托马斯骆专栏 | 为什么蒂姆 库克在微博上不说人话?

Thomas

 

苹果公司CEO蒂姆 库克(Tim Cook)就任CEO之后已经第六次访问中国了,平均每年两次。会见政府官员、与中国员工沟通、到访各地的苹果零售商店、参观富士康的苹果代工厂、进入高校和社会机构、接受媒体访问,行程表满得不亦乐乎。当然,他也受到了明星般的欢迎,无论走到哪里都是主动簇拥上来的欢呼和人群。要知道库克出现在加利福尼亚州任何一家苹果零售店的时候,里面的人们可差不多都无动于衷的。

最近,库克又在中国——他出现在了北京、杭州和上海。作为这次访华的额外馈赠,库克开通了微博帐号。在5月11日下午2点抵达北京之后,他在下午3点多发出了第一条微博,跟大家打招呼“很高兴再次来到北京,并宣布创新的环境新项目”,半个小时后,库克的粉丝数涨至14万,3天后的今天,库克已经收获了超过53万粉丝,而他的第一条“处女微”转发已逾4万条,评论超过5万。

而库克在微博上关注的人数呢?答案是0。

库克显然不是一个冷漠和对周围的世界全无感觉的人。他看上去善良谦逊,会主动取悦苹果的用户和粉丝,以及那些对苹果重要的人。他同时也血肉分明,在CEO之辈中毫无疑问属于坦诚和价值观清晰的那一类。“真诚、谦逊、忠于信托、有长期远见、坦率和果敢”——我经常用这几个词形容库克这个人,我觉得一点也不过分。

在社交媒体上,库克的形象也是如此。尽管直到2013年9月库克才开通社交媒体Twitter的个人帐号(现在已有超过117万粉丝),但你能从他发出的推文中感受出他是一个什么样的人:除了定期推广苹果的产品、零售店和公益项目,库克通过Twitter帐号释放出强烈的个人色彩:他公开对美国说唱歌手Pharrell Williams在地球日公益演出的称赞,他近日两次祝贺美国超模、母亲权益维护者Christy Turlington在伦敦马拉松比赛中打破个人记录,他表达对著名演员Robin Williams逝世的心碎和悲伤,而印第安纳州颁布反同性恋法案之后,库克在推文中表达的愤怒和失望也是毫不掩饰。即便是宣传和推广苹果的产品和企业形象,库克也有自己的一套:去年10月他到访过富士康在中国郑州市的富士康代工厂,事后库克在Twitter上贴出一张他与富士康iPhone 6流水线工人Zhang Fan的照片,感谢与她的见面,并称赞她的才能——这是典型的美国视角。

从库克在Twitter上有限的主动关注的30多人当中也可以看出他的本来面貌:除了Eddy Cue、Phillip Schiller和Angela Ahrendts等苹果高管外,库克还关注了苹果旗下的一系列服务帐号(例如iTunes和iTunes U等)、EPSN、TED和知名主持人Charlie Rose等媒体大号,以及微软CEO纳德拉、Twitter CEO卡斯特罗和Box CEO列维等同行。值得注意的是库克关注了如HumanRightsCampaign,UN HumanRights和RFK HumanRights等一系列人权团体的帐号——这与他本人追求人的基本权益平等的主张也相得益彰。

从Tim Cook个人在Twitter上的表现,你能感受到他是一个人——有开心有愤怒有个人兴趣和主张,同时还是一张恰到好处的苹果公关脸(public relation face)。但在他刚刚开通的,目前只发了5条的新浪微博帐号中,你完全看不到这些特质。

因为,那简直就是库克的中国访问日常起居注嘛。

进入5月以来,库克没有在Twitter上发布过任何消息。即便以前,他在Twitter上也是平均2-3天发布一条消息。然而抵达中国的两天半,他“亲自”发布的微博每天却有两条:基本是他这一日核心行程的汇总——从抵达中国到中国传媒大学附小的参观,再到北京西单大悦城苹果零售店和杭州西湖的苹果零售店。时而中英文混发,时而中文英文分开发——库克本人似乎并没有对这个微博帐号的掌握权,因为即便发的是英文,从措辞和文法上看也太单薄了点,几乎每条微博中出现一次“Thanks to”、“great”和“proud of”这样最简单和刻板的英文字眼。

不过最近那条在杭州西湖零售店发的微博“Breathtaking store in a beatiful city”好不容易有了点非刻板腔调的生气(我猜测是库克在当时自己的原话),但立即被一句彻底寡淡的中文翻译打回了原形:“美丽的城市,美妙的零售店”。苹果中国的同仁的翻译水准在“比大还大”(bigger than bigger)之后再度被验证了。人家库克明明是像贾跃亭一样表达了“令人窒息”的感觉好嘛。

所以你知道库克在新浪开通的“个人微博”是个什么鬼:它一点也不“个人”,完全是个工具。它不应该被微博认证为橙色的大V,反倒应该被加上企业认证的“蓝V”。不过正如同最近GQ中文版特别火的一篇文章《段子手的权力游戏》里提到的,塑造人格和远离鸡汤是高质量微博内容的基础。“为什么大家都不喜欢蓝V?因为蓝V没有人格”。

当然,“没有人格”的结果就是“不说人话”。操作库克“个人微博帐号”的人小心翼翼,生怕出一点差错,他们选择用最平庸的中文和最平庸的英文来记录库克在中国数日访问的行止,不带一点点感情色彩,更遑论任何互动。基本上,库克和他的“粉丝”们在自说自话:他在表达他每访问一个地方的“Great”“Thanks”和“I’m proud of”,底下的粉丝们在喊着“送iPhone 6”“给我们学校捐iPad”“Are you OK”和各式各样的软广告——由于文化差异这种鸡同鸭讲固然无法彻底规避,但库克“发”的微博与人们关心的事哪怕有一点关联的话,下面的互动都不至于那么干涩和违和吧。

中国的大V们倒是会玩。小米的创始人雷军、360创始人周鸿祎、魅族创始人黄章和酷派的总经理李旺等“同行”都在库克的第一条微博上转发打了招呼,每个人的姿势都不一样,但看上去都挺high和有那么点不正经——这挺好,中国的这一波科技企业家和商人在微博上的人格都是比较接近他们真实人格的——就像Twitter上的蒂姆 库克那样,甚至更不羁一点。所以当他们发现自己调侃的其实是一个机器人的时候,很快也就没了兴致。

很可能出现的情况是:库克周末离开中国,这个微博帐号归于沉寂。等到库克再次来中国访问,它再跟一个僵尸粉一样突然复苏起来。比较好的情况是:这个帐号会偶尔同步一些库克在Twitter上的言论——但基本都和苹果的推广需求相关。当然,库克本人对这些是一定不知情的。

其实,对于很多人来说:一个关注平权运动的库克、一个分享自己的音乐和健身的库克、一个为罗宾 威廉姆斯的逝世而伤感的库克、一个纪念马丁路德金的库克、一个跟富士康的工人谈笑风生的库克、一个对反同性恋的地方法案怒不可遏的库克——是他们更希望看到和关注的,哪怕是在中国。而这一切声音穿越围墙,在微博上得以体现的话,即便是对苹果在中国的生意和品牌形象,也是利大于弊的。

在这一点上,特斯拉的创始人Elon Musk似乎更好一些。他也开通了个人微博——如你所知的那样,特斯拉中国的员工在主要负责这个微博的维护,但你更容易在其中看到Elon Musk的个人趣致:比如他对飞行汽车的真实看法,他向加州政府询问SolarCity(Musk创办的另一家清洁能源公司)能否帮助解决加州旱灾,还有他对古生物猛犸象的好奇……我不知道在多大程度上Musk本人参与或过问过他在太平洋另一端的这个微博帐号,但Musk的个人微博,人话好像更多一点。

但很遗憾,蒂姆 库克的个人微博,还没学会说人话。我知道,这一定不是库克本人的错。

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