Twitter的广告API能量有多惊人?不妨看看正式发布前一个月的内测效果

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一周前Twitter在自己的开发者博客上称将对用户发的tweets进行评估,以高中低等指标来评判一条tweet的质量和价值,这将为使用Twitter Streaming API的开发者带来好处。而对于生态系统中的另一大利益方商家来说,昨天Twitter在其广告部门博客上宣布正式发布的广告API,无疑是个盼望已久的利好消息。那么这个新的API对于Twitter和商家来说能量究竟会有多大呢?

“随着大家对Twitter兴趣的持续增加,我们关注的是如何传递更好的广告信息给用户,而不是更多。”这是Twitter发布广告API反复强调的事情——广告只求质量不求数量。但这也引起不少批评者的质疑,他们认为这是Twitter终于放开了广告洪流的闸门。

会有这样的质疑是合理的,因为这个广告API可以让商家和广告发布方借助已接入广告API的第三方平台软件规模化地编辑、管理和发布营销tweets。

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在过去,品牌或者广告方发营销tweets需要人工手动一条条地输入编辑修改,要想知道当下最热门的讨论热点和动态消息等,也需要和普通用户一样人工在Twitter上查找,再手动将标签或者关键字加到自己的营销tweets里。这对于尤其是国际品牌来讲,是项非常繁重而且营销效果不一定好的工作。举个例子,如果宝洁要用Twitter全球宣传一款新洗发水,它需要针对不同国家讲不同语言不同年龄收入层的受众人群筛选、编辑和发送tweets,做效果调查和评估预算时又是同样工作量…而能接入Twitter的API,可以省去太多功夫。Twitter现在覆盖33种语言,拥有用户个体数据;被授权的API合作伙伴可以开发软件功能,获取即时数据报告,清晰量化影响广告营销效果的关键因素,比如哪一条营销tweet在一天中的什么时候对什么样的受众效果最好,自动提取最热话题或者有价值的动态消息等,从而优化品牌的营销tweets内容和形式。

这样的自动便捷性,被Twitter弱化了其带来的量的变化,强调为可以节省管理时间,内容发布者从而有更多时间花在提高内容质量上。“我们的体系是鼓励商家和广告方做有质量的广告,而不是吵闹的这个新工具催生的是关联性强、有用的广告。

第一批API合作伙伴有AdobeSalesforce.comHootSuiteSHIFTTBG Digital 5家公司。双方的内部合作测试其实从上个月就开始,我们看看这个阶段性测试的部分效果。

Adobe将自己的“Adobe Media Optimizer”接入API,在过去一个月为一些品牌商比如Levi’s提供产品服务,也拿自己的“Adobe Marketing Cloud”账号做了测试。Adobe发现,账号的粉丝数量增加了63%,而且获得每一个粉丝的成本降低了60%(差不多2美元)。

而SHIFT为客户Radio Shack的Twitter账号内测的结果是其与受众的关联率增长了40%。

Salesforce Marketing Cloud的CMO Michael Lazerow说他们和Twitter的共识是,社交广告只有做到其内容真正关联到受众本身,让受众愿意看,才能成功。

现在,Twitter是继Facebook和LinkedIn之后,全球另一家唯一提供广告API供商家和广告方创建、管理和优化广告营销的社交网络平台。在线调查公司eMarketer的数据和分析认为,这个举动对于Twitter绝对是有利可图的。

09年Facebook做了同样的事情,当时Facebook还在跟第一批合作伙伴测试API时,广告收入就增长了145%,到第二年正式发布API后,广告收入翻番。现在其60%的广告收入都得归功于广告API。eMarketer推测,Twitter的全球广告收入到2014年将达到8.075亿美元。

这里提一个有趣的数据,Twitter 10天前发布的一个报告显示,其移动用户中有96%愿意在Twitter上关注11个乃至更多的品牌账号,而从整体用户情况来看,愿意关注的品牌账号数量平均只有5个。这种现象对于Twitter这样移动血统比Facebook纯正许多的社交媒体来说,估计得偷着乐了吧。

Twitter一直对广告tweets非常小心谨慎,发布广告API的功过得失不是上面一些短期数据或者测试结果能够判断的。不过,这倒是让一件事情变得有意思了——如果,第三方合作伙伴同时也是Facebook和LinkedIn的API合作伙伴的话,在这样的跨渠道平台上谁的广告好做,谁的效果更好就很容易有个所以然了吧。

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