【硅谷专栏】我有钱!快,扶我上那堵墙成为“民族骄傲”

祖国可不会因为你烧钱来的炒作觉得骄傲啊

你一定听说过“毯星”这样的网络流行语,形容明星没什么作品却去某某某高大上的电影节蹭红毯。尽管在国外会场内引不起丝毫的涟漪,但回国却可以帅气的甩个头条“ 某某女星亮相戛纳,艳压群方”,瞬间高大上。

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你一定也还记得头几年盛行的国内一些艺术团体以“文化交流”的名义,自费赴维也纳金色大厅进行“镀金”性质演出。不过这种“为祖国争取荣誉”的行为后来被文化部一纸明文给结束了。

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今天要说的这个事儿其实和上述两种情况差不多:打着为国争光的幌子,出口转内销玩炒作。

近几年,那些打算出海发展的(或者假装要出海发展的)中国公司再也不愿意放过纽约的时代广场了,而时代广场那几块豆腐块大小的广告牌也已经快容不下中国公司的“上墙”欲望了。

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这个坐落在纽约市中心地段的商业广场因为其优越的地理位置和每年4.5亿人次的人流量在中国公司的公关稿中被强调为“世界的十字路口”。

在这里大量的耀眼的霓虹光管广告已经成为印证纽约是个繁华大都市的最好例证,毕竟这是美国为数不多的高楼云集、商业繁华的地带。而由于历史的变迁和城市建设的要求,时代广场成为纽约市内唯一的规划法令内,要求业主必须悬挂亮眼宣传板的一小片区域。久而久之,无论白天黑夜,这里的百余块广告牌都成为了各个品牌宣传时的兵家必争之地。

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但老实说,无论是在这里生活的人还是在这里短暂停留的游客,大多都行色匆匆、很少真的有机会驻足并注意到广告牌上到底写了什么,尤其是当各种各样的广告凑在一起让你眼花缭乱的情况下——从这点来说,可能还不如荒凉的高速路旁偶尔出现的广告牌来得更有效率。

但是,能把广告打到纽约时代广场上去在很多中国公司眼中成为了一种意味着成功或者说走出国门,迈向世界的象征。

似乎,只要一登上那块广告牌,就摇身一变成为了世界级品牌,成为了中华之光,可以大大吹嘘一番。

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几乎所有去过时代广场的中国企业回国后的报道没有辜负自己的“到此一游”。

《探魔导师》在后来的报道中这样宣传自己:“自8月3日开始连续数天全时段在大屏上滚动播放,酷炫的蒸汽朋克人物造型和震撼的特效,引发大量外媒的关注和讨论……”。

韩后的“上墙”在归国后的一次媒体报道报道中竟然是这样的:

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“无论你承认不承认,往这个舞台上一站,那就代表中国了。此次里程碑式的活动,只是一个中国企业走向世界的开端,韩后再次走在前端,期待越来越的中国品牌走在世界舞台,宣扬自己的主张,让世界听到自己的声音!”

不过我估计,外国人可能是不太看得懂这个Too young to zuo的“zuo”到底是个什么意思的。

最夸张的还要属去年中国66周年国庆这一天,中国66家企业集体登上美国时代广场的广告牌。

这一次登上时代广场的企业中包括好利来、太阳神、谭木匠、太太乐、太子龙、至高空调、静心口服液、裂帛、百图、乐裁、蓝魔手机、简一陶瓷、伊米妮、史丹利、御捷车业腾势、伊顿纪德、好莱客等等品牌——说实话,我不太懂这些企业集体在美国上墙的逻辑在哪里。

现在,套路已经发展成为大家集结起来,烧上一笔钱,到这里的广告牌上“到此一游”。除了阿里巴巴、乐视、华为、联想、国美这些在国外可能还有一些知名度的企业外,很多连在国内都没有站稳脚跟的公司甚至微商也常常成为了纽约时代广场的座上宾。

不过,从这些来过纽约时代广场广告墙上的公司自己的公关稿来看,在纽约时代广场上墙=称霸世界=民族骄傲。

但是,完全不是这么回事好么!事实上,这个广告墙,只要给钱就能上好么!重点是,价格还不是很贵!

据了解,在纽约时代广场投放广告大致分为两种——签长期合约,租下大广告牌做广告;从租下长期合约的二房东手中短租个小位置呆上一天、一周或者一个月。

签长期合约,租下大广告牌做广告,还是需要一点财力支撑的。据《华尔街日报》的报道,纽约时报广场的广告位价格连年上涨,而具体的价位取决于广告位的地点、观看角度以及尺寸大小。截止 2012 年时报广场 1 号楼每年就可实现超过 2300 万美元的收入。而现如今,整个时代广场的平均均价为每分钟100到400美元。

但是,大部分中国企业选择的“一次性上个墙”,价格甚至比在国内打一次广告还要低得多。

根据某广告机构曾经对外提供的一份报价单显示,在时报广场投放为期 2 周的广告费用为 118 万元人民币,如果再能按天计算,那算下来可能几十万人民币就能完成一趟“时代广场”之旅。

这么低的价格就能让自己荣膺“中华之光”、“民族骄傲”,就能吹吹“走向国际”、“畅销海外”的泡泡,不少精明的中国企业自然不会错过。这几年也有不公司盯准了“中国公司想集体上墙”的商机,在纽约时代广场租下固定的广告屏幕位置当起了二房东——然后把资源零散化分散给国内有需求的顾客。

其实最早开始做这类生意的是新华社的全资子公司新华影廊。 2011 年 8 月,这家公司在时报广场 租下这块广告牌,除了进行一些新华社或者中国国家宣传,也会出租给想要登上大荧幕的中国企业或者中国城市。而根据外媒的估算,新华影廊在汇丰银行不愿再与广告出租方续约的情况下,是按照每月支付30万美元的价格来租用这块豆腐块大小,但是位置显眼的广告牌。

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除此外,还有不少国内的广告公司都在做类似帮助国内公司到美国时代广场做公关的生意。

而为了迎合中国企业出海宣传的需求,不少二房东甚至愿意以天来计算满足中国企业“上墙”的需求。而这明显和美国户外广告至少按月宣传的方式不太一样,也算是在时代广场开了先河。

实际上,想要这样烧钱上一回墙就给美国人留下什么印象简直是天方夜谭,不过是烧点钱给美国时代广场,让自己享受一下在世界中心大墙上呆一天的片刻欢愉,让自己的企业有了稍微高达上一点的谈资。

但钱花出去了,很多企业的事儿也并没有办得漂亮。比起不少品牌在时代广场独具匠心的广告设计,这些中国“土豪”公司的设计就稍微山寨了一些——甚至缺乏最起码的记忆点。比起时代广场曾经的日清杯面广告,一杯永远在冒热气的拉面总能让路过的人留下一点印象,

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一些中国企业的广告实在是简单,还带着那么点low。

婷美小屋曾经在纽约时代广场以中国南海问题为引子大做广告…….路过的美国人可能都看不明白这是谁家的广告。就算把这个话题引回国内,明眼人也能一眼看出这不过是借着爱国的幌子烧钱炒作。

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曾经秦岚代言的护肤品广告也是一闪而过没什么亮点。

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不过,回国后的宣传是这样高大上的:“此次纽约时代广场广告事件,奠定了秦岚在娱乐圈的地位,也证明了所代言企业的综合实力…不仅赚足了超高人气,更是将企业所属的独特的文化洒向世界,让世界人民共同见证中国企业的崛起。” 哎,不就是花了点钱上了个广告牌吗?怎么这么一报道就变成了“撒向世界”。

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细数下来,不少中国企业在时代广场的广告都是这个套路——不走心的金主们只在乎自己上没上那块牌子,并不在乎自己在那上面看起来怎么样。这样的刷脸游戏明显对象不是海外用户,不过是找个机会蹭上点时代广场的光辉然后出口转内销回国引发讨论,或者满足一下企业的虚荣心。

但是,近两年,也有一些中国企业把纽约的时代广场广告玩的颇有新意。今年春节,微信在时代广场广告屏上大玩摇一摇发红包就是个很好的正面例子。

临近春节,美国时报广场的大屏幕上出现了巨大的微信红包。只要用户下载了微信应用,经过屏幕下方,按照规定时间在春节期间打开蓝牙,使用微信摇周边,即可摇出现金红包。

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不过,在海外,真正能把时代广场大屏幕玩出效果来的就属中国政府了。

为了通过更加有效的方式影响外国人对中国的看法,中国政府已经学会如何通过时代广场的这几块大屏幕将中国故事讲到外国人听,而这甚至可以追溯到2011年1月开始的《中国国家形象片》。

除了那则让美国人偶尔也能想起的中国红短片,中国政府也让仍然在热议的南海问题登上了纽约时代广场,对外传递了自己的声音。

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这样用心的拍摄、构图以及全英文的字幕,就算是嘈杂的时代广场上,也能吸引一些外国人驻足观看。

可见,把广告打到广场上去并不是一件简单的事情,除了没头脑的烧钱,还要多用点心。

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