【第2编辑室】100年前,西方品牌就在中国吃过苦头

1842年,清政府在鸦片战争中战败,被迫接受五口通商、关税协定。

消息传到英国,举国沸腾,“一想到和三万万或四万万人开始贸易,大家好像全都发了疯似地,他们勇往直前地开始想象中的’全人类三分之一人口’做起生意来”。

英国人想象,4亿人每人买顶棉帽,那也得是多大一笔收入啊!

接下里的故事大家都知道,英国对华贸易额甚至还比不上荷兰。

100多年后,中国和西方世界之间又出现了类似的情况。

阿里巴巴上市后疯狂上涨的市值让很多外国人第一次见识到了中国电子商务的威力,或者说是中国市场的威力。

上市前,为了让“故事”更动听,阿里巴巴在今年2月推出了天猫国际(Tmall Global)购物平台。阿里把它宣传为外国品牌“进入中国的快捷通道”。

从2月到12月间,这一新平台吸引到了近5400个品牌。

半年多过去了,首批进驻天猫国际的外国商家发现,“进入中国没有捷径”。

《华尔街日报》报道,天猫国际的客流量只有阿里巴巴其他购物平台的一小部分。Alexa数据显示,按照在中国的受欢迎度排名,该购物网站在近3500家网站中只排到了第311位,而淘宝和天猫分别位列第二和第五。

来自北卡罗来纳州的凉鞋生产商Feelgoodz进驻天猫6个月后,其环保凉鞋仅卖出了50双,而且后来销量越发差了。

数字营销机构Web Presence in China的数据甚至表明,天猫国际上约70%的商铺“几乎没有成交量”。

现在,中国有6亿网民,而且是全世界最大的电子商务市场。为什么会出现这样的情况?

国外品牌抱怨说阿里巴巴在广告上对天猫国际有诸多限制,例如不对天猫国际上的商铺开放付费广告。数字营销机构Web Presence in China对淘宝和天猫65种商品(分类非常广泛,包括男式毛衣和打印机碳粉盒)进行搜索时,搜得的最靠前110家商铺中没有一家来自天猫国际。

仅仅是因为广告吗?但阿里巴巴说了,虽然不对天猫国际开放付费广告,商家还是可以通过在第三方网站发布广告、附有前往天猫国际的链接来提升关注度。同时,阿里巴巴在探索更多的途径来增加天猫国际的关注度。

让我们再倒回文章开头的问题:为什么4亿人的中国市场的对外贸易额还比不上荷兰?

中学历史课本给了我们答案:当时在中国占主导地位的还是自给自足的小农经济,换句话说,中国人对英国的棉衣、棉帽完全不感兴趣。

历史课本没有明说的另一个原因是,当时中国人的人均购买力是极其低下的。根据《世界经济千年统计》的数据,从清康熙三十九年至民国十八年(1929年),中国的人均GDP购买力平价一直在600美元以下,而1929年,西欧的人均GDP购买力平价是4111美元,两者相差达7倍。

2005年-2013年,根据世界银行的数据,中国大陆地区的人均购买力平价为11904美元,排名第84位,和第一名的澳门相差10倍以上,是美国的1/5。

我曾经在东莞做过1年的记者,一次采访一位工厂的负责人,他的企业生产家庭用打奶器,可以将牛奶打出奶泡,提供更好的口感。

虽然在东莞生产,但他所有的产品都销往国外,我问他原因,“这个打奶器的价格是比较贵的,绝大多数的国内家庭没有需求。”

天猫国际平台上的商家也面临这样的困境,不是它们的东西不好,也不是因为广告,而是在国外最畅销的东西并不一定是中国需要的。

Costco是仅次于沃尔玛的美国第二大连锁零售商,它在天猫国际上取得了不错的成绩。它也被阿里巴巴当做榜样来宣传,该零售商每月销售超过15,000桶混合坚果和约6,000瓶丝塔芙(Cetaphil)润肤霜。

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不过,这款Costco在天猫国际上销量最大的坚果的价格是149元,合每斤65.93元,这个价格甚至远低于许多国内店铺的价格。

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实际上,因为价格不占优势,而且受制于物流,国外品牌更多的只是把天猫国际作为一块“实验田”,同样以Costco为例,这家美国第二大的零售商在天猫国际只上架了121种商品,价格最高的商品是一款羊毛被,标价723元。

19世纪,英国人最终扭转对华贸易逆差有两个途径:一是走私利润高昂的鸦片;二是完成工业革命后,用价格更低的工业产品彻底摧毁了中国的小农经济。

现在,这两个途径都已经毫无借鉴意义了吧?

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