【第2编辑室】为什么作为一个打车软件,Uber是有粉丝的?

周末参加Uber深圳的“英雄基地”想到的。

 

首先我想问几个小问题:

《复仇者联盟》里有哪几位超级英雄?

蜘蛛侠是《复仇者联盟》中的超级英雄之一吗?

《复仇者联盟2》和《复仇者联盟1》在情节上的关联是?

如果你答不上来,恭喜你不是一个人。

 

上周六,Uber深圳在欢乐海岸搭建了一个“英雄基地”,美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇……这些超级英雄悉数登场,活动参与者可以和黑寡妇“壁咚”,和英雄们合影,还可以通过与Uber深圳的微博互动迎娶《复仇者联盟2》首映场电影票。

参加活动的形式,依然是通过Uber各地团队可以自由把握的“新增键”,用“英雄基地”选项一键召唤英雄,就能获得互动机会。

chaoji活动当天上午,深圳艳阳高照,气温在30摄氏度以上,而热带地区特有的太阳在正头顶直射的感觉,更让人汗流浃背。活动开场简单,环节也很简单,没有现场抽奖,更没有明星助阵,除了主题是即将热映的《复仇者联盟2》(影院排片率接近9成,所以是真的热映),活动中规中矩,并没有太大亮点。

下午的活动我没有继续参加,不过事后Uber工作人员告诉我,下午倒是有一个“意外”:2天前,一位来自广州的Uber粉丝(Uber称之为U粉)看到英雄基地的活动后,辗转联系到工作人员,给女友密谋了一场“英雄惊喜”。

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当天下午5点,这位“U粉”的女友打开Uber App呼唤“英雄基地”并成功获得了互动机会,可是此时《Marry You》却忽然响起,路人们纷纷给她献上红玫瑰,一整排的超级英雄从电梯后面鱼贯而出继续填满她怀中的花束。

拿到第18支玫瑰(象征正式在一起的18个月)后,女生被朋友簇拥到扶手电梯前,装扮成美国队长的男友手捧一束花球缓缓而下,单膝跪地,“我愿意做你的超级英雄!保护你!嫁给我好吗?”。意外的女生一阵哽咽,一边流泪一边笑着带上了求婚戒指。

其实,此前据媒体报道,上个月Uber在上海推出的一键叫直升机的首飞活动上,就有一对年轻情侣在空中求婚。

如果有用户愿意把求婚放在Uber举办的商业活动上,那就说明Uber所谓的“U粉”是真实存在的。

为什么作为一个打车软件,Uber会拥有一个粉丝群体呢?我和Uber深圳的市场和公关负责任Evanee做了交流,试图了解这个现象背后的原因。

1. 结合城市特点的特色活动

这里有一篇《三轮车、摇橹船、兰博基尼、直升机……Uber就是要这样接管全世界》,比较全面地介绍了Uber针对各地特色推出的诸如“一键叫船”,“一键呼叫CEO”等活动。

而这次的呼叫超级英雄活动是Uber针对热门事件举办活动的一个典型:一线城市、漫威、电影首映、Uber,这些流行元素的重合会让愿意参与其中的人产生归属感,同时也能让周围人加深对Uber形象的认知。

有意思的是,Evanee告诉我,绝大多数的热点活动,Uber只会执行一次,比如刚进入深圳市场的“一键叫游艇”,北京市场的“一键呼叫CEO”。唯一的例外是春节期间的“一键叫舞狮表演”,因为“效果非常好,已经连续2年推出了。”

Uber的策略是持续通过此类活动,保持媒体曝光度,同时加强与本地市场的情感维系。

2. 不与广告公司合作,保证活动执行

Uber各地团队的精简早已不是秘密,深圳团队至今也只有5名全职员工。不过,尽管如此,Evanee说,各种活动的策划及执行仍是由Uber员工亲自操刀,甚至他们会刻意地不与任何广告公司合作。

一个例外是Uber深圳去年的“一键呼叫Party大巴”活动:公交大巴被布置成有灯光、现场DJ的Party现场。在与公交公司合作时他们发现,公交车的车身喷涂广告是由一家广告公司代理,所以才“不得不”与广告公司合作,不过除了车身喷涂,Uber深圳团队坚持自己承担了灯光改装、现场布置等全部工作。

Evanee还提到了Uber的实习生。因为Uber的团队非常精简,实习生其实要承担很多的工作。实际上此次的“英雄基地”活动,基本上全部的活动执行都是由实习生完成。

知乎上有一个关于Uber实习生招聘过程中的“纠纷”的问题,或许你大概能想象出Uber实习生的执行力:

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3. 媒体的作用

媒体也是要着重提到的一个因素。与欧美市场不太一样,Uber和媒体的关系没有剑拔弩张,反而有很多媒体为Uber摇旗呐喊。

扩张过程中的侵略性导致的Uber和媒体关于性别歧视、隐私等“嘴上官司”在中国并不存在,最多的争议是关于监管,在这个问题上,Uber事实上获得了大多数主流媒体的同情和支持。某些地方政府的政策反弹甚至会让Uber用户的认同感更加强烈。

回到文章开头的问题。通过我对身边朋友的观察,《复仇者联盟》有点像世界杯,虽然很少一部分人是真正发自内心的热爱和关心,但几乎所有人都知道这是个热闹。

当天,Uber为每一家参加活动的媒体提供了2张《复仇者联盟2》首映的电影票。因为没办法和女朋友一起去看,我把电影票送给了合租的室友。跟我一样,她似乎对电影的兴趣不是很大,不过,看到电影票上印的“Uber”字样时,她突然眼睛一亮,

“哇,你去参加Uber的活动了?好酷!”

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