为什么“天猫”急着要转型?

2012122413322124019-org

2013年,阿里巴巴交出了一份让雅虎满意、对上市也极为有利的财务报告。尤其是2013年第四季度的数据格外亮眼:季度营收达到30.58亿美元,净利润为13.6亿美元,而在2013年前三个季度,阿里巴巴的营收分别是13.81亿美元、17.37亿美元和17.76亿美元。

第四季度的漂亮数据有着明显的季节性因素——2013年,“双十一”当天,淘宝和天猫的交易额就突破了350亿人民币。

而就在雅虎并阿里巴巴财报发布的一天后,阿里巴巴鲜见地召开了一次天猫的战略发布会,宣布天猫将于2014年向“时尚”转型。这次发布会的内容务虚而走,天猫总裁王煜磊出面,介绍了接下来天猫的整体方向。

总结下来有几点:天猫将要与淘宝实现差异化,主打一二线城市;品牌形象重新定位于“时尚”,并与品牌商合作,促使品牌商在天猫上多发布新品;在传统的“两新一促一节”(春夏和秋冬上新、6月大促以及双十一购物节)之外,天猫将会与平台上的品牌合作,帮助单个店铺开展品牌活动。王煜磊还提到,集团会把在这一二线市场的影响力当作2015财年考核天猫的核心指标。

而我们应当注意到,王煜磊还说了这么一句话:“单纯靠人口红利的电子商务已经看到瓶颈,这当中能吸引到的消费者都吸引到了”。换句话说,在阿里巴巴自己看来,天猫这一主营业务的增长天花板已经若隐若现。

先来对天猫的现有业务做一个简单的复盘。

阿里巴巴是典型的“线上商业地产”模式——淘宝网就像是道路两旁的底商,而天猫的定位则是Shopping Mall,吸引品牌商家入驻,为它们提供基础服务,而商家则为天猫缴纳租金,也就是天猫开店需要交给阿里的服务费。除此之外,品牌可以用钱换取更多的曝光机会,在线下,这种曝光机会可能是一层面向街道的店面,而在线上,曝光机会可能是优先的搜索结果、旁边的广告展示位等更丰富的形式。

阿里巴巴在这个逻辑之上生长出了一整套电商业务,但随着王煜磊口中电商“人口红利”期的过去,天猫的问题逐渐暴露了出来:

王煜磊说,天猫有很大一部分流量来自淘宝网——用户还是习惯打开淘宝网搜索,再被引导至天猫店铺中购物;与此同时,对于品牌商来说,品牌形象的塑造和展示、新品的发布等更多的业务展开都极大地依赖于线下,线下店铺仍是它们的主要销售渠道,线上更多地被他们看作是一个分销渠道。所以在天猫上,更多是以打折促销的方式来吸引注意力,个性化服务无从谈起。

这直接导致了,虽然阿里系的线上交易额巨大,但对品牌商的价值却是有限的,在人口红利期过去后,天猫要如何继续提升对他们的吸引力?

除此以外,以京东为首的B2C电商也威胁到了天猫的地位。

与“线上Shopping Mall”不同,京东的模式是“自营+第三方商家入驻”,品牌店的特性被弱化,一体化的服务被突出——进驻京东POP平台的第三方商家可以与自营商品一齐被展示,还可以接入京东的物流体系进行商品运送。虽然仍在亏损(主要是物流等投入过于巨大),但京东2013年的全年营收达到了693亿元人民币。与之相比,阿里巴巴整个2013年财年的收入是79.52亿美元,折合人民币大约495亿元。也就是说,从规模上讲,京东的B2C电商规模,已经超出了整个阿里系的收入规模,更不用说它旗下的B2C分支天猫了。

王煜磊很明白天猫的处境。他说,天猫的改革已经进入了“深水区”。无论是标榜“时尚化”,还是帮助品牌塑造形象,亦或是定位消费人群,都是在原有模式见顶的情况下,寻找打折促销和规模销售之外的新增长点的尝试。

订阅更多文章