圈粉一亿新中产?天猫国际还得倒贴点儿

4月18日,2017天猫国际全球商家大会上,天猫国际总经理刘鹏(奥文)宣布:

“在新结束的阿里巴巴财年,3月份天猫国际购买用户已经超过了4千万。比整个加拿大的人口都要多,约等于整个澳大利亚人口的2倍,也相当于北欧5个国家2倍以上。”

成绩确实喜人,但总拿地广人稀的国家人口衬托用户数增长,多少有点儿欺负人。而且在众多喜人数据中(共引进来自63个国家地区,3700个品类、14500个品牌),仍然没有看到交易金额和交易量。

新中产也没那么有钱任性

根据大数据的精准画像,天猫国际未来要服务好1亿新中产。简单说就是鼓励新中产们不要再出国扫货了,直接在家剁手,方便快捷。所谓“新中产”的画像如下:

生活在一二线城市,追求时尚潮流,年收入10万以上,24-32岁的白领女性。

年收入10万以上就能算“新中产”,这个门槛确实不高。爱自己,敢花钱,这个不否认,但她们绝对是价格敏感的动物。毕竟,那么多平台、消费品类都盯着这个人群。就算她们铁了心放弃攒钱买房,冻个卵、买个车、玩几次极限运动、出几趟国,今年的收入大头就没了;还有那么多知识付费的“教主”要供养,美化心灵和大脑;说不定再参与一下咖啡、民宿的众筹……一年10万真的很拮据。

天猫国际上那些品牌不打折的时候还是不便宜,她们能贡献最多的也就是买一支口红了。根据阿里研究月4月最新公布的《品质消费指数报告》,阿里零售平台2016年消费金额同比增长最快的品类还真是口红:增长439%。

稳住价格,让新中产放心

去年海关关于跨境电商零售进口的“4.8新政”一出,取悦这上亿“新中产”的活儿就更难了。

新政中涉及的两种“海淘”包裹:

1、跨境电商包裹(B2C通过天猫国际等国内电商平台,海外包裹运输到国内海关监管的保税区,再通过保税区清关发货);

2、个人行邮包裹(C2C通过国际邮政运输的个人自用包裹,走EMS、航空、经济航空、海运等线路发货)。

新政之后,包裹免征税的部分,跨境电商包裹50元免征额取消了,所有跨境电商包裹都需按照价格征税。商品税费部分涉及两个限值:单个商品价值2000,一年内商品价值2万。限值内按照一般贸易进口方式征收:(商品增值税+消费税)*70%,超过这两种限值之一,就要征收全额关税。

为了商品维持原价,平台一定程度需要烧钱补贴,这对资金和流量都占绝对优势的天猫国际来说尚可承受,但对成本增加的负担还是不能忽视。梅西百货、德龙这样的大企业应对新政更从容。负责德龙中国区业务的宗延平就表示,新政之后他们原来可以从欧洲直邮的模式要变成保税的模式,而且德龙在全球有很多物流中转仓,比如香港,可以迅速利用全球供应链的能力灵活调整。但是对于小商家,压力还是很大。刘鹏强调,保税仓是今年确定的业务主线。如何实现海外仓到保税仓的过渡,通过集货向报税业务过渡,需要和商家、监管部门共同努力,做好阳光通关。

砸银子做内容,新中产的心思不好猜

新中产青睐进口货无非是出于质量安全考虑的刚需(比如保健、母婴),和追赶时尚潮流的个性化需求(比如美妆等等)。尤其在满足个性化需求上,刘鹏也感慨“他们的消费迭代变化很快。他们的心感觉比女孩子还要难猜。”商家也是愁,台下一个挂着商家牌子的男生对另一位说:“你们这些卖奶粉的,还不是抢流量。”

天猫国际营销负责人元戈分享了未来的营销策略,内容还是核心。而且平台会砸银子,拿出亿元补贴去做好内容供应链:为商品做内容,为内容找流量、圈粉,通过短视频、图文、长清单等各种形式的内容满足商家需求。这也是“全赋能”的一部分。

不过花式“种草”效果再好,新中产囊中羞涩的时候还是得自行“拔草”。斐济的护肤品、新西兰的新鲜空气,大多数时候也就是看个热闹。真到了有钱任性的地步,出门就去shopping mall了,也不至于在网上价比三家。国内实在没有,周末打个飞的买一趟也没什么。

天猫国际花了这些钱,跨境电商还在市场教育阶段,跟普通电商的利润还是远不在一个量级。新中产的确在观念上“消费升级”,但通胀仍然是收入的最大缩水剂,房租/月供付完,除了奶粉尿裤不能断,其他好物?嗯,等活动打折吧。

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