对抗亚马逊,沃尔玛的电商新实验

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尽管亚马逊已经成为了电商的代名词,但作为世界上最大的零售商,沃尔玛并不甘心就这样把这个潜力市场拱手相让。他们也正试着要从亚马逊的手里,把越来越大的线上市场抢回来。

有趣的是,这些变革并不在沃尔玛的总部里进行,而发生在遥远的硅谷。驻扎在那的沃尔玛主站walmart.com和著名的沃尔玛实验室(Walmart Labs)已经有了几千个员工,帮助这家在电子商务竞赛里已经落后的巨头慢慢“收复失地”。

这些努力还算有成效。沃尔玛网站的销售额上个季度增长了27%,而在上一个财年里,沃尔玛全球的在线收入已经增长了30%,达到了100亿美元,并且预计今年在线的营收将超过130亿美元。而以营业额来计算的话,它已经成为了北美第四大的电商。

但是,打败亚马逊的,永远不会是下一个亚马逊。就像沃尔玛全球电商的副总裁Ben Galbraith说的那样,沃尔玛拥抱电商的三个关键是“个性化,本地化和移动化”,最大优势在于,他们拥有1.1万个实体店和220万个工作人员,网站上也有800万件产品。“如果处理得当,这些实体店能发挥的优势,是亚马逊不能企及的。”

“这些店给我们带来了海量的数据,谁都比不上。”沃尔玛的线上市场高级总监Loren Simon在出席旧金山的一场活动时说,“我们正在试着把所有数据联系起来,顾客在线上的搜索浏览行为、顾客在线下的购买行为,全部联系起来,找出他们背后代表的含义。但是,世界上没有哪几个公司可以处理这么大量的信息,这些商店、数据和消费行为,所以我们得自己来。”

从2011年起,沃尔玛就开始对电商进行探索,然后在世界范围内推出了10个本地化的电商平台。但是,直到今年,他们开始把所有服务都转移到自己研发的技术平台上,你才能说,事情变得认真起来。比如,沃尔玛开始使用自己的网页搜索工具,这让他们的转化率提高了20%。

更重要的是,他们开始把顾客在线上和线下的消费数据结合起来,让网站可以提供更多的个性化推荐,并提供更准确的定制型信息推送给顾客。数据的挖掘让推送内容的质量和数量都有很大的提高。

“这些推荐不仅仅基于客户过去的搜索和购买记录,同样也包含其他用户在购买时的消费记录。交叉来看,你就知道这是多么庞大的信息量。”Simon说。这个功能提起来很简单,就是网站上商品下方显示的“其他购买此商品的用户还购买了……”的推荐,但是不得不说,如果沃尔玛能够利用到全球1.1万个实体店庞大的消费数据,那么发挥的效果将精准的可怕。

而另外一方面,这些数据不仅仅在影响顾客,也在影响着沃尔玛的供应商们。“我们之所以能够保持低价,很多原因是因为我们能找到最好的供应商。”Simon说,“所以我们的数据挖掘,有很大一部分不是为了提高我们的利润,而是优化我们的供应。”

如果能够从需求端做出好分析和预测,就可以对供应端做出好的调整。比如尿布消费的突然增加,可以让供应商意识到婴儿车也即将迎来销量高潮,这样生产和消费者需求直接联系起来,帮助供应环节更高效并减少支出,从而也让沃尔玛以更低的价格拿到商品。

所以,在全新推出的沃尔玛网站上,除了整个界面全部都重新设计以外,最主要的改动就是大幅增加了针对个人用户的定制推送内容。而另外一个他们颇为重视的功能就是:针对消费者最关心的商品,告诉他们在附近沃尔玛的实体商店里,有一些什么样的促销或者优惠。

这被称为是“本地化”的尝试。事实上,很多实体连锁店的电商网站都倾向于独立运营,比如说美国最大的连锁会员制仓储量贩Costco,它的网站和实体店之间并没有太多联系,所以如果顾客想通过网站来查询附近的店有什么存货,比较难以实现。

但是在物流贵且慢的美国,对于顾客来说,开10分钟的车去超市买东西,很多时候都会比在网上购买然后等待至少两天才能拿到更具有吸引力,所以这也促成了沃尔玛想要通过网站来鼓励人们去实体店消费的思路,而且,当然,对于沃尔玛来说,这样做也比直接在线上出售商品来的更赚钱。

对于沃尔玛来说,另外一个挑战就是移动化。“移动端是很有趣的,但它一直是我们最头痛的事情,我相信对于其他零售商来说也是如此。”Simon说,“来在移动端的流量在迅猛增长,但人们在移动端的行为是如此不同,转化率比PC也要低得多。”而且,老实说,对于PC电商都还在摸索的沃尔玛,移动端又给他们带来了新的难题。

所以他们也进行了不少尝试。比如新版网站将专门针对平板、手机有不同的界面。再比如他们所有的店里都开始计划提供地理围栏功能,这样可以推送顾客正在浏览的货架上的商品信息到手机上,提供“精确到货架”的信息。“我们真的希望应用能把客户带到店里去,让他们在去店里之前就做好计划,或者在店里实时互动。”Simon说,“移动应用对我们而言,不是.com(指电商)的事,而不是实体店的事。它是把线上线下那些碎片粘合到一起的。”

从2009到今年,沃尔玛的技术支出增长了70%,下一年,这个领域的投资将再增长12%。也许沃尔玛的这些努力在慢慢奏效,Simon的团队曾经让沃尔玛在去年刷新了节日里网站的流量记录,而且,根据他透露,今年的流量几乎每天都在提升。但是,他们引以为傲的“水泥店”在给他们带来优势的同时,也带来了不少挑战。比如说,他们的移动应用在更新后遭遇了很多用户的抱怨,而更多打了一星评价的人在批评说,“有好的点子,却没有好的执行。”比如,沃尔玛店里的收银员根本不知道怎么配合他们自家的应用来提供服务:当顾客们兴冲冲地利用手机应用找到了优惠券时,收银员们摆弄了设备半天,最终却告诉他们无法操作。

注:题图来自网络

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