张伟感受到了这个时代普通人的感受。“有一个明确的目标,非常清楚和这个目标的距离,也知道实现这个目标的难度。但是又有一点不甘心,又有一点没信心,这种感觉很强。永远都是又苦闷,又有欲望。”,并且这种孤独不仅无可避免,而且无可诉说 —— 这实在太过平常。他在一篇文章里把这种感受明确为“有限选择,清醒而苦涩的认命”。

意识到这一点,包括他在农村,县城,大城市的经历,加强了他性格底色中的宽和一面。“我对普通人的一些所谓的坏的地方,或者不够美的地方有很强的体谅心。你知道一个人做了一件很糟糕,很不体面的事,一种做法就是嘲讽和批判,我可能就做不到,因为我从小见过太多这种不体面的事了。”

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(一个姑娘在看自己的写真。这一活动来自于OPPO 与上海交大联合举办的“你原来这么美”的摄影展,张伟在文中提到了这一展览。)

他写过一篇写OPPO手机的定制广告文《你真的不好看吗?》,他描述了他见到的很多女孩子,因为觉得自己不好看而自卑,后来在一个与OPPO手机的拍摄展中,她们找到了自己被隐藏起来的美。在文章的中间,他鼓励每个女孩子“认识自己,并且凸显自己好的一面”在写这篇文章的时候,他想起了在家乡看到的农村女孩们。“因为我认识很多不好看的姑娘,在我长大的时代,农村女孩都很土,没有好看的。”但现在他发现,农村姑娘们也在用手机,也想想办法让自己变得好看一些。

进步的欲望和时代的僵硬之间的反差,造成了所有人的焦虑,它既包括害怕止步不前,也包括畏惧孤立无援。“大家现在时代普遍焦虑,就是几个东西,一个是我不够好,我不够成功,进步的不够快。另一个就是我很孤独。一种是向前的渴望没有满足,一种是摆脱坏的东西欲望没有满足。”不仅是农村姑娘,小镇青年,甚至包括成功的投资人也曾找过张伟,希望他能给出解决方法。但张伟最终发现,实际上没有任何东西能够满足这些欲望,因为人人都是凡人。只有1%的人最终能够在不断的进步中找到目标,但99%的人都是凡人。

面对那些急切需要的人而言,世相很大一部分让人过得更好的功能体现为它的止痛,“过得更好有两种,一种是给你一种幻觉,我在学习学习,狂热地学习,第二种就是让你心里觉得舒服一点。如果你不成功,你就想开点,你也会过得挺好的。”

这也是一种抨击世相声音的核心:它实际上是一种心灵鸡汤,而鸡汤是有毒的。它不仅丢失了逻辑,提出的意见即使最好也不过是对生活的小修小补,坏则是对生活中残酷现实的掩饰。但张伟对此并不赞同,从一个普通人的角度,他甚至想为鸡汤“正名”。

“我们肯定反对滥俗的鸡汤,但问题是,你在高冷批判的同时,是不是对大多数人都有体谅的能力?我有一个朋友在朋友圈发了一句话,说鸡汤是一种呼救,一个人天天要喝鸡汤,他一定是要被救命的,一定是过得特别的不愉快。所以,他就只好不停的喝鸡汤来让自己变得愉快。这时候批判就没有什么用,至少没有建设性的冷嘲热讽来获得优越感,对他们来讲是毫无用处的,对你自己也没有好处。这种人我不觉得他们有任何可以优越的地方。”

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(杨远聘拍摄的飞鸟照片,引自新世相《我们光是活着就已经拼尽全力了啊》)

在去年十月的时候,他在世相公号里发了一张合伙人杨远聘在纽约拍摄的照片。海鸥在天空上飞翔。远聘写的是“自由地爱什么人,做什么事,期待怎样的未来……”,而他写的是“只有鸟知道飞是一件与生存有关的事。”

但这篇文章的标题是“我们光是活着就已经拼尽全力了啊”。这是他喜欢的动漫《银魂》里的一句话。

这提醒了我:还有一些人也像鸟儿一样飞行,大概7月10日,他们就会从短暂的三天旅行里回来了。重新回到北上广,回到日常生活里。

我问世相君:“人真的能够从鸡汤里变得更好吗?”

他想了想说:“至少在读完及读完之后的两分钟里,它是有用的。”