万达O2O电商背后的“流量泡沫”

这两天,最吸引人眼球的一件事恐怕是——百度、腾讯加上万达,这三家在电子商务上都颇不得志的企业,要联合起来做一家电商公司了。

在他们的官方描述里,新公司并非一个传统的在线电商网站,而是一个“O2O”服务平台。换句话说,由万达提供线下的消费场地,由腾讯和百度提供线上流量和技术,三者相互打通账号、数据和会员体系,建立起一个通用的积分联盟,并结合各自的金融类业务开发新的支付和互联网金融产品。

虽然在上周五的发布会上,三者对新公司的具体产品和运营模式语焉不详,但你很容易从中找出三家公司各自扮演的角色——万达的优势是其实体商场、线下流量和对供商品应链整合的能力;百度是中国最大的搜索入口;而腾讯已经证明,无论是PC上的QQ,还是手机上的微信,它都手握着中国最庞大和活跃的在线客户集群。

也就是说,在这个新平台上,万达是真正的“卖场”,百度和腾讯则是流量来源。这完全符合万达董事长王健林此前对电商的理解:“线上网站和移动产品不承担销售功能,而是以一个导购和服务工具的身份存在。”这从股份结构上也可见一斑——万达占新公司股份70%,腾讯和百度各占15%。

实际上,万达拉来百度和腾讯,是吸取了此前他们在电商平台“万汇网”上的教训:

万达当时的逻辑很明确:1)让利品牌商户,促其开放会员,建立“大会员系统”,把线下用户转化为线上流量;2)改造收银设备和Wi-Fi网络,获取用户消费行为数据,做万汇网上在线商品的个性化推荐;3)将客流量数据作招商参考,并依靠流水判定是否提供小额贷款;4)推出预付卡,建立资金池,涉足个人金融。

可问题在于,这种从线下往线上导流的做法遇到了一些麻烦——要想建立“大会员系统”就不是一件容易的事,更别提山头林立的万达,每个人都有着自己的利益链条。而反过来,从线上向线下导流的任务,显然不能交给万汇网,一个日均IP也不过30000个左右,在Alexa上的总体排名在10万开外的网站来完成。

所以,它开始寻找中国互联网上最大的两个流量来源——百度和腾讯的支持。更美妙的是,它们还有一个共同的敌人:阿里巴巴。

但问题就出在这儿,百度和腾讯也都在电商领域经历过众所周知的尝试和失败:百度的C2C购物网站“有啊”上线于2008年,以百度搜索为入口,想要截胡通往淘宝的购物流量进行百度的平台内分发,但最终经营惨淡,以关站告终;而腾讯的C2C电商拍拍网和收购而来的B2C网站易讯,虽然有着用户粘性强大的QQ资源,却仍然以打包出售给京东而收场。

因为,百度和腾讯的流量对于电商消费来说压根不是有效的:

百度从来没有成功地让搜索成为在线购物的入口——用户打开京东、淘宝、美丽说、唯品会这些平台的路径都不需要经过百度,这些电商平台本来就是一个个垂直的商品搜索引擎;而腾讯也从来没有成功地把自己的在线用户变成电商消费人群——腾讯的大量收入来源一直都是虚拟物品消费,实体产品对信用机制的积累要求太高。

而另一方面,对用户而言,他们的吸引力又在哪儿?与京东、淘宝或是天猫相比,他们的商品会拥有更丰富的品类?更低廉的价格?更高效的筛选商品和购买的流程?更便捷的送达服务?如果做不到这些,用户凭什么要选择一个陌生的新平台?

所以,当这三家在电商领域都因为类似原因遭遇过失败的公司,仍旧要联合起来继续靠流量生意来做电商时,我很难想像结果与之前能有什么不同——在一个逻辑不通的领域开展业务,它的失败跟投资的数额无关,跟公司的体量也没多大关系。

注:题图来自羊城晚报

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