细说天猫换帅

《财经》杂志记者宋玮一篇题为《马云私访与天猫换帅》的文章,将阿里巴巴推到了风口浪尖。低迷的股价导致的投资人信心流失还应付不及,公司又面临创始人的声誉危机。

 

前情提要:

本周早些时候,王煜磊(花名:乔峰)被免职天猫总裁,统管淘宝和聚划算的张建锋(花名:行颠)把接管天猫,直接向COO张勇(花名:逍遥子)汇报。

而前述的这篇文章中提到的一个细节让读者印象深刻:

今年3月的一个周日,马云悄悄跑到天猫办公区视察了一圈,发现没有多少人在加班,于是大发雷霆。没过多久,人事任免通知就以邮件形式正式下发了。

我们无意分析作者是否故意,但这段文字的确带给了读者一个十分清楚的暗示:天猫无绩,乔峰无功,还不加班,不换你换谁?

这篇文章在一定程度上激怒了阿里,以至于马云公开辟谣。想来,本文的暗示对马云的声誉造成了损伤,把马云写出了任性、暴戾的形象,这种愤怒也情有可原。

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天猫为何换帅?

四个月前的双十一购物节,成为了天猫2014年全年的业绩高潮,除此之外,天猫的增长表现并不算特别优秀——但这并不意味着王煜磊真如外界在换帅之后所言的那样“无功”。事实上,王煜磊还是做了一些成绩,他主持制定了天猫移动化、品质化、时尚化的发展方向,而这些方向最终被验证为是正确的。

阿里巴巴拥有有史以来最成功的C2C电商平台淘宝,但B2C平台天猫在京东以及其他各种垂直品类电商的夹攻下,占着淘宝流量的优势,却没能复制淘宝的成功。天猫换帅,原因并非王煜磊无功,而是他管理的天猫并没有在新的竞争形势下表现出足够强的竞争力。

同样,张建锋替代王煜磊管理天猫,也不应该被简单理解为马云对张建锋行事风格和过往经验的信任(张建锋管理风格雷厉风行,内部人称“小马云”)。

左:张建锋;右:王煜磊

左:张建锋;右:王煜磊

毫无疑问,阿里巴巴是大船,而前年拆分为25个事业部之后则更像一个舰队。水手多并不意味着每一位都是掌舵的好手,每当一名高管被证明不适合掌舵,跟不上集团步伐时,阿里的应对策略是“不惜才,不费时间,谁行谁上”。不犯错,在阿里并不能保证铁饭碗。只有做到极端优秀,才有希望留在位置上。想证明阿里巴巴这种高管岗位用人方法论,已经有张宇和吴泳铭做榜样,王煜磊不是第一人也不会是最后一人——巧的只是张建锋善于救火,而第四季度总交易额(GMV)同比增长43%的天猫和第四季度GMV同比增长119%的京东相比,在阿里巴巴管理层看来早已处于火海当中。

 

天猫到底出了什么问题?

阿里巴巴整个电商业务由1688崛起,在淘宝上实现了成功和集大成,派生出了聚划算和淘宝商城(后改名为天猫)。然而,这些产品的“自造血”能力并不足够。

用天猫来举例:

当时从淘宝当中分拆出来的天猫,至今都没有摆脱从“淘宝商城”改名以前的命运。一种十分常见的情况:最终在天猫下单付款的商品,基本上都是在淘宝上搜索到的。

目前,当在淘宝搜索到天猫包含的商品时,淘宝会将靠前的最好位置贡献给天猫,有时天猫商品甚至能占据第一屏,淘宝为天猫带来巨大的流量导入效应。这看起来是再正常不过的事情,毕竟天猫淘宝一家亲,可是,事情的另一面却是这样的:正因为淘宝给天猫的导流效果太好了,以至于tmall.com的域名被绝大多数消费者遗忘了。

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一部分用户首选进入淘宝,如果需要购买天猫商品的话则会在搜索框内点击天猫搜索;而一些不善观察的用户在不提醒的情况下,甚至无法察觉到淘宝搜索结果中天猫的存在——这也难怪,在淘宝搜索结果当中,只有一个几十像素的小方格图标代表该产品来自天猫,其他和淘宝普通商家的商品并无二致。

当前阶段过度依赖淘宝,是天猫独立发展过程中遇到的难点之一,准确来说没有任何负面效果,但短期来看可能会成为不利因素,和众多其他因素一起反应,为天猫健康成长蒙上阴影,拖慢整个集团快速发展的脚步。

2014年天猫改革做了很多努力,包括进行巨额线下投放,打出天猫一直力推的,区别于淘宝低端货的中高端品质、时尚形象。但临近年底,天猫唯一可谈的优秀业绩却只有双十一购物节。而谈到双十一,淘宝导流重要性则更凸显出来。

淘宝导流还带来了另一种副作用。淘宝上规模越做越大的C端商家,觊觎淘宝向天猫导流的优质位置,势必希望进入天猫。但天猫2015年和这种淘宝大商家的意愿想法并不同步,据阿里巴巴公关总监颜乔透露,天猫2015年招商策略将不断收紧,更偏向精品化。这样,天猫就相应放弃了一部分淘宝用户转化,而变得更依赖新品牌和线下投放吸引来的新用户。

这种新招商策略的目的十分明显,是让天猫和淘宝两个品牌可以被消费者更明显地区分开来:淘宝还是过去的那个大集市,并顺带集成了一些本地服务功能,而天猫将变成高档精品购物中心。2014年王煜磊就想这么做了,但奈何效果并不卓群。天猫的症结也就在这里:1)品牌独立的程度未达预期;2)对淘宝的流量依赖过重。回过头看王煜磊被撤换,想来也是在前者上没有做出特别优异的成绩,在后者上更没有改善。


至于为什么“微服私访→发现少人加班→发怒→撤换天猫总裁”这个明显没有逻辑可言的“任性逻辑”能够广为流传,变得顺理成章,和马云当年拆分支付宝时的所表现出的“任性”不无关系。马云一直统治阿里巴巴是一方面,而中国网民,特别是社交网络上的用户对富人的“任性”行为可以在转瞬间从崇拜到诋毁,所体现出的扭曲的价值观,也是另一方面。

不管任性不任性,投资人对阿里管理层的期待是业务保持高速增长,在过去对用人方法论也没有提出异议,而阿里管理层只需要向投资人负责,这就够了。无论新帅是张建锋还是其他任何人,最需要做的都是将品牌的独立性发扬光大,带着天猫走出淘宝输血这种可持续但不健康的发展模式。

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